广告案例:习大大客串飞行员#公关传播

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传播目标

 

厦航迎来史上最大牌代言人,借习大大客串飞行员事件为品牌造势。

国家元首登上民族品牌航空飞机,向全球华人传递荣耀。

让厦航品牌得到更广泛的曝光和更高层次的认可。

 

 

传播挑战

 

第一次借势国家元首行为为品牌做公关传播,诸多限制。

几乎无准备时间,传播周期短,热度窗口期随时可能关闭。

 

 

客户传播预算

 

50-100万      

 

洞察和策略-品牌的消费者属性

 

厦航目标人群

定位:25~60岁,对众多高档产品有较高的消费水平、高收入、高品位、高传播引导力的优质群体

商界精英企业高管及白领阶层:因为工作需要经常出差的金领白领阶层

政府官员:因为政务需要出差

旅游达人:喜欢旅游的达人

品牌对消费者的利益点

品牌价值:“人生路漫漫,白鹭常相伴”。厦航一直追求带给乘客最亲切的乘坐体验和最好的服务。

 

 

洞察和策略-媒体的受众属性

 

新浪微博是国内最大的社会化媒体平台,

用户大专/大学以上学历高达73%,高收入群体集中,

与“厦门航空”目标消费群体高度吻合

weibo用户消费总额: 9000亿 /

=意大利一年全国奢侈品产出

=8次伦敦奥运会

每天超过1亿主流用户通过新浪网&新浪微博了解世界

每天超过22亿页面访问及内容消费

微博用户呈现高学历特征,大学/大专及以上学历用户占比高达73.0%

 

5.36亿用户

人均好友超过200

More than 200 fans per user @ weibo

每天新微博量超过1.2亿

Daily new content exceed 120mm+ @weibo

用户每日浏览时长超过60分钟

Daily browsing time over 60 mins

 

 

洞察和策略-媒体的策略组合

 

新浪网+新浪微博+新浪地方站=超级媒体矩阵

  1. 以微博为主阵地,通过运营微博话题,将事件快速传播,引爆受众关注。
  2. 配合新浪网、新浪地方站等资源进一步将事件推至高潮。

 

 

创意和执行-计划的创意性

 

独特的草根视角    巧妙达到品牌传播效果

公关事件微直播    第一时间传播所有细节  

新浪海外站介入    将事件传播扩散到全球

微博推送灵活用    精准推送给品牌目标群

 

 

创意和执行-计划的执行力

 

草根传播

 

微直播

闽南区域最权威官博全程直播:@新浪厦门 第一时间发出微博,跟踪报道习近平主席参观波音公司过程中与厦航787互动的细节,讲述习总回忆与厦航的缘分,并创建#习大大客串飞行员#微博话题。

 

新浪海外联动

新浪网最黄金位置播报,包括“新浪首页头条新闻、新浪新闻中心头条新闻、视频新闻等,此外还有新浪北美、新浪台湾、新浪香港鼎立协作

新浪首页首次史无前例的在头条新闻中体现企业品牌名称

新浪北美+新浪香港+新浪台湾联动让事件扩散全球

 

微博精准推送

微话题最醒目位置推荐,包括手机微博客户端头条话题、微博PC端右侧话题推荐,全微博平台信息曝光。#习大大客串飞行员#话题,成为微博焦点话题之一。

微博PC端右侧话题

微博重要新闻推送、粉丝头条等快速、有效的传播工具,让事件第一时间被网友所了解。

 

 

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

 

事件新闻覆盖近3亿人次,事件微博话题阅读量近1亿人次,以新浪的独家新闻为源头,包括4大门户网站在内的20多家网络媒体;新华网、人民网、厦门日报等十几家传统媒体;上海卫视、深圳卫视、广州卫视、凤凰台等十多家电视台纷纷报道此次事件(其他媒体的新闻标题并未体现厦航)。凭借这次公关事件传播,把厦航的品牌推广到了一个新的高度。

 

 

 

 

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