营销新闻20181110

第一篇

11.11几乎在这里：全球品牌如何控制中国的光棍节？

从促销的角度来看，中国最大的消费节日，11/11，即单身节，是超级碗和两个月的美国假日购物的结合。

就 像中国的许多事情一样，光棍节的规模令人难以置信。2017年单人日销售额达到253亿美元，相当于6个黄金交易日(2018年，亚马逊的销售额增加了 42亿美元)。今年是该活动十周年，预计将有180000多个品牌参加此次活动，其中500000家参加了拍卖会。对于梅赛德斯-奔驰 (Mercedes-Benz)、李维斯(Levi)和阿迪达斯(Adidas)等非中国品牌而言，光棍节是一个巨大的机遇，但在11/11事件上为中国 消费者提供广告选择存在挑战。

光棍节是阿里 巴巴的一种现象，但它已经超越了天猫和淘宝。对于想要接触中国购物者的营销人员来说，这意味着利用中国复杂的媒体购买业。几乎没有任何程序性的广告采购， 所以一切都是手工完成的，必须遵守中国政府颁布的迅速变化的规定。顾客出行通常不是从搜索查询开始，而是在手机上进行，这意味着品牌必须主动在中国数字游 乐园上花钱：WeChat，社交媒体生态系统，品牌可以建立家庭网站并为其他功能做广告；Alipay，支付平台；TuNiu An在线旅游预订平台，优酷，一个视频流媒体平台，举几个例子。

付 款应用程序主界面中,横幅广告在这些应用程序和本地内容,这些都是推动客户进入阿里巴巴的生态系统,品牌的着陆地点的天猫或淘宝店的努力的一部分。它没有 结束:内部营销Alimama,所有的猫或阿里巴巴淘宝营销服务或天代理或合作伙伴协调供应商,这有助于更好地利用国际品牌的细微差别的平台。

“这 是广告商在中国寻求关注的最疯狂时刻，非本土品牌基本上必须与本土公司合作才能解决这个问题，”Hylink Digital的规划总监表示。一家独立的数字广告公司，在上海和洛杉矶设有办事处。“光棍节已经或已经形成了更多的中国怪物，不再仅仅是天猫在做的事 情。它远远超出了这一范围。你有各种各样的数字和电子商务平台可供竞争，所以品牌很难吸引眼球。”

风 险很大。与美国零售商第四季度强劲的年度营收目标类似，追求中国消费者的国际品牌必须在11.11上表现出色，这取决于假日购物的规模。除了投资阿里巴巴 网络之外的数字媒体空间外，还有在阿里巴巴旗下购买的横幅广告、搜索广告和本土广告(类似于亚马逊的广告支出)。在11/11的现场娱乐活动中，24小时 的电视节目都出现在舞台上，而像里莫瓦这样的品牌可能会展示新的行李箱风格。或者哈根达斯将在广告期间开展宣传活动。这个品牌从阶梯的底部开始-在活动的 某个地方有一个标志首映式-一直到顶端，这是一个命名赞助商。

对 于中国消费者来说，单日促销活动将在活动开始前30天开始。七天前，它变成了黄金时间：购物者可以开始增加物品到他们的Skycat和淘宝购物车，交易将 在11月11日进行。但是Bi说，计划大约提前六个月开始，那时品牌开始“锁定”有价值的房地产，比如应用程序收购或横幅广告。这是有竞争力和正当的。在 过去的光棍节，中国的品牌销售在24小时内持续了两个月。为了吸引足够的顾客注意，该品牌在单身日活动期间设定了他们想要达到的销售目标，然后与外部代理 商合作，确定他们需要花费多少在广告上才能达到这个目标。

“广告支出指数为11.11，因此我们的作用变得更加重要-我们必须吸引消费者的注意力，推动价值主张回归家园，并将他们送到正确的地方进行实际购买，”毕先生说。

据 Bi说，适用于“光棍节”上的品牌的广告创意的种类各不相同。拥有很多品牌知名度的时尚和美容品牌，如迪奥(Dior)和雅诗兰黛(Estée Lauder)，不会在品牌营销上浪费时间，而是在所有平台上推动重定向和信息转换。拥有大量资源的品牌也可以过度购买广告库存，以确保没有竞争对手在它 们旁边购买相互冲突的广告-比如迪奥(Dior)旗帜旁边的香奈儿(Chanel)本土广告-这将提高广告发明者的假日价格。。与此同时，新品牌的光棍节 的宣传活动将依靠昂贵的、有影响力的视频广告-根据他们在直播期间不断下降的位置-来吸引人们的注意。

对 于单身日，阿里巴巴允许品牌访问其品牌数据库，在那里他们可以创建广告定位模型，并寻找最有可能对阿里巴巴消费者生态系统中的一些人作出反应的人口统计数 据。根据CB Insights的分析师Natan Reddy的说法，单身日可以帮助打造在今年余下的时间里花钱和操纵明智的品牌，尤其是在旅游业和汽车等新兴行业。

“这可能是一个重要的起点，”他说。“但他们也在玩很长时间的游戏。值得投资-随着阿里巴巴想要扩张到中国以外，你也可以看到它在这里流血。”

第二篇

“纽约时报”正在通过谷歌帮助其照片文件数字化

“纽约时报”2014年创新报道中的一点是，该报错过了使用其存档内容的机会。“泰晤士报”正试图通过将大约600万张19世纪中叶照片的实物档案数字化来纠正这一问题。

档案材料是传统出版商对新竞争者的主要优势。它们可以被重新分配以增加流量，以背部问题和照片的形式包装和销售，并用于广告。出版商，包括大西洋和经济学家，已经这样做了。

“纽约时报”并不排除将档案用于商业目的，但表示数字照片文件的使用仅限于新闻室，新闻室将利用这些文件通知新闻报道和再现今天的相关图片。

“我 们已经报道世界很长时间了，我们只有这么多的信息，”纽约时报“主编助理莫妮卡德雷克说。“我们当前的目标是利用我们收集到的所有长期材料和信息，让它恢 复生机。如果人们想知道一个世纪前发生了什么，或者司法部长第一次辞职，我们希望”纽约时报“成为一个可以去的地方。”

《泰晤士报》成立了一个由维罗妮卡·钱伯斯领导的讲故事小组，该小组将在档案中发布照片，并通过档案照片支持其他办公桌。第一个结果将是一个照片文章显示加利福尼亚的发展，这将在本周末公布。

德雷克说:报告“创新”和“纽约时报”报道黑人历史有助于展示照片档案的价值。

她说：“我们意识到了我们拥有的宝藏，他们与数字观众产生了共鸣。”

问题是所有这些照片都存储在停尸房文件夹中，必须手动过滤。德雷克说，他们通常被归类为有意义的，但在当时不再有意义。

“有一个ZooT文件夹，”她说。显然，在某个时候，有人说：“我们拍摄这么多，我们需要创建一个文件夹。”

在档案馆中手工标注照片需要做很多工作，所以“纽约时报”推迟了这些工作。“泰晤士报”聘请了一个10人的团队来扫描和上传照片。它使用谷歌将照片存储在云中，并通过将手写字幕转换为文本来简化扫描照片的搜索。这项工作从今年夏天开始，预计需要一年或更长时间才能完成。

这一安排是“纽约时报”与谷歌作为谷歌云客户关系的一部分。“纽约时报”和谷歌都宣布了11月9日的文件。这一宣布与谷歌新闻的云计划无关，该计划旨在帮助中小型媒体公司完成包括数字照片文件在内的任务。

第三篇

“他们在为废品而奋斗”：零售商调整战略以跟上玩具业萎缩的步伐。

玩具反斗城6月零售繁荣的崩溃,因为像Ko’s霍奇金淋巴瘤,如沃尔玛和塔吉特零售商试图在假期之前将自己定位在玩具世界空白。

但 这可能是错误的轨道：发生了什么，因为玩具漫游者城强调了整个美国玩具行业衰退的征兆。顾客不再需要玩具“r”在美国长期销售的东西：芭比娃娃、移动迷你 吉普车和遥控直升机。他们想要iPad和Kindle，智能手表和PlayStation。老式玩具对零售商来说仍然是一项重要的业务，但它们正在失去货 架上的房地产，这是最新的节日前沿。

玩具没有跟上更广泛的行业：根据Forrester的数据，2018年的收入预计将达到270亿美元，玩具销售额将从2017年的260亿美元增加10亿美元。全国零售联合会预计，今年零售总额增长至少4.5%，高于去年的3.53万亿美元。

零售商已经将部分投资再投资于玩具。在焦油获取，有一个延长的店内玩具节假日，有500000平方英尺的500个玩具商店和2500多个商店。

科尔已与乐高达成协议，在商店销售塑料砖，并与玩具制造商FAO Schwarz建立新的合作关系。科尔还增加了人手，以应对假日的繁荣，雇佣了超过90000名季节性工人。

但这个节目不仅仅是为了吸引市场份额，而是要把它的战略转变为在一个日益萎缩的行业中的竞争。

前公司雇员Sucharita Kodali说，美国并没有失败。柯达利，现在是福雷斯特研究玩具业的分析师，说玩具业的崩溃是玩具业动荡的晴雨表。在艰难市场中寻求赚钱的零售商正在通过减少库存、与流行玩具制造商建立独家合作关系以及使用体验商店策略来改进策略。

Kohl ‘ s,沃尔玛和塔吉特低风险,因为他们有不同的商业模式——销售不仅是一个玩具,所以可以根据需要转移股票库存。

与此同时，玩具的RU从来没有充分利用它的网上商店，把生意押在吸引购物者的大型实体店上，这吸引了寻找完美礼物的诱惑。

Kodali 说，其他零售商在保持玩具库存低方面做得很好。通过拒绝落入玩具RUS陷阱并全年储存多余的产品，他们可以利用宝贵的存储空间来购买常绿物品，如服装和电 子产品。虽然大多数主要零售商全年都有专门的玩具，但他们可以在第四季度以外对玩具进行检查，因为库存是按类别分配的。玩具比以前少了。

虽 然Target这个假期已经销售了2500个新玩具，但是把它们储存在商店里是合乎逻辑的，而且成本高昂，这意味着大多数玩具都可以在网上购买。目标也是 顾客对商店体验的偏好。这家零售商表示，他们将在假期期间进行超过25000小时的“编程”——换言之，孩子们将有机会把父母拉到当地的Target去测 试他们在圣诞节名单上的高峰。

根据Kohl 公司Sona Chawla位总裁的说法，新产品的推出只是今年零售商的一部分。她说，归根结底，这取决于个性化，无论是在商店还是网上。在线，这意味着推出 Pinterest工具，设计成送礼指南。“我们必须在那里获胜，所以我们在商店里不断创新，”Chawla说。

乔 治城麦克唐纳商学院(McDonough School Of Business)市场营销副教授马琳·唐斯(Marlene Tans)表示，2018年传统玩具行业的消亡可能只是一个惊喜。多年来，孩子们已经将他们的偏好转向电子产品，转向玩具制造商如美泰(Mattel)和 孩之宝(Hasbro)的困境。

根据柯达利的说法，当谈到乐高和其他玩具品牌经营自己的实体零售店并直接向消费者销售时，玩具反斗城的关闭和玩具业务的分歧代表着扩张的机会。

她说，乐高长期以来一直需要平衡其不断增长的直接零售业务，并与零售合作伙伴保持价格水平。大型合作伙伴的消失是公司进一步削减中间商的机会。“这应该意味着更多的利润，”科达利说。“他们现在可以直接销售，他们可以赚取所有利润，因为人们不再拥有玩具‘r’美国了。”

ComplexCon已经发展成为街头品牌及其粉丝的交易会。除了参观主要市场的160个摊位外，参加者亦可透过策展人观看音乐表演，例如“未来”、“行动布朗森”及Rae Sremmurd，以及展出艺术家的作品，包括ComplexCon的创始委员会成员村上隆(Takashi Murakami)。他们可以和像Lena Waithe和Issa Rae这样的名人一起玩，也可以和Virgil Abloh和汤米·希尔费格这样的设计师一起玩。复杂节目的现场视频，如每周脱口秀节目“皮特罗森伯格-皮特罗森伯格”和“第一次我们盛宴”泻湖，一个户外美食节，有43个食品摊位和两张食物卡，宣传复杂的食品和饮料，首先，我们盛宴。这就是为什么ComplexCon嫉妒那些试图将自己的品牌扩展到活动中以抵消对广告的依赖的出版公司。Antoniello称之为“文化超级碗”。

对商业有益

超 级碗一样,这是一个大企业。人们为单日票支付55美元,为VIP计划支付300美元,这使得护照持有人可以早期条目和特殊的厕所。复杂的活动和销售他们的 产品。但主要的赚钱机器的活动是复杂的销售摊位和赞助,这可能是ComplexCon特点,也可能是一个复杂的媒体资产在一个更广泛的广告交易的一部分。 Antoniello不会说ComplexCon媒体公司带来多少收入,但表示,活动是有利可图的,复杂的综合收入的占8%到9%。

ComplexCon为ComplexCon赚钱，但它也有助于向品牌展示复杂媒体资产的价值，让他们在11月的一个周末之外接触到一群难以捉摸、持怀疑态度的观众。

ComplexCon确实有助于巩固我们在帮助客户了解千禧年和Z代市场方面的地位，“复杂的CRO Edgar Hernandez说。

西 尔维奥·莱昂纳迪说，今年第一次参加这个活动的Timex认为，如果这家拥有165年历史的公司想继续留在另外的165家公司，它就不能不出现在 ComplexCon上。TimeX的精品商务部。我相信，作为一个行业，我们已经失去了与这个消费者和这个环境的联系，“他说。

为 了重新融入纷繁复杂的人群，Timex与街牌唐人街市场合作设计了一款带有笑脸标志的手表，成为Timex展台的核心。Timex的展位并不是最大的，但 是考虑到ComplexCon观众的重要性，公司花在展位上的5万到6万美元只是一个简单的投资，“这是我们营销的一小部分，”Leonardi说。

不仅仅是营销

对 于Timex和运动服装品牌Kappa来说，ComplexCon不仅仅是一个营销和销售机会。去年，Kappa公司的品牌设计师兼联合创始人德雷·海耶 斯(Dre Hayes)表示，Kappa在ComplexCon上亏损，原因是它将出售的产品加在一起并减去展位成本，后者负责美国卡帕品牌的销售和分销。但在今年 的ComplexCon上，该品牌仍花费了100000美元在更大的展位上。海耶斯想在比赛结束前还钱给他，但如果没有，他就不会担心。除了将其已有51 年历史的意大利品牌提升为美国消费者之外，ComplexCon公司也是一个机会，可以推广其直接以消费者为导向的业务。在ComplexCon结束 后，Kappa的夹克和运动裤在活动期间只能通过该品牌的电子商务网站在美国销售。

FracExon也作为一个品牌研究和开发实验室。使用Shopify在他们的摊位上管理采购，许多人可以跟踪最畅销的产品，这些数据可以知道哪些产品后来在他们的网站上销售。一些品牌还指示他们的摊位员工测量顾客的年龄，并在处理购买时添加这些信息。

天美时Leonardi计划ComplexCon花三分之一的时间在会议中心散步,看到一些人穿着衣服和颜色,它可以用来通知未来手表的设计决策。

考 虑到莱昂纳迪从今年对ComplexCon相对较小的投资中看到的价值，他说Timex在2019年重返ComplexCon“甚至都不是问题”。“也许 明年我们会做更大更好的事情，但我们应该小心。这不仅仅是一项投资，而是一种方式。拥有一个100万美元的展台，做错事可能弊大于利。”

考 虑到莱昂纳迪从今年对ComplexCon相对较小的投资中看到的价值，他说Timex在2019年重返ComplexCon“甚至都不是问题”。“也许 明年我们会做更大更好的事情，但我们应该小心。这不仅仅是一项投资，而是一种方式。拥有一个100万美元的展台，做错事可能弊大于利。”

坏摊位的陷阱

作 为政党的主人，情结试图平衡品牌和参与者的服务。随着CaseExon变得越来越流行的参与者和品牌，复杂的关键是其展位空间。潜在的供应商必须在他们的 摊位前提供一个计划，然后复合体决定他们拥有多少空间（如果有的话）。“你不能只得到最大的摊位和展示运动鞋，”Antoniello说。我们一定会减少 那些不带它的人。”

对于Atmos和Timex这样的公司来说，只要它能反映ComplexCon的氛围，就足以带来他们的产品。HBO、Netflix、Lucky Charms和麦当劳(McDonald‘s)等其他公司必须证明，它们不是在尝试选择街头文化。

HBO已经为它的ComplexCon展台建造了一个仿制理发店。

HBO没有使用传统的摊位，而是建造了一个仿制的理发店来推广它的“The Shop”项目，这个项目是由名为LeBron James的“不间断”公司生产的。运动鞋,它持有的理发师对参与者和参与者的鞋子干净的人提供免费的海水淡化和修改。HBO负责多元文化营销的副总裁Jackie Gagne说：“我们知道我们必须来到这里，做一些对这些消费者有明显吸引力的事情。”“对于这些观众来说，这是真的。”

通过联想和同化来降温

但是，这些品牌的参与者是否对街头服装的重要性不那么乐观？

Torez， 一个来自明尼苏达的37岁运动员，似乎是他第二个助手的典型参与者。他穿着一件金红色的校服，背上有一幅标志性的“可口可乐”剧本和匡伟的运动鞋。这两种 产品都是可口可乐和Kith（服装品牌的对角线零售商）和运动鞋设计师Ronnie Fieg共同创建的。Torez知道Fieg也和幸运女神一起工作，她有一个50美元的帽子摊位，里面有吉祥物。Torez说，ComplexCon有了 吉祥物，增强了街头服饰的文化意义。

像 Torez这样的与会者了解到，像Lucky Chars和HBO这样的品牌是如何将自己融入ComplexCon文化，并将自己与艺术和文化联系在一起的。这种赞赏在Netflix展台外得到了体 现，在那里流媒体服务将设计师玛丽亚·卡马尔(Maria Qamar)的设计屏幕印在他的衬衫上，以宣传“哈桑·明哈吉爱国者法案”(Hasan Minhaj Patriot Act)

麦 当劳的产品突出了品牌的标志和旋转的DJ展位。到下午晚些时候，进入麦当劳摊位的时间已经延长了很长一段时间，不得不分成50人。为了便于等待，员工向排 队的员工分发薯片、金块和苏打水。但真正的吸引力来自于伊莉斯·斯沃佩斯等艺术家的限量版作品，可能来自阿特莫斯(Atmos)或阿迪达斯 (Adidas)，也可能来自任何时尚品牌。它之所以奏效，是因为麦当劳没有试图适应这种文化，而是适应了这种文化。

排 队等候的人中有一个是22岁的亚伦。他最近穿着街头衣服，在Instagram上发现了这个事件，然后和他的女朋友去了ComplexCon（他不是一个 复杂的读者，但是他希望由于这个事件而改变）。他渴望了解街头服饰文化，并抓起专属的衣服和鞋子，展示给他的朋友，谁是不成功的。”“有一种排他性，比如 说，你可以在CopExon上得到它。”他说。