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第10章与优秀伙伴共同发展
企业如果不发展，就会倒闭。
——迈克·艾斯诺（Michael Eisner），沃特·迪斯尼制片公司执行官
老实说，亚马逊书店要获利只有三种方式：
1.寻找新顾客；
2.增加每位顾客的购买金额；
3.增加顾客购物的频率。
要达成以上任一项，都需要该公司持续给予顾客进入的理由，也就是说，公司要不断发展。
企业为促进成长而使用的策略已经改变——亚马通本身的扩张计划就是最佳例证。在过去，企业只有两种选择：“购买”或“建造”。企业可以购并其他公司（经由合并或购买）、或是自己从头建造。今日，力图发展的企业除了购并以外，还与其他企业结盟以增加提供新商品及服务的机会，借以打入新市场。
以新角度观察伙伴关系
杰夫·贝佐斯创立亚马逊书店网站以后，便运用合并及策略结盟来增加业绩、改善服务品质，并吸引新顾客。其中两项合并举措让亚马逊打入欧洲市场；还有一项合并让亚马逊能提供网络比较购物的服务；
另一项合并举措则让该公司能定期提醒顾客送礼。亚马逊与一家药品网站结盟，让该公司的商品范围扩展至药品；还有一项结盟举措让亚马逊打入冷门书籍市场。亚马逊在不久的未来还有两项合并举动，其目的在于简化业务与顾客间的转换过程，追踪人们上过哪些网站，并提供其他他们可能会感兴趣的网站建议。
贝佐斯买下交换网站时表示：“此
举动将增加亚马逊的优势，提供稀少、
奇特商品的供应。”
继书籍、CD及录像带之后，亚马逊又提供在线拍卖会服务及免费电子问候卡，该网站因此更加热闹。
还有更多的新商品及服务即将登场。亚马逊产品开发副总裁就表示：“电子问候卡绝不是亚马逊最后一项加入的服务”。
经由伙伴计划，亚马逊和超过100000家独立网站签约结盟，包括与六大网站的前五大签下多年独占
或最惠伙伴关系，这六家网站分别是：美国在线、雅虎、网景、地理城市公司及家庭网络（@Home Network）及艾塔维斯塔。借由这项计划，每一家会员网站都能挑选各自认为访客会有兴趣的书，自行加上评论及建议，然后直接与亚马逊目录做热门链接。亚马逊负责处理业务全过程，从在线订购的安全性到运送商品，然后每周以电子邮件告知会员网站最新的综合营业报告。
亚马通优惠计划中的合作公司也包括了独立出版谁带领公司成长
无论公司采用何种策略带动成长，现实中必须由公司领导者以身作则实现计划。在构思本书之际，我尝试专访杰夫·贝佐斯。当时，他们告诉我他没空。
他到底在忙什么呢？他的代表告诉我：“他忙着促使公司发展。”这不仅表示贝佐斯心系公司成长，而且公司全体员工都将其视为他的责任。在贝佐斯建立的企
业文化中，每个人都着眼于公司的前景及机会，而不为过去或现在所束缚。贝佐斯让员工产生这种心态的原因，不仅是因为他以身作责冒险犯难、让员工不畏惧地提出不同的意见及新想法，而且，正如前几章提到的，贝佐斯还采用了以下几点中心目标：
◆以企业成长为征才标准。为贝佐斯工作的几位高级主管被雇用的原因，不仅因为他们了解电子商务，并且还得愿意消除这项新兴产业中的障碍、提高网络商务的服务品质及增加商品种类。其他员工被雇用，也是基于相同的原因。贝佐斯还发现他需要能承担问题、解决问题的员工。因此他跳脱传统征才标准，雇用的人才包括文学院及商学院毕业的各界人士。
◆以企业成长为管理准则。有时候是改革企业内既有的部门；有时候改革则发生于“空缺部门”、或是所谓的“企业孤儿”（企业的其中一部分，但没有任何单位出面负责）。最具弹性的企业能够同时利用以上两种方式让企业发展，成立跨部门小组，随时把握发展的机会。制造机会让各部门共同分担工作也对
公司有利。以微软为例，该公司按工作性质及领域分类，将主管过去领导执行的计划与成功经验存档，如此一来，公司里遇到困难，需要求助的人就可以翻阅这些档案，参考前人的做法，发展出最好的办法来提高公司产品及服务品质，微软公司因此能快速回复消费者不断改变的期望。在亚马逊公司，小组组员合作完成每项计划。每位员工都知道自己能够影响公司业务的成败。一位员工对记者表示：“我们才是能让企业获利的群体。”能够影响公司发展的员工也不光只是那些负责网站的人，甚至正好相反。
◆人们通常会立刻想到在亚马逊负责软件及资讯科技的工作很神气，但是，作业部门就算不比科技部门重要，也与它同样重要。贝佐斯在美国增加两处物流中心，另外在英国及德国也各有一处，借此扩大公司的发货网络。这些物流中心的主要功能，以于降低运送商品给海外顾客的时间。在这一方面，公司未来五年内都有发展规划。“作业工作”涵盖范围很广泛，从寻找潜在顾客、建立网络商店常态库存，到运送商品到顾客手中等，包括该公司仓库及运货中心的所有
工作。作业工作可以被视为亚马通公司的供应连锁，而该公司的网站，诚如一位员工所说的，则像广告经销处。公司要发展，两者都须尽心管理经营。
◆在生命共同体之下成长。“共同体”这一名词可视为管理学上的新术语。在现实中要建立共同体，不只要以发展信任及团队合作的文化将员工纳入，还要以积极持续的关系，把顾客也纳入共同体之中，这才是经营公司的有效率方法。建立共同体的方式因产业而不同。航空公司可以提供各种频繁的行班计划来吸引乘客，书店可以提供会员更多折扣，而快餐店可以提供常客“买十送二”的优惠。亚马逊书店在取得访客资料后，就提供个人化服务，定期推荐新书及最喜爱的作者资料等等，以此与顾客建立持续的关系。
◆对顾客期望有远见。没有人会认为杰夫·贝佐斯没有留意网络及顾客对现在及未来期望的变化。的确，这份对于下一代顾客、甚至下下代顾客的远见，正是过去吸引业界与之结盟的主要原因，未来也将继续影响合作关系。
购并要有目的
亚马逊网站签下的每一个合作伙伴，都是为了保持“全球最大精品店”的地位。举例来说，亚马逊书店本身的书籍库存约有450万种，在购并原来经营Bibliofind及MusicFind网站的交换网站之后，该公司销售的书籍又增加了900万种。而购并位于加州红木城的接受网站（Accept.com）之后，将有助于简化业务与顾客间转换过程。亚马逊买下位于旧金山的艾力克沙因特网公司（Alexa Internet Inc.）的举动则让该公司能够追踪访客资料，并推荐他们可能感兴趣的其他网站，同时还使亚马逊能够汇集常客的兴趣取向，帮助业务成长。该公司至今在美国及全球已有超过800万名顾客。
在亚马逊成立短短三年之后，就开始依靠由购并来发展。1998年，该公司买下发展出比较购物的Junglee公司，因此亚马逊能在书籍、CD及录像带之外，提供更多的服务。同年贝佐斯买下了PlanetA1l，该网站使用者可以记录个人备忘录及网络通讯录，亚
马通因此可以提供提示服务，在特别日子来临时提醒顾客为亲友买礼物。不断设法为顾客提供加值服务的贝佐斯认为PlanetA11有潜力成为最重要的在线应用软件。
涉足全球市场
产业间的障碍被打破之际，距离的障碍也随之消失了。企业放眼国际，不仅为了寻找新供应商，也为了寻找新市场，亚马逊公司也不例外。该公司发现有必要跨出美国，因此，分别买下德国的ABC公司及英国的书页公司的网站，而设立亚马逊德国与英国网站。
亚马逊对这两项购并动作提出看法：“亚马逊德国及英国网站是在当地设立网站的创举，他们将提供欧洲人丰富的购物选择、保障交易的安全、提供高度便利性，以及电子礼物保证书让送礼无虞。”这两处网站的访客也能同享亚马逊顾客受到的服务：
·在网络上传送信用卡资料加密；
·个人化服务；
·运用许多方式找到书籍；
·百余种以特别分类方式列出的畅销书目单；
·专家与顾客的意见；
·以1-Click系统订购。
从销售的观点来看，更重要地是，这两处国外网站设立后，几千种最畅销的美国书籍能够直接从英国及德国寄出，大幅减少运货成本及递送时间。在涉足全球市场的动作上，亚马逊还与雅虎签约，成为雅虎全球网站的首要书商，包括亚洲、英国及爱尔兰、法国、德国、丹麦、瑞典、挪威、加拿大、澳大利亚及新西兰、日本、韩国等。该举动是与雅虎原有合作关系的延伸。这项结盟将亚马逊的商机扩展至雅虎在以上各国的网站，而且在德国的雅虎使用者还可以进入亚马逊德国网站选择藏书丰富的德语书籍，在英国的雅虎使用者也可以进入亚马逊英国网站购买书籍。
结盟要有目的
无论是亚马逊的伙伴计划，或是联合销售协定，
都让亚马逊的标题广告及热门链接出现在几乎所有最受欢迎的搜索引擎上，更有超过100000家独立网站与亚马逊链接，从狂热者网站、企业网站到网络型录商店。亚马逊则以提供结盟者年度盈余的一部分作为回报。对亚马逊网站而言，与其他网站链接将为它的网络商店带来更多人潮。初次进入的访客可能当下就决定购买，就算没有购买任何商品，也会将网站存入书签中，下次再回来购物。该公司的优惠计划让小型独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道，同时也丰富了亚马逊销售的商品内容。
仔细观察这些结盟举动，可以看出亚马逊的行动模式。根据克莱门特（Mark N.Clemente）及格林斯潘（David S.Greenspan）的说法，企业结盟的原因共有九种。让我们来看看亚马逊的结盟动作是否基于以下这些原因：
虽然亚马逊的焦点在于网站，但作
业部门是该公司最大的领域。这也是
未来几年发展最多的部门。
1.促进公司发展，这也正是贝佐斯的目标。他签下的每一项结盟案都是为了扩展网站上提供的商品及服务，让顾客会想再访问。
2.增加市场占有率，将顾客对其他企业的忠诚度转移过来。以亚马逊的情况而言，顾客来自两方面：同业中的实体及网站虚拟商店。策略结盟的目的就是要吸引顾客过来。亚马逊的每一个结盟举措也是基于同样的目的，包括购并交换网站、与Broadcast.com签下伙伴计划，让亚马逊能够销售录音带及录像带，另外，亚马逊还与胡佛在线公司（Hoover Online）签约，让亚马逊能将宣传文字刊登在胡佛的网页及吸尘器产品包装上，这些都能让亚马逊的商机大增。
3.进入新市场或新物流渠道。亚马通买下德国及英国的设备，让该公司能够进入德、英两国市场。买下仓储设备，使该公司能提供更安全快速的订购送货服务。而该公司拥有药品商店网站部分的股权，这不仅带来了新市场，也为网络市场带来新商品。
4.获得新商品。亚马逊自1995年创立以来，就不断增加商品种类，从书籍、CD、录像带、计算机软
硬件到现在的药品。在亚马逊网站，你甚至可以拍卖收藏品，也可以从拍卖会上买下你从未想到要买的物品。
5.赶上潮流。亚马通公司不断革新网站科技，也持续追求更快速安全的递送技术。网络的生态就是不断地改变，亚马逊已证明自己是不断赶上网络科技创新的企业之一。
6.取得商品及科技的新构想。亚马逊并购Junglee、
PlanetA11、接受网站及艾力克沙公司，让该公司能够保持科技领先地位。亚马逊拥有的这些科技让它能够追踪既有及潜在顾客的兴趣取向，再根据这些汇集到的资料来增加新商品及服务。该公司同时观察对手网站，以了解网络顾客的异同，然后想办法将这批顾客吸引过来。举例来说，该公司决定提供访客免费寄卡片给朋友，显然就是因为他们发现蓝山艺术中心（Blue Mountain Arts）访问者人潮不断增加。《纽约时报》曾指出贝佐斯有意买下蓝山艺术中心，此举失败后，他与公司主管便极力仿效该网站的服务，即使亚马逊商品研发副总裁瑞雪曾表示，卡片是极为不同的
商品，“是不正式的商品，包括著名棒球选手鲁斯（Babe Ruth）时代用来祝贺佳节的卡片。”其目的是刺激购买礼物——当然是在亚马逊网站上购买，来配合卡片寄出。
7.减轻竞争状况。如果你无法买下对手公司，你得设法强大自己与对手竞争。这也解释了贝佐斯购买交换网站的动机。这一家专卖冷门书籍的书店曾是邦诺书店凯舰的对象，而邦诺正是亚马逊的头号劲敌。
8.强化声望或增加可信度。亚马逊在购并或结盟后提供的新商品或服务，都将吸引新访客进入它的网站。该公司至今拥有遍布全球的800万名顾客。要有多少位访客或多少访问次数才会成就800万名顾客呢？我努力调查计算，但无法算出亚马逊究竞共有多少访问者。但一位资讯主管告诉我，目前的访问者，只有一小部分——有时甚至少于1%，会在一个网站上驻足购物。
9.反映经济模式。亚马逊的获利是基于以下经济模式的假设：X位访问者中，有Y位会成为顾客、或有可能成为顾客。X是个极重要的数字，而贝佐斯会
持续扩张它的网络商店，让媒体有原因报道该网站，在广播及电视上宣传，以吸引从未来访的网友进入网站浏览，曾访问的网友再进入查看最新的服务。
合并及结盟前的努力
当你打开报纸、看到贝佐斯与别家公司合并或结盟，你不禁会想，在进行合并之前，贝佐斯做了哪些努力呢？为尊重贝佐斯的领导能力，我不能胡乱瞎猜，因此，我假设每一件合并及结盟案签订之前，亚马通都曾仔细研究过这些公司，不然就是让它们先成为亚马通共同体的一分子。
虽然做好调查工作就像支持棒球运动、或在母亲节宣扬母爱一样重要，但许多公司只调查可能合并对象的合作底线，很少有人注意对方的企业文化、管理方式或是与合并者相关的市场地位。如果你处于贝佐斯的地位，必须经由合并或策略联盟等方式扩展业务，在《企业合并：市场取向策略与整合指南》（The Guide to Market-focused Planning and Integration）一
书中，克莱门特与格林斯潘提到了除了财务以外的以下建议：
行销投资比重克莱门特与格林斯潘表示，这
项做法的目的是了解投资于营销的资金多寡与效果，以及过去的投资报酬率。这一点似乎是贝佐斯这种人最感兴趣的地方，因为他一直设法打响公司名声。
·效率比重此处指的是营运效率。例如，你可以评估顾客满意度、员工流动率、过去交易完成度及公司成长计划等，来看出营运效率。同样的，这一点也会是贝佐斯和手下极为重视的调查项目，因为亚马逊在花费上非常精打细算。
在营销问题以外，还有人的问题。克莱门特和格林斯潘指出，评量营销部员工和营业人员的素质，以及他们对营销的贡献是必要动作。他们表示：“强大忠实的顾客群更是重要，这表示公司的计划成功地迎合了不断改变的消费者需求。”你同时也须评估对方与经销商的关系，尤其要考虑合并动作对目前关系带来的冲击。最后，克莱门特与格林斯潘说，你必须观察该企业要以顾客为中心，而不是以产品为中心。
“最佳的合并公司，其员工必须以客为尊，而且员工的整体表现要符合顾客需要。”克莱门特和格林斯潘还指出：“营销调查决定公司的市场占有率是否得以维持及扩张。”也就是说，寻找合并的公司必须考虑知名度的力量——品牌识别度加上市场对于产品或服务品质的正面看法一—以及合并对象的创新程度。
“能够定期推出新产品及服务的公司为合并者带来的价值，是产品推出效率极低的公司无法提供的。”企业发展选择
我们不能以为合并是企业发展的惟一手段，而忽略了自我发展。无论是实体或虚拟商店、电子零售或其他业务，企业要发展壮大，都有以下选择：
·合资联营借此方式，两家或多家企业可以一起投资、分享获利。合资创造新业务的原因很多，从发展新科技到将产品商业化、从新科技到扩张新市场。有些公司是合资专家，例如康宁公司（Corning）在科技界及非科技界都有许多合资伙伴，该公司的盈余中，有50%来
自这些联营事业。
·策略联盟企业可选择策略联盟方式研发科技、
降低个别花费、扩张至全球市场、开发新市场、增加物流渠道或是改良供给管理。这些机会仅限于公司愿意与他们结盟，包括对手公司。找出新获利来源。策略联盟的成功要素与合资联营相同，企业间要有相同的目标与价值观，以及最低的文化冲突。
·投资大型公司可以买下小企业的少数股权（就像亚马逊投资药品商店网站一样），或是提供资金给新兴公司。后者的投资，能让新公司企业化经营。
·授权许可企业可以授权别家公司使用专利、或是商标产品或制作流程。企业可以因此获得对方公司的忠诚度。对于得到授权产品或制作流程的公司而言，这样的做法能够在减少花费的情况下，使用开发者大量投入研发出来的科技、产品或制作流程。
·市场协议这类的协议能帮助公司在最低成本下，扩展产品流通网络。有些公司签约是因为在某个领域里缺乏经验；有些则因对方公司拥有某项优势（例如销售渠道），较擅长销售。
.科技协议科技研发的高成本促使公司共享专业技术、分摊研发成本。贝佐斯以自己研发的软件来创立网站，他仍定期创新他所使用的软件，不过同时也通过
|与软件公司合并来取得新科技。
以克莱门特与格林斯潘的建议来评估贝佐斯的合并动作：他们指出，要与一家公司进行合并，调查对方公司以前的历史是很重要的工作。贝佐斯的购并案之一——交换网站，就是该公司执行官史蒂·莱斯利先前透过购并而建立的。
再以这项标准衡量贝佐斯之后的几项合并举动：
Junglee与PlanetA11，以及最近的接受网站与艾力克沙因特网公司，这些公司都被认为是科技领先的公司。
克莱门特和格林斯潘认为，任何一家公司都有营销及营业计划，但最适合进行合并的公司是那些一再实际实现计划目标的公司。他们强调管理成效要同时从短期执行计划与长期策略计划来观察。此外，还要调查每一项广告、公关活动、宣传邮件及其他营销手法的效果如何。你要寻找的合并对象，应该要能不断
在营销手法上推陈出新。
除此之外，你会希望要合并的公司能够定期收集公司市场、客户及对手资料，而且这些资讯系统不仅用于解决营销问题，还可供未来计划参考。克莱门特与格林斯潘说，你还须调查该公司内部的沟通渠道是否直接有助于公司对销售及营销所做的努力。“企业公布越多的销售及营销资讯，像是新产品介绍及销售策略等，该企业就越有可能在各部门贯彻以客为尊。”论述至此，我不禁要以这些标准评估亚马逊公司。
克莱门特和格林斯潘指出，能达到这些标准的一定是健全的公司。但我以为，从营业及营销的观点来看，亚马逊看起来的确是一家经营良好的公司，这并不表示我认为它会被其他公司合并，虽然这个想法已被推翻了（德国博德曼音乐集团就买下了邦诺书店1%的股权）。但如果这些标准不是适合被合并的公司，而是极为成功的公司，那么，亚马逊书店就相当符合。
不过，以克莱门特与格林斯潘提供的管理标准，来评估亚马逊的情况是极为有趣的：
公司领导者购并专家指出，公司执行官受人
尊敬的程度对于最后的合并动作有决定性的影响。根据亚马逊员工表示，贝佐斯深受公司员工的尊敬，此外，基金经理人以及电子商务同业都对他极为崇敬。
管理结构及文化如果管理公司内部的行政主
管心存猜忌，公司生产力会大幅降低，员工深怕犯错，因而也降低解决问题的革新与创意。亚马逊的管理方式正符合冒险犯难的精神，员工不用担心所做的决策会被质疑，也不用处处提心吊胆、疑神疑鬼。◆团队与信任的程度贝佐斯让所有亚马逊人有共同体的感觉，这份共识是基于贝佐斯之前的梦想，据公司内部传闻，当时他和妻子带着他们的狗远征到西部创立网络公司。公司建立的故事曾被媒体一次又一次传述。而近日关于亚马逊创立的报道则较有组织，传奇性也少了许多。但这都不重要，重要地是，这份网络商店的原始构想已经实现了，公司获利指日可待。
惟一令我担心的是，各界对它期望过高，无论报酬率有多少，投资人都不会满意。
硬件环境亚马通公司金钱不是花在家具设备
上，而是增进顾客满意度、打响知名度及研发新科技。
因此，这家公司从不讲究硬件设备或装修，甚至公司办公室也是一样。高级主管没有独立的办公室以与一般员工有所区别，正因如此，该公司一直拥有一个悠闲、如学校一般的办公环境。
·企业对成功的阐释评估成功有许多方式。如果只以获利状况来评估亚马逊书店，我得承认它还没有成功。但如果采用贝佐斯的标准来衡量成功——以冒险程度、科技创新、顾客满意度、员工为生命共同体的感觉来衡量——那么我们可以说亚马通书店的投资阶段成就非凡。
网络成长性
杰夫·贝佐斯深深了解在网络上创造发展是件旷日持久、难以实现的事。较好的方法是买下所需、或与其他企业合作一—无论是在线或一般企业，以共创成功。
贝佐斯与其他公司合作，因为他知道以下重点：
不将自己局限于合并一途。贝佐斯还签下许多
协议与合作关系以吸引网友进入。它的公司与五大搜索引擎签约就是最佳例证。
◆建立合作伙伴都能认同的企业文化。贝佐斯认为自己正在创造成长的文化。因此，他不仅亲自以创意解决问题和冒险犯难来以身作则，同时努力招揽那些想要冒险面临挑战的人进入公司。
合作要有目的。很明显，贝佐斯每一个合作及购并举动都是为了社大这家年轻的网络商店。回头检视过去几年的协议与购并，就能清楚看出每个合作关系对公司目标的贡献。
◆对顾客需求有远见。网站上有许多资料着眼于消费者目前的期望与需求，这些资料可用于对未来计划做决策。
放眼全球。将公司营运国际化才是真正企业家的做法，即使是虚拟商站也一样。像是亚马通与雅虎签约，就让亚马通与全世界各地的雅虎网站热门链接。
