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一波广告活动投放完成了，怎样去衡量效果，活动是成功了，还是失败了，这些问题很重要。有时候，投放活动是成功的，但是广告主提出了不合理的要求，或者制定了苛刻的考核标准，这对于代理公司或者媒体都是不合理的。
一般来讲，对于广告效果的衡量，分为两个层次，一个是执行效果，一个是品牌传播的效果。
1 执行效果
前期基于消费者洞察 ，媒介洞察制定的投放计划，执行结果怎么样至关重要，这也是最基本的要求。只有广告被特定的人看到，才会有进一步的效果评估。如果媒体未按照计划执行，那么这波活动肯定是不完美的，后续我们需要找出执行的问题在哪儿，以便下次避免。
2 品牌传播
广告投放的目的并不是仅仅完成计划的量，最终的目的是完成品牌效果的提升，促成销售的转化。如今在媒介投放中，对于效果的转化愈发看中。尤其是互联网营销的兴起，使得转化的考核更为直接可见。
但是基于媒介投放的销售考核有其局限性。一个品牌的销售达成需要经历多个沟通阶段，常用的阶段划分为： awareness，interest，intention，purchase。这些阶段都要持续的进行媒介投放，共同促成最终的销售。
每个媒体的特性不同，针对的沟通阶段也不一样。 电视媒体可能适合进行品牌曝光，提高awareness。百度关键词投放则对于促进interest或者intention非常有帮助，淘宝或者京东的站内广告则适合促成最终的转化。但是你不能说销售的转化都是淘宝或者京东促成的，这对于其他媒体是不公平的。
所以，除了广告投放计划的完成指标外，另一个比较合适的指标体系是品牌传播效果评价，也称为brand tracking。它包含一系列的指标: 广告知名度，广告信息的理解，品牌偏好，购买意愿。 通常，这些指标以百分比展示，数值上逐个降低。这些指标可以衡量广告对于消费者的影响，体现品牌传播的效果。
广告知名度
广告知名度指广告被大众知晓的程度，是衡量品牌传播的基础指标。只有你的广告被人看到了，被人知道了，品牌才能和受众进行进一步的沟通。
广告理解
广告理解是指广告传达的信息被大众理解的程度，它主要衡量广告创意的优劣。好的广告创意能帮助大家理解广告信息，而差的广告则让人不知所云。
品牌偏好
品牌偏好只是消费者在一众品牌中对于某个品牌的偏爱程度，它检验了广告主塑造的品牌是否得到消费者的关注和偏爱。
购买意愿
购买意愿是指消费者下一次购买会考虑本品牌的程度，是购买行为的前置指标。它的高低一般与销售的高低密切相关。
