关注商店:使用AdWords推动离线销售

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可以在AdWords中报告在线广告的商店访问次数。专栏作家和Googler Matt Lawson解释了您应该如何处理这些信息以及即使没有资格进行商店访问转换,您也可以获得类似的见解。


在过去两年中,谷歌已经对实体店进行了超过30亿次访问,您很快就能够跟踪Google展示广告网络的商店访问量。这是一次很多的访问,但它只是触及了可能的表面。基于位置的搜索正在上升,虽然在衡量在线到线下行为方面取得了很多进展,但它仍然至关重要将这些数据转化为行动。在过去,我已经深入了解了Google如何衡量商店访问量,现在我想谈谈您应该如何处理这些信息。无论您是否有资格获得商店访问报告,您都可以遵循一些步骤为了更好地覆盖那些全渠道用户(以及快速提醒:“全渠道用户”现在转化为“几乎所有人”).1。了解在线和店内客户之间的差异当客户在渠道之间导航时,对客户的细致了解可能是优秀营销人员与优秀营销人员之间的差异。在线和店内之间我想到的第一件事是平均订单价值,但是有很多其他关于这些客户的指标你应该评估。重复访问率,购买的商品类型以及圣杯客户终身价值是所有可以按渠道变化的数字类型。在计算广告系列的总价值时,您应该考虑一些不同的变量,以及您还应该考虑这些变量在在线和店内客户之间如何变化。您提出的数字可以(并且应该)规定您的目标和跨渠道出价。了解不同设备类型如何推动离线销售如果您在AdWords中使用商店访问转化,这就像按设备细分商店访问一样简单。它将帮助您了解绩效并决定未来的战略。您可以使用此信息将您习惯查看的内容(您的在线ROAS)与更接近现实的内容(总ROAS,包括离线行为)进行比较。因此,单独在线广告支出带来2.1回报的广告系列可能会看到更像67甚至更高的总体投资回报率。在较高的层次上,美国零售商在连接商店访问时的总转化次数和移动转化次数增加10倍搜索广告效果。但是在您的帐户中会出现什么样的情况?您希望能够查看各设备上发生的情况,以便您可以逻辑设置出价调整。(快速调整出价调整:我通常是自动出价的忠实粉丝,但是您目前无法根据我们在此讨论的离线洞察来定制您的出价。这是一个使用人工出价更有意义的情况。我已经写过我首选的人工出价方法,所以请查看如果你还没有这样做的话。)以下是AdWords帮助中心文章中的一个示例,该文章介绍了在考虑离线行为时实际情况。我已经在帮助中心内添加了一些额外的列。说明性数字假设移动,平板电脑和计算机之间的流量分配均匀。

[
设备总ROAS /ROAS]
Mobile1.313.9-13.9 / 10.0 = + 39
Tablets1.86.3-6.3 /
10.0 = -37
Computers2.19.8-9.8 / 10.0 = -2Total1.710.010.0 / 1.7 = + 588现在,如果您没有资格参加商店访问,那么您仍然可以收集到的洞察力。很多洞察力都将存在于您的附加地址信息数据中。点击附加地址信息可以帮助您了解效果差异。“获取位置详细信息”尤其强烈表明某人在现实世界中对您感兴趣。驾驶方向显示的是展示次数,而非点击次数。我们正在努力增加它。在这种情况下,0.23%的搜索者想要您的某个位置的位置详细信息。0.23%是了解购物者离线行为的良好起点,您可以而且应该调整策略以尝试增加该数量。要真正使您的策略适应您所看到的行为,请下载添加了两个细分的报告,以便您可以查看设备所执行的操作。除了您的扩展程序所带来的点击类型外,您还可以查看相关人员在搜索时所处位置的效果。使用附加地址信息的距离报告来了解效果差异,例如按距离显示商店访问率。从维度标签中分段此报告,以按位置查看实际商店访问次数。使用此报告了解离线效果与实际距离的差异位置。您可以按位置使用出价,以确保您的广告位于附近用户的最高位置,并针对不同的半径优化效果。不要试图针对本报告的每一片进行优化找出不同距离的性能差异,并在有意义的地方设置出价调整。了解您的关键字和广告系列驱动器的转化类型存储访问报告使这类事情变得非常简单。按转化名称细分您的报告,并查看推动离线活动最多的内容。在这种情况下,它不是关于某人使用的设备它是关于她正在搜索的事物的类型。了解在购买之前人们将有兴趣在实体店中查看哪些产品类别。我曾与那些发现大量关键字和类别以及糟糕的在线转化指标的用户进行了交谈,这些指标正在推动重大的离线影响。这个数据可以在关键字级别获得,这非常棒,如果你问我。现在,如果您没有商店访问报告,希望不会丢失。但是,您必须依靠自己的营销人员的直觉(如果您可以获得一些非AdWords数据),而不是硬数据。您可以与贵公司的其他团队交谈,包括直接在商店工作的一些人。找出销售周期较长的地方,销售团队知道的物品类型,以便从亲自触摸中受益。然后在网上推广这些项目时相应地处理这些项目。更新您的离线现实的AdWords策略所有这些数据和分析在现实世界中意味着什么?您可以通过一些简单的步骤来优化您知道以离线为中心的产品类别:确保您具有离线可能搜索的关键字覆盖率。更新您的效果目标以包含离线行为。根据您看到的店内转化效果,提高设备/位置出价调整幅度。如果您没有商店访问数据,则根据您自己的公司信息进行项目表现。使用您的附加链接通过任何特色产品或促销优惠来提高当地的兴趣,这些产品或促销优惠仅适用于商店。这真的是要深入了解发生的事情。在真实的非数字世界中,并将其与您的AdWords策略联系起来。结论在线行为影响离线是一个简单的事实(请问日产)。如果您有实际位置以及AdWords帐户,那么您就可以发现并利用您的利益。本文中表达的内容是访客作者的内容,而不一定是搜索引擎土地。工作人员作者列于此处。


关于作者


Matt Lawson
Matt Lawson
Google广告营销副总裁,负责广泛的广告产品组合,包括搜索,购物,展示和分析。流行故事使用此Google广告脚本自动化您的市场内受众出价比较17顶级搜索引擎优化工具和平台再营销策略可以缓解节后浪费,这里是JavaScript如何覆盖nofollow元标记?相关主题频道:SEMGoogleGoogleAdWordsPaid搜索ColumnSearch MarketingSearch营销:本地搜索营销“







 




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