4.2 B2B买家的类型

学习目标

1. 描述商业买家的主要类别。

2. 解释为什么在商业市场中寻找决策者对卖家来说是一个挑战。

商业买家可以是非营利性或营利性企业。为了帮助您更好地了解B2B市场中不同类型的商业客户，我们将它们分为四个基本类别：生产商，经销商，政府和机构。

生产者

图4.1

A woman getting a tattoo

您当地的纹身店是制片人。

romana
klee – aparment tattoo – CC BY-SA 2.0。

生产者是购买商品和服务的公司，他们转化为其他产品。它们包括制造商和服务提供商。宝洁，通用汽车，麦当劳，戴尔和达美航空就是例子。校园周围的餐馆，牙医，医生和当地的纹身店也是如此。所有这些企业都必须购买某些产品来生产他们创造的产品和服务。通用汽车需要钢铁和数十万种其他产品来生产汽车。麦当劳需要牛肉和土豆。达美航空需要燃料和飞机。您的牙医需要Novocain，口腔工具和X光机等药物。您当地的纹身店需要特殊的墨水和针头以及一个明亮的霓虹灯标志，在半夜闪烁“打开”。

经销商

经销商是指销售其他公司生产的商品和服务而不会对其进行重大改变的公司。它们包括批发商，经纪人和零售商。沃尔玛和塔吉特是您熟悉的两大零售商。大型批发商，经纪人和零售商拥有巨大的市场力量。如果您可以让他们购买您的产品，您的销售额将呈指数级增长。

每天，零售商纷纷涌向沃尔玛位于阿肯色州本顿维尔的公司总部，试图兜售他们的产品。但令人惊讶的是，不是每个人都想与沃尔玛这样的强国做生意吗？生产Snapper品牌割草机和吹雪机的公司的首席执行官吉姆威尔实际上去了沃尔玛的总部停下来与公司做生意。为什么？鲷鱼产品是高端重型产品。Wier知道沃尔玛一直以低廉的价格销售他公司的产品，并希望从Snapper获得更深入和更深的折扣。他认为Snapper产品对于沃尔玛的客户而言过于昂贵，除非该公司开始制造质优价廉的产品或将其制造业务外包给海外，否则他总是这样做，这是他不想做的事情。

“对沃尔玛总部的整个访问是一次很棒的体验，”威尔说他的旅行。“它太拥挤了，你必须开车，等待停车位。你必须跟随一个离开的人，走回他们的车，并获得他们的位置。然后你进入这栋大楼，你注册预约，他们给你一个徽章，然后你和其他小贩一起等待长椅，胸罩披在肩上。“最终会成为供应商他们被带入小隔间，他们有三十分钟的时间来处理他们的案子（Fishman，2007）。“这有点像去看校长，真的，”他说。

政府

您能猜出世界上最大的商品和服务购买者吗？这是美国政府。它购买了你能想象到的一切，从纸张和传真机到坦克和武器，建筑物，美国宇航局（美国国家航空航天局）的厕所，公路建设服务以及医疗和安全服务。州和地方政府也购买了大量的产品。他们与向公民提供从交通到垃圾收集等各种服务的公司签订合同。（当然，外国政府，省和地方也是这样。）企业对政府（B2G）市场，或者当公司向地方，州和联邦政府出售时，即使对于规模较小的卖家来说也是一个主要的销售机会。事实上，

没有一个中央部门或地方购买和出售所有这些产品。想要出售给美国政府的公司应首先在中央承包商注册处注册，网址为http://www.CCR.gov。然后，他们应该咨询总务管理局（GSA）网站（http://www.gsa.gov）。GSA帮助超过200个联邦机构购买了常规购买的各种产品。这些产品可以包括办公用品，信息技术服务，维修服务，车辆以及代理商定期购买的许多其他产品。因此，这是一个很好的起点。但是，GSA不会就NASA马桶或战斗机的合同进行谈判。它坚持常规的购买类型。

图4.2

U.S. General Services Administration website screen shot

对于希望与联邦政府开展业务的公司而言，总务管理局（GSA）是一个很好的起点。美国小企业管理局（SBA）还向卖方提供有关市场营销的大量信息，包括解释如何操作的在线课程。

资料来源：http：//www.gsa.gov/portal/content/105344。

GSA的存在并不意味着与其合作的代理商对于为他们购买的产品没有任何发言权。这些代理商本身有很大的发言权，因此B2B卖家需要与他们联系并积极向他们推销产品。毕竟，代理商不买产品，人们做。幸运的是，每个机构都在互联网上发布了预算预测，也就是说，它计划在未来几个月内花钱。这些机构甚至列出了负责购买决策的联系人的姓名，地址和电子邮件。许多联邦机构只需使用政府信用卡就可以一次购买多达25,000美元的产品。这一事实使他们成为小企业的良好目标。

每个机构或部门都必须遵守自己的采购政策并不罕见。潜在卖家经常被要求提交密封的出价，其中包含他们愿意向政府提供的详细信息以及价格。但与普遍看法相反，它并不总是被接受的最低出价。美国是否希望派遣士兵在最便宜的飞机和坦克中进行战争，并携带成本最低的装甲？可能不是。与其他买家一样，政府买家寻求最佳价值。

然而，向政府出售并不总是那么容易。GSA有自己的繁文缛节，每个政府部门都有自己的繁文缛节，许多购买都附带了额外的法规或规范，写入了资助他们的立法。由于许多购买可能相当大，因此决策周期可能很长并涉及大型购买中心。一些企业避免向政府出售，因为所谓的麻烦太大而无法保证这种努力。不过，其他企业意识到，了解政府采购的来龙去脉可以成为可持续的竞争优势。

图4.3

F-22 Raptor

在政府采购方面，政治可以发挥作用：虽然F-22是世界上最先进的战斗机，但它从未用于战斗。但是，当五角大楼想要停止七架喷气式飞机的生产，以便它可以将资金用于美国目前正在进行的战争中使用的其他常规武器时，它就会与国会议员争夺战。他们不希望各州的公司帮助生产飞机失去业务。

Airwolfhound
– F22 Raptor – RIAT 2010 – CC BY-SA 2.0。

机构

机构市场包括非营利组织，如美国红十字会，教堂，医院，慈善组织，私立大学，民间俱乐部等。与政府和营利组织一样，他们购买了大量的产品和服务。降低成本对他们来说尤为重要。他们的成本越低，他们提供服务的人就越多。

到目前为止，我们提到的业务和产品是广泛的概括，以帮助您考虑可以销售产品的各个市场。此外，并非所有公司购买的产品都是高价或复杂的。企业也购买大量廉价产品。例如，麦当劳购买了大量卫生纸，餐巾纸，袋子，员工制服等等。几乎任何你和我使用的产品都可能用于一个或多个商业目的（手机和手机服务，各种食品，办公用品等）。我们中的一些人拥有房地产，许多企业也是如此。但是，我们很少有人拥有许多其他产品相互销售的产品：起重机，钢铁，光缆等原材料。

也就是说，一个聪明的B2B营销人员会关注我们提到的所有市场，看看他们是否代表了潜在的机会。当然，红十字会对战斗机毫无用处。然而，一家生产卫生纸的公司可能会将其推向红十字会和美国政府。国外的B2B机会和在线B2B市场也可以成功地进行。我们将在本章后面讨论这些主题。

谁在商业市场做出采购决策？

弄清楚究竟是谁在B2B市场负责购买什么，何时经常需要为营销专业人员和他们合作的销售人员进行一些侦探工作。想想你买的大学教科书。谁决定你学校的学生最终购买哪些？发布商会向您发送有关他们希望您购买的某些图书的电子邮件吗？您是否在学校报纸或电视上看到了不同类型化学或营销书籍的广告？一般来说，你没有。原因是即使您购买书籍，出版商也知道教授最终会决定在课堂上使用哪些教科书。因此，B2B卖家主要将精力集中在这些人身上。

图4.4

An old spin dial phone