介绍
当AT＆T于1994年10月在Hotwired.com上购买第一个横幅广告时，没有人能够意识到他们正在目睹一个行业的诞生。今年，该行业将支持价值超过2230亿美元的数字广告销售。
广告技术行业是一个庞大，复杂和庞大的生态系统。它结合了来自第三方的广告网络交易平台，实时竞价平台，重新定位，供应方和需求方平台，精良的归因模型和日益人工INTE一切升ligence解决方案。
在那些卑微的起点和今天之间，发生了其他事情 – 或者更确切地说，没有。市场营销发生了变化，但营销人员却没有。即使作为其预算 – 运动支出的最大部分 – 开始实现自动化，营销经理在很大程度上也没有将这种新兴技术的责任推给他们的代理合作伙伴。
沸腾青蛙
从某种意义上说，这个决定是合乎逻辑的 技能稀缺，代理商更有可能在多个客户中利用他们的投资。而且，至少在 最初，相对于其他渠道进入数字化的资金比例很小。
这种情况发生在电子商务中 – IT团队经常构建第一个系统。
营销人员倾向于专注于传统活动或直接一对一营销活动，如直接邮件，这些活动很快转变为电子邮件。营销技术最初也始终专注于发展直接客户关系。
在接下来的二十五年中，广告和营销技术 – 并不仅仅是对彼此的肯定 – 并行开发。
所有这些都是品牌和代理商。从短期来看，他们需要利用优质数据主动响应每个客户的购买信号。从长远来看，他们需要建立引人入胜的，引人注目的体验，以便与客户交流。
跟着钱
数字营销预算 – 全球广告总量的40％- 将首次超过电视广告。像英国这样的市场已经享有这个数字多数。
更进一步，营销人员正在投资技术而不是广告。这个事实并没有丢失在chiefmartec.com的Scott Brinker身上。
今年，斯科特发布了他最新的营销技术生态系统地图。他指出，营销人员正在进入一个将技术优先于活动的世界。数据是这一变化的核心。
数据层是ad tech和martech的互补世界合并最为明显的地方。投资营销 – 云供应商在数据管理平台等技术收购方面取得的成就显而易见 – 而在新功能中，更多广告平台（如AdRoll）通过AdRoll Email 等服务提供。这两个世界的融合带来了对品牌及其代理合作伙伴的巨大影响。
我们采访了澳大利亚广告和营销技术领域的一些全球科技行业的首席执行官和首席营销官以及领导者，以了解市场为何如此发展，现在为何如此融合，以及对更广泛的营销生态系统的影响。
我们用一个非常简单的问题来解决问题：广告科技和martech究竟是什么？如果答案很简单。
有什么不同？
描述广告技术（广告技术）和营销技术（martech）世界的困难之一- 以及它们目前的趋同- 是两者都没有普遍接受的定义。
许多人认为，从来没有真正的时间，他们没有在某种程度上融合。所有这些流动性和快速变化也意味着从一开始就没有建立明确的区别 – 至少没有任何坚定的立足点。
为了使问题更加混乱，您可以确定您遇到的任何定义都有例外。
在每种情况下，目标都是使平台能够更直接地与基于cookie的广告解决方案集成。结果，这些公司更加积极地投入到广告技术领域。
另一种区分广告技术和martech的方法是假设martech 更专注于品牌信息或电子邮件，而广告技术则更注重性能。但AdRoll Email，AdRoll进入电子邮件市场，对此定位存在争议。AdRoll Email看起来像是一种经典的营销技术解决方案，除了它提供基于绩效的学科。
在澳大利亚和美国行业领导者的帮助下，AdRoll创始人Adam Berke， Market.CEO Steve Lucas和Foundation Capital的Ashu Garg，我们汇总了这些技术类型之间的五个共同点：
有些人试图区分这两者。一种解释是，广告技术倾向于使用伪匿名，基于cookie的标识符，而martech通常处理第一方收集的个人身份信息（PII）。
但人们甚至可以对此次迭代提出质疑 – 特别是自从基于网络的电子邮件和社交媒体平台开始以来。可以说，世界上最大的两个广告科技公司 – 谷歌和Facebook–都是有围墙的花园，拥有世界上最大的PII池。
或者您可以通过检查三个更大的martech平台提供商（Adobe，Oracle和Salesforce）从另一个角度查看它。近年来，这三家公司都投资了数据管理平台（DMP）。Adobe 在2011 年首次与DemDex合作。然后三年后，甲骨文收购了BlueKai，为了增加混乱，它甚至不在Oracle的营销云中。最后，去年Salesforce购买了Krux，之前声称它根本不需要DMP。
广告技术解决方案使用基于绩效的模型，而martech 解决方案使用基于年金的定价模型。
[ 2 ^ Ad技术解决方案使用基于cookie的识别，而martech解决方案使用PII。
^ 3 ^ 广告技术平台主要在一对多环境中运行，而martech平台在一对一环境中运行。
代理商和合作伙伴是广告技术轨道的一部分，而在martech世界，品牌直接与供应商合作。
[ 5 ^这种区别背后真正但较少讨论的组织原则之一是金融市场需要了解如何定价股票。由于定价模式不同，市场对两个学科的评价方式也不同。
两个世界之间的区别对于理解它们的局限性以及 可能阻碍广告技术和martech之间更加加速合并的潜在障碍是有用的。
什么是合并的道路？
墙上的写作 – 这两个世界正在融合。优点远远超过利弊，但仍然存在一些重大障碍。
在一篇题为“为什么Martech 和Ad Tech可能无法融合” 的专栏文章中，Gartner的Martin Kihn 概述了一些问题，包括：
E客户在广告技术领域，很少有全球参与者可以利用市场来预算。在martech，每个拥有电子邮件发送者 或网站的公司都是客户。Gartner估计前100名广告客户占总支出的30％，而martech的前100名购买者则不到3％。
^ 2 ^决策的 CMO和他们的机构控制预算，但对于软件的责任许可证或云服务是和市场营销之间的分裂。CMO可能比IT经理在IT上花费更多，但如果没有IT的支持，成功就会受到影响。
^ 3 /不同的数据在martech，准确性就是一切。在广告技术中，新近度胜过准确性 – 如一对一与一对多的区别。
E Talent 以 Kihn的话说，“广告技术是一个大城市，拿铁咖啡，沿海精英，时髦拥抱多元宇宙。它存在于纽约市，旧金山，洛杉矶，芝加哥和……？Martech可以在任何地方; 它不属于代理商的时尚潮流，而且它在印第安纳波利斯或巴特尔克里克非常适合居家。不同类型的人在这些环境中工作“
[ 5 /定价营销是基于订阅的，而广告技术依赖于CPM或CPA。
^ 6 ？不确定性正如任何曾经使用过Groupon的人都明白的那样，消费者是贪婪和滑稽不忠 – 或者正如Kihn所说的那样，“基因疯狂。”因此，广告技术更容易受到情绪波动的影响。“以广告拦截器的崛起为例，” Kihn说。然后是欺诈和品牌安全问题。在他们自己的系统内，营销人员是王道。但在交易柜台和实时竞标的开放式大草原上，欺诈和威胁始终存在。
S竞赛Kihn 表示，martech的竞争格局相当稳定，特别是在企业层面。在广告技术领域，有数千家公司 – 从谷歌和Facebook等全球巨头到AppStore®中的新应用。
Kihn的七分都值得考虑，即使他们都没有完全取消资格。这些要点不会压倒营销人员实现其所有营销活动的普遍观点的愿望。
那就是说，广告技术和martech是如何脱节的，现在为什么会这样？
他们如何解决这个问题以及为什么现在正在改变？
要理解为什么广告技术和martech合并的强烈推动，在更广泛的背景下理解这些市场非常重要。
两个学科的增长和规模实际上反映了更广泛和更重要的趋势：全球电子商务的兴起。
今年，eMarketer预测全球电子商务支出将达到近2万亿美元。这使得今年的数字广告总支出达到了2230亿美元。重要的是要记住这些数字是如何联系在一起的。
电子商务消除了过去存在的购买过程中的大部分摩擦。数字广告以前所未有的方式直接将买家和卖家联系起来。
通过电子商务消除摩擦，可以从马歇特那里获得更多不透明的支出。事实上，来自chiefmartec.com的最新数据正在说明问题。
上个月（2017年5月），chiefmartec.com的 Scott Brinker透露了一个有说服力的统计数据。而且，不，并不是生态系统中有超过5,000家公司。
现在，三分之一的营销预算被用于技术，其中28％用于基础设施。[1]
正如布林克解释的那样，关键点在于“营销技术预算现在已经超越了广告”
这是一个巨大的转变，它发生在相对较短的时期内。这并不是说总预算大幅增加来为额外的基础设施提供资金。相反，营销人员正在重新分配他们的钱。
他们仍然需要增加销量。这表明他们相信通过使用技术可以提高广告支出效率。这就是合并举措的核心所在。这种效率涉及将他们拥有的所有接触点与客户和潜在客户联系起来。
资源的这种转变并非没有风险。
正如Cadreon的咨询主管Clement Tsang 在最近的审查广告科技和martech的 Which-50 / ADMA圆桌会议中解释的那样，“最近的一家咨询公司发现44％的组织 领导者不知道他们的客户是谁”
Tsang表示，“那些了解客户，没有遗留系统和传统销售力量的颠覆性企业正在超越我所谓的CIO IT层次结构。”
现有企业面临的问题是， 在几乎所有关于数字营销技术的主要研究中都会出现孤立的信息。由于监管限制，这些孤岛存在于公司内部，合作伙伴组织之间，甚至存在于客户数据库中。而且，行业领导者说，它们不可能完全得到解决。
相反，现有企业认为，更好的方法是承认完美可能是不可能的，原因很简单，因为最大数据集的所有者几乎没有合作的动力。
正如AdRoll的 Adam Berke所描述的那样，“Facebook并不是一蹴而就的。谷歌并不会突然与其他所有人公开分享搜索引擎结果数据。“
即使在平台内也存在问题。
今天领先的营销云通常是收购的混合物。它们不是单一的统一平台，而是提供单点菜单，部分反映了价格差异，但也反映了不同的产品组合。
批评者说，通常数据并未真正整合，而是在营销云中多次复制。这会在技术层面上造成效率低下并影响绩效。
Buyersunderstandthis.Oneoftheethes表示他们更喜欢采用最佳解决方案而不是单一套件，因为他们知道无论选择何种路线他们都必须处理断开连接。
在规模较大的企业，这个问题是一个事实，即他们需要配合其他复杂系统恶化的togethe 「一这样的CRM，ERP和销售，切实创造客户的单一观点。
即使他们解决了这个问题，连接到合作伙伴组织（如代理商）的系统也会让人头疼。代理机构不会将其广告技术堆栈设计为企业数据战略。可能存在关于治理和数据使用的复杂规则，并且代理商在其系统中持有的大量基于cookie的信息将难以回到公司自己的数据库中的个体客户。
因此，难怪营销人员希望找到解决所有这种错位的解决方案。
数据，数据无处不在
获取最佳数据集，以及将这些数据结合在一起并在消费者发出参与信号的时刻将其提供的能力成为核心竞争优势。
这一要求是合并广告技术和martech不同世界的重要一步。所有这些对营销技术的大笔投资只有在一个品牌可以直接获得其数据故事时才能获得回报。
另外两个因素将广告科技与 martech结合在一起。
首先是大型全球软件
businesses-的那些制定营销云点播服务 -are现在收购广告技术
公司作为推动创新的一种方式。对于大型跨国公司而言，从内部进行创新很困难。聪明的收购可以增强他们的整体地位，并帮助他们进入新的市场。
第二是市场的更广泛的战略转变。过去，提供分销渠道，环境和受众的媒体公司获得了不成比例的价值。相比之下，这些平台捕获的很少。现在，平台和发行商正在合并Facebook和YouTube等内部服务。
这些组合实体正在捕获与广告相关的大部分价值。通过访问大量第一方数据库，他们可以帮助营销人员找出要展示的广告以及向谁展示广告。
为了保持竞争力，更传统的发布商需要通过与独立广告技术平台提供商合作来提供可比较的堆栈。
如今，为了赢得广告游戏，出版商需要在全球范围内或在专业市场中运营。
国家出版商发现自己陷入了这两个世界之间。除了少数例外情况 – 例如美国在线和新闻集团 – 大多数出版商缺乏与谷歌或Facebook竞争的技术资源或专业知识。相反，他们最好的选择是与独立平台提供商合作租用功能，并最终通过公共或私人数据交换与其他司法管辖区的同行组织共享数据。
为什么品牌从合并中获益
今天的营销人员发现自己处于一个与前辈不同的世界。问责制和透明度从未如此高。他们的绩效更多地取决于财务指标而不是活动绩效，他们需要了解的渠道更加多样化和不同。
营销自动化公司Aprimo的 研究表明，澳大利亚的平均CMO需要考虑25个不同的渠道，以保持对客户的真正整体观点。
消费者比以往任何时候都更流畅，更有武装。智能移动性让每天每时每刻都能触摸到比较信息的世界。这些消费者也要求更高，在任何环境中都能获得最佳客户体验，并将其作为阈值测试应用于各种环境。
为了应对这些日益严峻的挑战，品牌需要一个完全统一的数据故事，使他们能够清楚地了解他们当前可以提供的客户关系。
聪明的营销人员知道，他们永远不会真正实现客户的绝对观点。法规，围墙花园之间的竞争性紧张和简单的规模将使这不可能实现。尽管如此，广告技术和martech合并背后的推动力之一是品牌需要尽可能接近这个无法实现的目标的近似值 – 以及平台提供商帮助他们实现目标的愿望。
归因
考虑归因问题。第一次和最后一次点击模型的流行表明，许多数字营销人员仍然在其广告平台中的数据与其营销平台之间的界限难以穿透的世界中运营。就好像这两个世界彼此都没有意识到。
这些简单的模型假设单一的营销策略 – 搜索查询的展示广告 – 是唯一能够告知客户购买选择的内容。
过去一年的各种研究表明，态度正在发生变化。越来越多的人正在开发多点触控模型。
也就是说，“ 多点触控 ”是一个非常宽松的术语。正如Foundation Capital的Ashu Garg所解释的那样，这是必要但不充分的：
“你不仅需要多点触摸; 你必须考虑离线活动。您必须考虑滞后因素，因为许多产品的销售周期和购买周期相对较长。你看多远了？因此，复杂的归因是一个非常非常困难的技术问题。“
实际上，Garg说问题的一个很大一部分就是许多品牌根本不像他们所承认的那样注重绩效。
根据Garg的说法，“90％表示他们注重绩效的品牌实际上并不是以绩效为导向的。我认为这是一个连续统一体 – 随着人们对他们的广告越来越复杂，他们将会更加注重绩效。随着他们更加注重绩效，他们会想要第三方归属。“
AdRoll的 Adam Berke 为讨论增添了另一个轴心。“如果你把自己置于营销人员的角度，他们会在这些不同的渠道中逐年增加他们的支出，其增长速度并不一定与他们的业务增长速度相关。在某些时候你必须问，’好吧，这里的因果关系是什么？你知道，我每年在Facebook上的支出增加了30％或40％，但我的业务只增长了10％。这里发生了什么？’
“事实上，你可以说关于搜索或重新定位或者过去几年里有很多增长的任何事情。”
在这两种情况下，为了充分了解哪些活动提供了最佳结果，营销人员需要能够在所有活动之间追踪 – 支付，获得和拥有的媒体 – 并对影响做出一些决定。
当然，归因只是一个好处。
我们在买卖双方谈到的营销领导者提供了一系列优势。
Ë大厦值一个更好地了解客户如何与品牌互动将使营销，以改善客户体验，提高参与度和终身价值。
更高的销售额，更优惠的价格营销的目标既不是提高点击率，也不是为了降低收购成本。它是以最优惠的价格购买更多商品。所有营销活动的更紧密集成将使您更容易在合适的时间向正确的客户提供正确的产品。
^ 3 ^更多控制营销人员认为他们已经过多地控制了他们的广告技术给他们的代理合作伙伴。最初，它是有道理的 – 数字并不总是代表它今天的总支出的巨大板块，而技能是稀缺的。此外，代理商与出版商有直接关系，品牌可以利用这些关系而无需投入时间。现在，需要了解客户的需求意味着品牌需要更多地控制他们的数据及其使用方式。在合并的世界中，收回对归因建模的控制将使代理商更负责任。使用复杂的概率匹配通过专有数据库将广告活动链接到个人可识别数据将提高活动效率。
S确信营销人员能够将个性化建立 在对消费者身份的确定性知识的基础上。因为他们可以完全确定地从他们的CRM软件或电子商务引擎中了解客户的身份，他们不仅可以个性化消息，还可以个性化产品和服务。
行业领导者表示，广告技术和martech的合并代表了品牌与客户之间价值交换的恢复。换句话说，它是具有大众媒体规模的直接营销。
AGENCIES
一个finalissue这是值得考虑的是这两种技术的合并流是如何影响的最重要的关系之一的营销今天：与广告代理。
在过去的12个月里，大品牌已经采取行动，在内部转移程序性购买和归属。营销人员通常最初会在节省成本的基础上证明这些举措是合理的，但他们认为真正的价值在于他们通过直接参与流程和数据来获得客户的理解。
代理商并不总是被完全剔除。事实上，许多品牌都重视并需要代理商提供的专业知识。
然而，这种关系正在发生变化。例如，加尔格在争论的最极端阶段采取了立场。“如果你使用代理商，那么你就不是真正的表演营销人员。真正关心绩效营销的人认为它是核心竞争力。你会外包你的CEO吗？没有”
其他人则采取更细微的观点。
代理商需要适应这样一个世界，在这个世界中，品牌坚持认为与公司相关的数据需要属于公司并且需要可用，因此可以无缝地集成到其他公司系统中。随着增强现实和人工智能的世界对营销功能的影响，这一要求可能会增加。
这种从代理到品牌的责任转移已经进行了一段时间，尽管很明显有些机构已经接受了它，有些机构已经抵制了。
同样清楚的是，代理商拥有庞大的技能和知识库，这将成为品牌在合并广告技术和martech领域取得成功的关键。这表明关系可能会改变。
结论
市场营销正在发生巨大变化。技术正在重塑角色的性质以及将在该行业取得成功的人的种类。
今天，数据处于广告技术和营销技术双学科的关系中。数据层是这两个互补但奇怪的不同世界相互碰撞的地方。
我们深入研究了广告技术和martech的融合世界，产生了一些关键的要点：
S没有一个绝对的定义可以区分彼此。相反，广告技术和martech的学科 最常见的不同是他们所依赖的数据类型，他们支持的活动活动类型，品牌或代理商 – 通常管理系统，服务定价方式以及媒体是否支付或拥有。
^ 2 ^虽然显然正在收敛，但仍存在重大障碍。客户集与决策者不同。同样，涉及的公司类型也各不相同，围绕不断变化的消费者行为影响的不确定程度也不尽相同。
，3 ^筒仓仍然是一个主要问题。筒仓存在于两个学科之间和之内，以及跨越更广泛的企业和跨越国界。世界交叉的地方，数据层是至关重要的。
S许多因素正在为加速推动合并创造条件。其中包括martech平台供应商希望提供所有品牌营销活动的综合视图以及识别在创造市场领先客户体验中的重要性。
，5 ^合并后品牌的好处是显着的。对于初学者，营销人员将能够更透明地了解他们的投资结果。归因建模应该更容易，通过更直接地控制公司需要的所有数据，营销人员应该能够更好地控制成本，同时为客户和潜在客户提供更好的服务。
[ 6 7这两个世界的合并将从根本上改变品牌与代理商之间关系的性质。
营销人员将在2017年花费5000亿美元用于广告。与此同时，营销人员将比以往任何时候都更多地投入他们的技术。技术现在是所有营销成功的核心，而技术可以全面了解营销人员所承担的所有活动 – 无论媒体是拥有，赚取还是支付 – 都代表着核心竞争优势。