随着谷歌进一步推动PPC品牌化，专栏作家Pauline Jakober讨论了影响消息传递和品牌推广的自动化任务的弊端。
如果您从事营销业务，您就会知道品牌对您的客户有多重要。无论是打印活动，直邮活动，电子邮件活动还是按点击付费（PPC）活动，都是如此。无论您使用哪种营销渠道，您和您的客户都希望严格控制您的营销材料的外观和感觉。品牌对我的PPC客户来说非常重要，我的团队将花费数小时来处理图片和消息 – 并使用客户 – 确保它们在发布之前是完美的。这就是为什么谷歌进入PPC品牌的想法让我非常紧张。自动生成的PPC广告可以替代个人，动手创作，审查和批准吗？要找出让我们仔细看看最近的两项AdWords计划：自适应广告和AdWords添加的广告。响应式广告如果您一直跟上PPC世界的变化（不容易！），那么您就会知道Google已经对GDN（Google展示广告网络）广告系列进行了一些更改。最近，PPC专业人士提供了两个广告选项。 GDN（Google展示广告网络）：展示广告和文字广告。通常，展示广告较大并显示在网页的顶部或侧面。文字广告较小，几乎可以放在任何地方。虽然我们通常会为客户设置这两种类型，但我们经常发现文字广告在某些行业的转换效果非常好。但截至1月31日，Google已停止在GDN广告系列中投放文字广告。相反，他们希望广告客户使用新的自适应广告。响应式广告在理论上听起来很棒。与响应式网站类似，自适应广告可以呈现不同的尺寸，以便在不同的设备上展示。如AdWords帮助文件中所述：自适应广告会自动调整其尺寸，外观和格式，以适应任何可用的广告空间。例如，您的自适应广告可能会在一个网站上显示为原生横幅广告，而在另一个网站上显示为动态文字广告，因为它会自动转换为适合您需要的广告目标。这样可以节省广告客户的需求。制作多种尺寸的同一广告 – 这可能非常耗时（并且对于设计熟练程度较低的用户而言具有挑战性）。响应广告的问题当Google宣布更改时，我们很快就会制作响应式广告。AdWords为广告客户提供了四种创建自适应广告的选项：响应式广告选项如您所见，这些选项包括：扫描网站上载最近使用的图片我们决定从测试“扫描网站”选项开始。也许并不奇怪，结果令人失望。我们发现Google从客户网站上删除的图片并非我们选择的图片。实际上，有时选定的图像深埋在网站中并与广告几乎没有关联。因此，我们选择使用上传选项，这需要两个图像和一个徽标。资产到位后，设置起来非常简单。这个过程产生了三个广告：徽标，正方形和垂直。但最后，最终结果很差。坦率地说，广告很难看。我们不喜欢没有精确控制成品。在这三种类型中，徽标广告更加可口。那么也许我们可以使用徽标广告并放弃广场和垂直广告？没有这样的运气。广告商必须启用所有这三个元素，或者没有。我们认为，至少我们仍然可以完全控制展示广告。如果我们幸运的话，展示广告可能比响应式广告更受重视。但是，不，随着我们继续测试，我们发现自适应广告有时优先于展示广告。展示广告的示例自适应广告的示例（也许您认为我们太挑剔了。但我应该指出我们的客户一直在抱怨自适应广告。当他们在屏幕上呈现自适应广告时，他们会打电话给我们并问：“你对我们的广告做了什么？”）鉴于这种情况，我们的许多客户都不愿意继续使用自适应广告。目前，我们鼓励他们保持足够长的时间来收集一些数据。也许数据会让我们感到惊讶。也许响应广告会有很棒的转化率。也许谷歌会改进广告。但如果事情保持不变，如果结果很差，那么我们别无选择，只能暂停响应广告。说这令人沮丧是轻描淡写。我们精心制作GDN广告，并与我们的客户仔细审核。要让谷歌进入这个过程，并决定它可以自己做得更好，这是令人担忧的。AdWords添加广告如果您不熟悉“AdWords添加的广告”试点项目，您可以在这篇由Ginny Marvin撰写的搜索引擎土地文章。基本上，谷歌正在测试一项新的计划，即自动向AdWords帐户添加新的文字广告。到目前为止，根据文章，这些广告是由真人创建的。但据推测，如果该计划要更广泛地扩展，那么该流程将变为自动化。广告基于帐户中的现有广告以及着陆页内容构建。根据AdWords帮助文件，该项目背后的想法是创建可能有助于提高广告系列效果的广告变体。建议试点参与者不要暂停广告并让它们无限期运行。据推测，效果不佳的广告将不那么经常显示。如本文所述，特别令人担忧的是，Google默认这些广告是有效的！广告客户可以暂停广告，如果他们不想要广告。再次，这一举措让我（紧张地）摸不着头脑。自动生成的广告对于老练的用户是否有意义？我想如果您正在投放广告系列如果没有知识渊博的PPC代理商，顾问或内部营销团队的帮助，那么AdWords添加的广告可能会有用。如果您的组织对PPC广告系列的处理方式是“设置并忘记它，“然后这些额外的广告可以想象地帮助表现。但对于大多数PPC专业人士而言，情况并非如此。例如，我的客户对他们的品牌和信息传递有着真实和持久的兴趣。他们非常关心广告的外观和感觉。无论多么复杂，这都不是他们愿意留给算法的东西。它肯定不是他们愿意在批准过程之外采取的行为。我也可以看到AdWords添加的广告的其他问题。作为PPC代理商，我们投入大量时间来了解客户。我们了解他们的业务。我们了解了他们的品牌战略。我们看看他们在其他营销渠道中做了些什么。我们确保广告符合并支持这些努力。Google可以根据他们从客户网站上获取的内容真正承担这个角色吗？这个问题不仅仅是品牌推广和消息传递。我的一些客户受到严格的政府法规，行业规则和公司内部政策的约束。谷歌如何将这些考虑在内？然后是整个PPC“套餐”需要考虑。如发送给为试点项目选择的广告客户的电子邮件中所述，广告附加信息是新广告内容的一个来源，以及标题，关键字和着陆页信息。当然，我们很高兴扩展包括在内。但与此同时，扩展是我们在与客户密切合作的战略和内容方面努力工作的。再次，Google自动创建广告如何准确反映我们决策的诸多复杂性和细微差别？最后，记住客户端消息一直在变化非常重要。例如，如果一所大学在3月12日有一个开放的房子，Google会不会在3月13日宣传这个开放日的广告？你真的希望谷歌玩你的品牌吗？我认识到我的很多问题源于未知数。不幸的是，这些举措的细节仍然不明朗。也许事情会在未来几天变得更加清晰。也许Google会根据需要收听反馈并调整这些程序。也许我的担忧（以及我的客户的担忧）将得到充分解决。但是，我仍然反对谷歌蚕食自动化影响信息和品牌推广的任务的想法。这并不是那么简单。本文中表达的内容是客座作者的内容，而不一定是Search Engine Land。工作人员作者列于此处。
关于作者
Pauline Jakober
Pauline Jakober是Group Twenty Seven的首席执行官，Group Twenty Seven是一家专注于Google AdWords和Bing Ads网络的精品在线广告代理商。作为Google AdWords认证合作伙伴，Jakober及其团队为多个行业的客户提供最先进的付费搜索策略和管理。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内受众出价比较17个顶级SEO工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费，以下是JavaScript如何覆盖nofollow元标记？相关主题频道：SEMGoogleGoogle：AdWordsPaid Search Column“
”