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传播目标
提升宝洁男士品类在电商上的销量
传播挑战
但是，男性对日化用品的关注度较低，且较少在电商平台上购买此类产品
洞察和策略-品牌的消费者属性
18-35岁居住在一线城市的中国男人们
生活中背负过多压力和期望
使他们疲惫、迷失，甚至逃避
但他们内心始终渴望表现出男人样来
只会在跌宕坎坷中愈加坚韧，他们从不会真的退却
无论在生活里担任何种角色，他们永远都有挺身而出的本能！
品牌角色
理解男人
鼓励他们在生活中每一个 属于男人的时刻展现出
男人样
产品角色
男士品类提供全方位理容方案，帮助他们在每一个属于男人的时刻看上去够MAN
洞察和策略-媒体的受众属性
超过85% 的年轻人起床第一件事刷朋友圈
坐地铁去上班过程中，
除游戏以外，一般看资讯类APP、刷朋友圈、刷微博、即时通讯工具聊天
到办公室第一件事，
打开电脑浏览网站新闻或打开即时通信工具聊天
午饭后回到办公室休息时，用电脑或手机联公司Wifi，查看短视频
坐地铁回家途中，
除游戏以外，一般看资讯类APP、刷朋友圈、刷微博、用即时通讯工具聊天
如果加班，也会用即时通讯工具聊天
平均每人每天浏览视频1.5小时
回家后浏览网络视频、综艺节目、电商购物
洞察和策略-媒体的策略组合
男人主场男人样
围绕一个主题
以不同创意形式
整合运用社交媒体
创造话题
带动/导流
创意和执行-计划的创意性
男人主场，男人样
创意和执行-计划的执行力
战役第一波：造势
社交媒体传播
- 讨论什么是“男人样”
- 鼓励一起提名身边的“男人样”
电商
- 特制“男人样”礼盒，作为网友提名完之后送给被表彰者的礼物
社交媒体传播：
第一步：女性谈论“心中的男人样”
鼓励女性提名身边男人样
蒋方舟、苏芩等女性作家、公众人物发表她们对“男人样”的看法引发网友讨论
第二步：借父亲节热点，邀请男性加入讨论，鼓励大家在父亲节表彰男人样
借用一个APP，深度讨论男人在作为父亲、丈夫等角色上的男人样
第三步：借“国民岳父”韩寒，增加谈论热度
韩寒被粉丝顶上“中国男人样排行榜”
第四步：发布阐述中国男人“男人样”心声的病毒视频，激发全民共鸣，将项目第一波推向高潮
男人苦逼进行曲
当男人样遇到世界杯
战役第二波：借势世界杯
社交媒体传播
- 讨论什么是球场上、世界杯上的“男人样”
- 男人一起秀出你的“世界杯男人态度”
电商
- 特制“世界杯男人态度T桖”并也搭配成礼盒，作为球迷看求时候的装备
社交媒体传播：
第一步：足球界名人发布他们眼中的世界杯男人态度鼓励球迷说出自己的态度
詹俊、颜强等知名球评人发表她们对“世界杯男人样”的看法引发网友讨论
第二步：专业媒体
激发讨论
，鼓励大家为自己心中的“世界杯男人态度”投票
与新浪体育、虎扑体育合作，
激发球迷发布自己的态度并投票
第三步：借当红人物，项目第二波推向高潮
“乌贼刘事件”
结合半决赛、决赛热门赛事，持续热度
传播爆点“乌贼刘事件”
*刘语熙世界杯期间穿哪队队服，哪队就输，被网友戏称“乌贼刘”
*刘语熙因意大利输球后的痛哭，感动无数球迷，爆红网络
*刘语熙在半决赛前穿“男人样态度T”秀态度“感谢足球，享受彼此”
*刘语熙微博2小时内互动量突破4万
*刘语熙穿“男人样态度T”登上电商广告牌
- 关注到此热点
- 设计传播事件
- 确认合作
- 乌贼刘发布T照爆红
- 同款T 在电商销售
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
传播结果：
总曝光量达到15亿+
总互动量达到122万+
“男人苦逼进行曲”病毒视频点击量达到200万+（零广告投放）
网络媒体报道354 篇+
电商销售结果：
战役当月（2014年6月）宝洁男士品类在京东
销量较往年同期增长246%
在所有京东男士日化消费品份额占比增长7%后达到29%
增长速度及份额占比均为历史最高
