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“去年，Carling
Black Label开展了一项移动广告活动，邀请南非球迷加入‘Be The Coach’。使用移动投票的用户选择了这支球队，并在一场巨大的南非足球比赛中进行了现场替换。本案例研究着眼于该活动它的Facebook页面增加了近450％的流量，随后增加了600％的Twitter。
更多关于此案例研究……
品牌：Carling
| 行业：快速消费品，食品和饮料| 国家：南非| 代理商：奥美南非| 目标：建立品牌参与度 格式：视频，移动，社交媒体|
为了确保所有参与者，即“教练”能够行使其成为教练的权利，该活动使用了南非最普遍的技术 – 手机。
Carling
Black Label受众主要是功能手机，预付费市场。世界上一些最昂贵的数据成本和低智能手机可用性阻碍了访问和参与。
因此，SMS和USSD主要用于调节成本。基于这种行为知识，Ogilvy South Africa代理机构创建了一个可访问数字元素的活动。
首先是南非，这是啤酒类别的突破性运动。它增加了CBL的市场份额，因为投票与销售有关 – 一啤酒，一票。免费，可访问的USSD入口机制确保任何南非人都可以参加。该活动围绕一个简单而相关的洞察力构建，并且在增加后，Facebook页面和600％Twitter的流量增加了近450％。我们赢得的媒体价值1000万美元（8300万特朗），该活动在戛纳国际狮子会，One Show，D＆AD，全球移动奖，蜜蜂奖和APEX赢得了本地和国际奖项。
活动数量：
•10500000
通过移动平台在7周内投票
•40000
现场替换短信投票数量
•11
活动奖励数量
•83000
在德比日打包体育场的球迷数量
Brandone
South Africa总经理Lynne Gordon的活动描述：
Carling
Black Label“Be the Coach”是一项在南非执行的综合运动，其中移动设备发挥着核心作用。该活动起源于一个关于南非男人的简单事实 – Carling Black Label了解男性对足球充满热情，并且每个球迷都认为他的运动专业知识，从沙发和看台上大喊，闻所未闻，不利于比赛。这种洞察力驱使Carling Black Label为男性提供了实现梦想的机会 – 并成为Kaizer Chiefs和Orlando Pirates的教练。Brandtone与SAB合作开发定制解决方案，通过购买Carling Black Label，让每个粉丝成为教练。
Carling
Black Label“Be the Coach”活动为Brandtone带来了一项挑战，即通过新的创新方式最大限度地提高移动消费者的参与度。我们如何才能最大限度地扩大影响力 – 让每个消费者都可以使用该广告系列 – 同时最大化品牌参与度？在南非，只有16％的手机是智能设备，所面临的挑战是将游戏带给消费者，而不依赖于移动互联网或只有少数人可用的应用程序。
为迎接挑战，Brandtone利用每个消费者手机上的技术 – USSD [非结构化补充服务数据]，IVR [交互式录音]和SMS–以创新和引人入胜的方式创造全新的消费者体验。选择USSD是因为它对目标消费者的熟悉程度和可访问性 – 在过去一个月中，74％的南非移动消费者使用USSD发送了一封请给我打电话的消息，预付费的消费者使用它来快速，实惠地充值广告时间办法。然而，我们也希望以新的方式使用手机来创造品牌体验，这与消费者之前可能尝试过的不同。
Brandtone以新的方式使用了三种熟悉的移动技术：
•USSD允许消费者从Carling Black Label瓶中输入代码并免费选择他们的团队。
•IVR被用于在游戏开始之前吸引和激发消费者 – 频繁参赛者从他们选择的队长那里接到IVR电话，在南非的shebeens [酒吧]引起巨大的轰动。
•短信允许在德比中进行实时参与 – 球迷可以选择一名球员代替场地并通过短信投票。
这些技术的熟悉性和可访问性导致了参与活动的突破性水平，而这些技术的新应用为品牌提供了与南非每个消费者有意义地接触的新可能性。
除了移动之外，Carling Black Label活动得到了广泛的激活，数字，公关和活动计划的支持，这些计划由SAB团队领导下的一支才华横溢的代理机构团队执行。奥美开普敦做了所有ATL媒体以及激活，其他代理合作伙伴提供了活动领导，公关等。在数字领域，奥美将Carling Black Label“Be the Coach”翻译成Facebook页面和移动网站 – bethecoach.mobi – 它为消费者提供团队新闻，投票更新等，并实时整合到我们的USSD投票平台。作为记录的代理商，奥美开普敦在整合活动的执行中发挥了核心作用，而Brandtone完全领导了移动执行，每个人都直接与SAB的客户合作。
该活动通过USSD创造了11,038,605个参赛作品 – 与之前的所有活动相比具有突破性水平，甚至可能是迄今为止南非最大的移动促销活动。普通消费者表现出非常高的参与度，进入18次以上选择他们的团队并“成为教练”。来自Facebook的粉丝的反馈表明了对促销活动的热情 – “我们共同分享的想法，我们拥有的乐趣，不忘记我赢得的播出时间。我希望每天都有Carling
Black Label促销…… Black Label u rock“
品牌和销售业绩强劲，研究指标显示出高参与度，兴奋和参与度，增加与品牌属性的关联，以及领先于类别趋势的销售。SAB营销总监Ian Penhale的反馈意见：“非凡 – 我所见过的最好的激活之一 – 如果这不会结果，那我真的被吹走了！”
Brandtone认为，Carling
Black Label Cup以新的创新方式定义了传统手机的成功使用。虽然丰富的数字技术提供了卓越的品牌体验，但对于希望其品牌以有意义的方式进入其广泛的人口目标市场的营销人员而言，覆盖面仍然至关重要。Carling Black Label Cup超越了传统的移动应用，同时保留了大众技术的应用范围。结果 – 足球通过他们的手机以全新的个人方式带给球迷，改变了数百万球迷的体验方式。“
