第二章 谨记善意与商誉
善意给人一种亲切的感觉，升华为商誉，提供一份信赖，让客户选择你的公司而非其他同业。虽然不少人认为善意
/商誉是抽象无形的东西，但是它仍然被尊为一项珍贵的无形资产。一家公司具备下列条件，它的善意/商誉就会大幅提升：
• 提供吸引客户的产品或服务。
• 价格公道。
• 公平对待员工、顾客与供应厂商。
• 随时回应人们的需求。
• 支持当地社区的各项活动。
• 捐赠金钱或服务给值得信赖的公益机构。
• 诚实坦率地待人处世。
相反，一家产品品质低劣、价格不实而且姿态高傲的公司， 是不会有什么善意/商誉的。企业主与高级主管都深知，差劲的公共形象几乎可以直译为差劲的业绩与营利。难怪越来越多的公司肯投资大笔的金钱来建立进而维系良好的“人缘”，而“人缘”正是善意/商誉的同义词。没有朋友与支持者，没有他们的善意， 一家公司终将失败。
也许你特别喜欢光顾某家商店，可能是因为它的服务亲切周到。也可能是因为其他的原因，比如说它的地点比起别人来得更加便利，它的价格深得你心，或者是它的店员总是笑容可掬、温文有礼。老板就是要你在需要购物或服务时立刻想到这些优点。
建立与维护善意 /商誉是商业书信写作的要务。许多收信人可能都不曾到过你的公司，和你都没有见过面或说过话。他们对你公司的感觉与往来所采取的态度完全取决于所收到的信件。所以说，一封商业信函不仅是公司的代表，更是企业的亲善大
关于善意/商誉的典型信函包括表达谢意、感激、恭喜或歉意
(解释某项错误)等等的各式书信。不管你认为这些信件是否值得，
事实是许多与举世闻名的企业都凭借着它们来持续拓展商业版图。找一家致力于透过书信来建立善意 /商誉的公司，研究它的发展历程，你几乎一定会发现这家公司总是走在竞争者前头。
虽然我们都了解何谓善意/商誉，有时候要赢得它却并非易事。然而高级主管们一致的看法是书信确实有助于建立公司的善意 /商誉，有时候又叫做“良好的公共关系”。好的书信对公司有正面的贡献，差的书信则会给公司带来负面的评价。信要写得周到得体、友善切题，才足以建构善意
/商誉。写作者必须对他人的需求与感受格外敏感，才能有效地建立善意
/商誉。
关于善意/商誉信函的读者
善意/商誉信函的读者有四种：员工、客户、一般大众与供应厂商。
员工：
公司的管理阶层口头或书面嘉许员工的优异表现，有助于建立良好的劳资关系。员工因此能够愉快而全心全力地为客户与一般大众服务。
接着，请看一封主管写给属下员工的信 (记住，书面经常还比口头沟通更具实效)。
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客户：
诚挚问候
维系与客户良好的关系可以导致可观的利益。客户让生意得
以继续发展，理当享受一切最好的服务。以下是一位企业总裁庆祝公司成立50周年所写的一封信。
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亲爱的比尔：
在公司迈向50周年之际，我们颇为这项成就而沾沾自喜。然而高兴之余，我想到了那些忠实的客户；如果我们不懂得要对他们心存感谢，那就真是严重的自欺欺人了。有他们的支持，我们才得以成功地在地毯业界立足发展。没错，我们在创业初期确实是惨淡经营了一段年月，但是由于有像你一样的客户，我们终能跳脱困境，奠定坚实的根基。
所有百宾国际地毯公司的员工由衷地感谢你长年的支持。没有像你这样的朋友，我们会有今天的成就？门儿都没有。
衷心问候
亲爱的斯坦先生：
感谢您再次选择毕尔摩饭店，作为今年为期三天的全国事务管理协会大会的总部。为您这样的客户服务，让我们旅馆从业人员倍感骄傲。
当然，我了解您之所以选择毕尔摩，不仅是因为我们在去年大会的表现。您习惯每次到赫德堡都下榻我们饭店，
而我们也很高兴在您造访我们这座美丽城市的任何时刻都能为您效劳。
斯坦先生您大可放心，我们将竭尽心力地为您提供舒适的房间、精致的美食与亲切的个人服务。这些您都受之无愧。我希望您已安然返回贝克思菲尔的家里，而贵公司的
一切也都能尽如人意。
诚挚问候
一般大众：
除了员工与客户，与当地社区建立成功的公共关系也有助于企业发展。
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亲爱的奥西尼博士：
我想告诉您，我非常喜欢您昨晚为联邦俱乐部所做的演说。
我同意您的建议，聘请一位全职全薪的经理人士，专责为我们雪碧村筹设并管理一座高龄市民活动中心。您是否知道琳达・洛佩斯已经卸任成人教育委员会主任委员一职？根据我个人的观察与听到的口碑，我认为她在任内表现卓越。如果您能够促成市议会通过提案，琳达应该是负责筹备与管理中心的理想人选。
搁笔之前，让我为您参与市政的热忱深致敬意。我们需要您！
诚挚问候
供应厂商：
庆祝我们公司成立50周年，我刚给所有的忠实客户写了封感谢函。随后我突然记起得赶紧取出纸笔，再写信谢谢我们主要的供应厂商，没有他们的支援，我们可能早就无法生存。
回想在过去多年里，你的公司多次协助我们紧急出货给重要的客户。少了你的帮忙，天知道我们会损失多少的订单！这让我想起我们常对客户说的一句话：没有你就不会有我。现在我想借着这个机会向我们出色的的供应厂商说句更好的话：我们从为数不多的供应厂商那里所受的恩惠，是公司历史上所绝无仅有的。
感谢你！
邮购商提升善意/商誉的范例
衷心问候
以下是一封男士用品邮购中心写给顾客的一封信，信里提到了善意/商誉。
亲爱的费希尔先生：
全美有超过
1.7千万人选择我们力士所提供的品质、价值与服务。而这些客户让我们成为全球最具规模的流行用品邮购中心。
我们深知客户持续的善意是力士最宝贵的资产。因此我们不断地搜集品质最佳的商品，以最经济的邮购价格提供顾客选购。每年在我们有意购入的商品中，只有那些经过这项严格标准节选后的精品才得以呈现在您面前。我们不敢稍有懈怠，因为每项商品您都可以免费试用后再决定是否购买。
为了方便您的选购，我们特别推出力士简易付款方案，
让您能够有效地掌握预算，轻松付款，这项方案为您在力士消费时提供另一个抵御通货膨胀的利器。
我们满心愉快地期待能再为您
服务。您可以放心， 我们一定会慎重且迅速地处理您的邮购订单，因这这正是我们在过去82年多以来维护力士信誉的不二法门。
此外，我们在布蓝迪万的零售中心全年无休。希望您到附近来的时候，能跟我们打声招呼，前来参观选购。
衷心问候