4.6 B2B市场的道德规范
1. 解释B2B营销人员所面临的道德困境与B2C营销人员面临的道德困境有何不同。
2. 概述公司采取的措施，鼓励员工和管理人员以道德的方式行事。
我们在本章中到目前为止所讨论的每个主题都可能具有道德维度。以采购为例：与B2C市场不同，在B2B环境中为客户提供免费晚餐，高尔夫游戏等非常普遍。在许多国家，商业和政府买家不仅期望这些额外的福利，而且如果你想与他们做生意，实际上还需要支付贿赂。尽管一些国家禁止它们，公司也会付钱给它们。（美国就是这样一个国家。）哪些国家喜欢贿赂？在一份名为“贿赂支付者指数”的报告中，监管机构透明国际每年都会对世界工业化国家的公司贿赂国外的可能性进行排名。五大国家名列前茅表4.3“透明国际的贿赂支付者指数”。
表4.3透明国际的贿赂支付指数
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俄罗斯
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中国
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3.墨西哥
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4.印度
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5.意大利
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资料来源：“新兴经济巨头在海外展示高水平的企业贿赂”，透明度网，伦敦和柏林，2008年.http：//www.transparency.org/whatwedo/pub/bribe_payers_index_2008 （2009年12月7日访问）。
或者，例如，我们之前讨论的直接重建情况。回想一下，在直接重购中，买家会自动回购产品。最近，制造Silk品牌豆浆的Dean Foods在牛奶标签上将“有机”改为“天然”之后经历了很多负面新闻，并悄然转向常规大豆与农药一起种植。但Dean没有改变产品的条形码，产品的包装或价格。因此，商店不断订购他们认为是相同产品的产品 – 直接重购 – 但事实并非如此。许多商店和消费者觉得他们被欺骗了。一些食品杂货商放弃了整个Silk系列产品（Waters，2009）。
还记得英特尔通过坚持让PC制造商使用“Intel Inside”贴纸来增加芯片需求的策略吗？最近，英特尔向一家竞争对手支付了超过10亿美元的费用来解决法庭案件，该案件称其强大的PC制造商专门与英特尔开展业务。（这会让你对“英特尔内部”活动感到不那么温暖和模糊吗？）
Dean Foods和英特尔所做的事可能会让你觉得错误。但是，什么是道德的，什么是不道德的，往往不是明确的。沃尔玛以利用其市场力量挤压其供应商以获得最佳交易而闻名，在某些情况下会使他们破产。这是道德的吗？那些在国外雇用供应商，让美国公司和工人破产的公司呢？那是错的吗？这取决于你问谁。一些经济学家认为，沃尔玛保持低成本的能力使消费者受益远远超过了对产品供应商的伤害。禁止美国公司在其外国竞争对手可以提供贿赂时是否公平？
显然，人们对什么是道德的，什么不是道德的看法截然不同。那么，企业如何在其行为方面让所有员工在同一页面上？法律和法规 – 州，联邦和国际 – 对于公司，其高管和希望做正确事情的员工来说是一个明显的起点。美国联邦贸易委员会（FTC）在B2B法律法规方面经常发挥作用。美国联邦贸易委员会对公司进行监管，以防止他们从事可能伤害消费者和阻碍竞争的不公平贸易行为。
此外，出售给政府的公司必须遵守非常严格的道德准则。这些公司倾向于制定这样的指导方针，因为更容易确保联邦法规始终得到遵循，而不仅仅是在向政府出售时。
公司还采用道德准则，为员工的行为提供一般指导。许多公司要求员工接受道德培训，以便他们在面对棘手的道德困境时知道该怎么做。大公司已经开始招聘“首席道德官”，以确保在其组织内正确实施道德规范。商业营销协会还制定了道德准则，以阻止贿赂和其他行为，例如不公平地诋毁竞争对手的产品，并鼓励公平对待供应商。
图4.12
至于沃尔玛，你不能错过公司的采购实践。沃尔玛的采购代理商不允许接受午餐，晚餐，高尔夫球比赛，或者等待来自潜在供应商的一杯咖啡。沃尔玛并不是唯一实施此类政策的公司。越来越多的公司也纷纷效仿，因为（1）他们意识到这样的好处会增加产品成本;（2）他们不希望他们的买家根据他们个人能从他们身上获得的东西做出决定而不是最好的公司。
在所有条件相同的情况下，公司希望与负责任的公司做生意。他们不希望与没有的公司联系在一起。为什么这很重要？因为这是消费者越来越苛刻的要求。几年前，耐克和其他一些服装制造商遭到抨击，因为他们认为与他们签订合同的工厂正在使用童工并让工人在恶劣的条件下长时间劳作。耐克没有自己的工厂，但它仍然有一个糟糕的说唱。今天，Nike，Inc。使用“平衡记分卡”。在评估供应商时，它会考虑他们的劳动法规合规性以及价格，质量和交货时间等措施。在关键时期，它允许一些中国工厂的自由度，例如，允许他们在员工可以休假的时候进行调整（Roberts，et al。，2006）。
同样，沃尔玛已开发出一种记分卡，可以向供应商评估其产品包装如何影响环境（Arzoumanian，2008）。沃尔玛这样做是因为其客户越来越意识到环境破坏，并看到以尽可能环保的方式生产的产品的价值。
要点
道德在几乎所有商业环境中都会发挥作用。企业对企业市场也不例外。例如，与B2C市场不同，在B2B设置中提供客户特权非常普遍。在许多国家，如果公司想与他们做生意，政府买家要求支付贿赂。了解适用于其公司的法律和法规，对于公司，其管理人员和员工而言，在了解如何以道德方式行事方面是一个明显的起点。公司还采用道德准则，为员工的行为方式提供一般指导，要求员工接受道德培训，并聘请首席道德官员。公司希望与负责的公司做生意。他们不希望与没有的公司联系在一起。为什么？因为他们知道道德对消费者很重要，而且他们越来越要求公司负责任地行事。
检视问题
1. 列举B2B市场中公司面临的一些道德困境。
2. 为什么员工和公司很难知道什么被认为是道德行为，什么不是？
参考
Arzoumanian，M。，“沃尔玛更新记分卡状态”，官方董事会市场 84，没有。46（2008年11月15日）：1,4。
Roberts，D.，Pete
Engardio，Aaron Bernstein，Stanley Holmes和Xiang Ji，“如何让工厂公平竞争”，“ 商业周刊 ” ，2006年11月27日，http：//www.businessweek.com/magazine/content/06_48/
b4011006.htm （2009年12月13日访问）。
Waters R.和Nikki
Tait，“英特尔以12亿美元收购反垄断AMD案例”，“ 金融时报”，2009年11月13日，http：//www.ft.com/cms/s/0/789729c2-cff4-11de-a36d-
00144feabdc0.html （2009年12月13日访问）。