OTT广告的时代到了吗?

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是的,是时候了。麦格纳的Vincent Letang刚刚发布了一份新的报告,预测今年美国的OTT视频广告将达到20亿美元。

虽然距离他为美国线性电视投资的630亿美元还有很长的路要走,但这是一个很大的数字,同比增长40%。 (需要注意的重要事项:麦格纳的总支出数字低于一些分析师发布的数据,因为麦格纳只报告实际的媒体所有者收入,而不是广告商支付的总广告费用,其中可能包括相关费用,如代理费,佣金和折扣。)

为什么今年OTT广告增长如此之多?简单。这一切都与实现规模有关。由于OTT广告库存增长如此之多,因此OTT广告上的广告支出增长如此之多。

在过去的几年里,OTT广告的最大冲击是缺乏规模,这是因为绝大多数OTT观看的是无广告节目 – Netflix,亚马逊Prime – 或广告负载低于节目的编程线性电视,像Hulu的。


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很 明显,我们现在已经在OTT广告观看中有足够的规模,该部门可以吸收大量广告,包括Sling,DirecTV Now,Vudu’s Movies on Us,Crackle等服务,以及CBS All Access和CBS All Access等程序员所拥有的服务。特纳的回旋镖。

并非所有媒体都发现他们的货币化真正跟踪使用情况 – 只需看看Mary Meeker的年度幻灯片。但是,OTT是不同的。与其他媒体渠道相比,它可以更轻松,更快地吸收广告支出,因为它可以替代我们最大的媒体渠道线性电视上的广告资源,并与之直接比较。

五六年前,美国大多数OTT观看都发生在小屏幕上:台式机,笔记本电脑或平板电脑。今天,绝大多数都流入大屏幕电视,就像其他“电视”一样。此外,今天的OTT编程不仅类似于线性电视的编程,它的编程完全相同。

最后,广告支持OTT实现的规模的一个重要副产品是其定价的稳定 – 读取,软化。当它更加稀缺,并被许多人视为“性感”购买,他们的客户必须看起来很聪明,定价并不重要。现在它被视为与线性电视相比更具可比性,它的价格必须变得更具可比性。幸运的是,对于媒体所有者来说,库存增长是如此强劲,他们中的大多数人都不会注意到价格的轻微下滑。

下一步是什么? OTT广告与其使用保持同步增长的关键将是它可以提供的数据,分析和测量的成熟。

Roku一直是这里的早期领导者,但NBCU必须创建自己的C-Flight测量结果,这些测量结果与来自Nielsen,comScore和日志文件的数据拼凑而成。

今天的OTT供应商无法通过观众提供非常准确的跨服务覆盖率和频率数字,更不用说关于这些观众的精细数据 – 当然,没有像广告客户那样定期收到线性电视广告购买的数据。

幸运的是,现在很多人都在关注这种不足。没有什么能像20亿美元的市场那样以40%的同比增长来吸引投资。

你怎么看? OTT广告的时间到了吗?

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