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2015年,被称为是中国跨境电商年,海淘等跨境网购业务呈现出井喷态势,整个市场初具规模,极速成长的背后是巨大的利润;
2015年,天猫双11购物节迎来了第7个年头,在过往的6年中双11已经成为了中国网购人群的全民固定节日;
随着竞争加剧,各大电商采用强势品类突破的精专方式,蚕食着天猫双11的份额,竞争日趋白热化;
2015年,电商与传统大品牌开启联合营销的模式,网络电商和实体品牌走向高度融合、深度合作的时代;
2015年9月阿里巴巴赴美上市一周年,随后由于各种原因,股价出现相当程度的震荡,市值大幅缩水,各种传言四起,外界有声音质疑阿里巴巴股价虚高。
传播目标
在第7个双11到来之际,全面升级双11的内涵和外延。从双11购物节,升级到“天猫双11全球购物狂欢节”;
率先打出全球概念,业务层面主打全球好货,布局抢占跨境电商业务。并在战略高度拉开与对手的差距;
充分展开深度合作,和国际大品牌展开联合行销;
进一步的持续强化“天猫双11”的声音,塑造天猫品牌,强化双11的主场地位;
制造舆论的大事件,从而向外界(全球)展现强大雄厚的企业实力,传递积极正面的信息。
传播挑战
双11购物节自2009年举办起不断有电商平台加入,发展至今已经成为各大电商平台鏖战最激烈的一环,白热化的竞争使得东道主天猫需要更突破性的传播手段;
在境外购物日益旺盛的市场需求下,“天猫国际”业务单元的缺乏强有力的印象,同时许多消费者已有常用的海淘平台。
如何制造影响巨大的、足以波及全球的大事件
客户传播预算
1亿以上
洞察和策略-品牌的消费者属性
全人群覆盖、全受众传播
天猫的业务覆盖生活的每一个方面,双11是全平台传播,不存在受众细分的问题
海淘等跨境电商业务的人群,分布十分广袤平均,从奶粉、驱蚊药到奢侈品,全品类覆盖
洞察和策略-媒体的受众属性
洞察和策略-媒体的策略组合
常规媒体
电视、楼宇、地铁公交站全面预热
网络媒体
视频网站贴片集中曝光
微博、微信持续话题热度,加强与消费者互动
线下活动
双十一分之一”主题艺术展,增强线下消费者互动
“联合湖南卫视举办“双11”晚会,多屏互动营造节日氛围,增强参与感
创意和执行-计划的创意性
- 值得一提的是,在双11前期,“请来美国总统”的消息刷爆网络,引得网友议论纷纷。
- 原来,天猫双11晚会邀请了美剧《纸牌屋》中的总统扮演者Kevin Spacey,在“白宫”远程为天猫双11打广告,这也是“双11”由购物节演化为狂欢节,由全国迈向全球的标志。
- 这一举动不仅直击海淘核心受众的喜好,更在极大程度上,引发了全球的热议
- 该片由《纸牌屋》导演导演,《纸牌屋》主演主演,《纸牌屋》制作团队制作
创意和执行-计划的执行力
TVC:《全球1111篇》
常规传播中,TVC在全球多个国家投放。单纯完成强化1111的任务。
创意在延续强化1111主场氛围的同时,全部改用国际元素。其中各个单元更是直接与国际品牌联合。
该TVC首映放在了天猫国家馆活动,马云与丹麦首相的见面会上
系列平面
系列平面,延续自618起,天猫持续强化的“猫头”视觉,单纯完成双11品牌存在和强化天猫与双11关联的任务
其中大量采用国际元素,并和大牌商品联合展现,共同传播
#双11分之一#主题艺术展
在北京国贸地铁站、北京青年路地铁站、上海徐家汇地铁站,天猫携手国际品牌和时尚设计师举办#双11分之一#主题艺术展。邀请36位创作者,在猫头上进行一场疯狂的视觉创意。
联合品牌,提升双11品质感,分众细化传播,丰富双11的内涵
大事件:双11晚会(多屏联动,全球直播)
节日就是所有人一起玩,中国最大的节日是春节,春节最多人关注最多人讨论的是春晚。
天猫创造性地联手湖南卫视打造天猫2015双11狂欢夜,由冯小刚坐镇总导演,全球同步直播。
晚会融综艺、明星、大牌、移动购物于一体,消费者可以通过电视、网络、手机等平台,实现边看边买、多场景互动,多屏幕联动,成为当晚收视率最高节目,彻底变成全民话题,并在次日成为全球话题。
业务联动的传播
在业务层面,天猫国际联合各大品牌,以及各国商务部驻华办事处共同推出国家馆主题活动和相应宣传
联动业务的同时,拉动各国大师站台助威,极大程度的提升了国际影响力
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
消费者对天猫双11的全球性和品质感认知显著提高。
2015年双11全天交易额突破912.17亿。已成交的国家和地区总数达到232个,累计物流订单数量超过4.67亿单,累计电子面单生成量超过1.2亿单。