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恒源祥 品牌百年不老，创意与时俱进
案例介绍
恒源祥的不老品牌
恒源祥，创始于1927年，其名称源自于创始人沈莱舟先生的一副对联“恒罗百货，源发千祥”。沈莱舟先生是洞庭东山人，在他的打理下，恒源祥早在1953年就已经颇有声誉，成为中国民族工业的先驱之一。
虽然，恒源祥本身具有长远的历史、浓厚的民族特色以及由此带来的显著性、独特性；虽然恒源祥也曾在解放初期，在抗美援朝的爱国主义运动中捐售绒线1000磅，在同行中起了表率作用，受到了政府的表彰、扩大了影响；虽然沈莱舟先生也积极经商办厂，也一心一意与人民政府合作；但由于受计划经济以及行业不景气等诸多因素的影响，到20世纪80年代作为绒线大户的恒源祥，这家老字号企业只剩下了南京路上一个绒线商店。
当刘瑞旗先生走马出任总经理时，恒源祥已经无声无息地沉寂了30多年了。
弹指一挥间，在随后短短的不到20年时间里，恒源祥已经发
展成拥有毛针织、服饰、家纺、袜业、制衣、羊绒、日化等七大子公司，拥有无锡、江阴、张家港等三大工业园区，上百家加盟工厂，4000多家恒源祥特许经营网点，价值亿万资产的集团型公司。1991年3月1日，恒源祥牌280全毛高级粗绒线（盒装）隆重上市。
1991年9月6日，国际羊毛局为恒源祥颁发纯羊毛标志和羊毛混纺标志销售执照。
1992年，上海恒源祥绒线公司正式注册成立，并成功地开创了以特许方式与厂商生产“恒源祥”牌和“小园”牌绒线模式，同时开创了中国五秒广告的先河，被誉为广告界“恒源祥现象”。
1993年恒源祥首次在中央电视台播放5秒广告。
1994年5月20日，国际羊毛局正式授予恒源祥全球首家纯羊毛生产执照。
1995年恒源祥全年产销毛线达7000吨，并成为世界上最大的毛线生产基地。
1996年6月27日、9月2日，恒源祥通过质量审核，率先在全国同行中首家获得ISO9002质量体系国内外两张证书。
1996年，恒源祥绒线从1991年的年销量75吨突破至1万吨。12月13日，国际羊毛局宣布恒源祥毛线年产销1万吨，是世界上最大的毛线生产企业。
1997年，恒源祥绒线公司对全国1995个县及市进行普查，总计访问了5894家商店，其中3721家销售恒源祥的绒线。可以说只要有人居住的地方都能找到恒源祥绒线。
1997年11月11日，时任中共中央政治局委员、国务院副总理吴邦国同志在恒源祥70周年之际欣然题词“绒线大王恒源祥”以示祝贺。
1998年，恒源祥绒线公司裂变为7个公司，经营涉及绒线、
毛针织、家纺、制衣、袜业、日化服饰等领域。
1999年，恒源祥成为行业内首家被中国工商总局认定为中国驰名商标的业内品牌。
1999年，恒源祥又成功地以MBO的方式，用9200万元买断了上海市黄浦区国资局转让给万象集团的恒源祥资产，实现了恒源祥的转制，为公司的发展开拓了新的发展空间。如果剥离公司的净资产4000多万元，“恒源祥”的品牌价值，在当时仅约5000万元。但最新的评估价值已高达6个亿。
2002年6月恒源祥（集团）有限公司成立，开始整体集团化运作，确立了“中国第一、世界第一”的品牌战略目标。
2003年9月10日，世界著名营销战略大师米歇尔·科特勒一行拜会恒源祥，双方举行会谈，就投资问题进行磋商。
仅100多人的恒源祥集团，一年实现的终端销售，现在已高达30亿元。集团不仅没有自己的工厂，而且连销售也不需要自己做。恒源祥凭借着鲜明的中国特色，品牌经营和资本经营相结合的发展道路，业绩以每年30%的高增长，牢牢地吸引了国际资本大鳄的注意。
创立近百年的老店“恒源祥”宝刀不老的秘密正引起全球的瞩目。恒源祥目前拥有“中国名牌”和“中国驰名商标”两大称号，恒源祥羊毛衫荣列2002年度同类产品市场综合占有率第一名，奠定了恒源祥在整个毛纺界中首屈一指的地位。
在上海市名牌产品推荐委员会启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中，“恒源祥”希冀成为在世界上叫得响的10个品牌之一。
案例评析
“恒源祥”为何宝刀不老？
创立近百年的老店“恒源祥”为何宝刀不老？
这其中的秘密正引起全球的瞩目。
1995年，恒源祥生产的第一亿吨纯羊毛毛线以89万元的价格被拍卖，成为了世界吉尼斯纪录中最贵的毛线。
与此形成鲜明对比的是，在上海与恒源祥几乎同时进行的另外两家老字号品牌的拍卖，却以流标而告终。杭州的老城区及西湖风景区内的89家商号店铺也曾举办过产权公开拍卖，可叹的是，这些“老字号”只能以现有资产的净价值贱卖。买家买下商号后，将商号改作他用，老字号的品牌价值荡然无存。
同样是历经沧桑的老字号品牌，为什么始创于1927年的恒源祥在经历了岁月的磨砺后，还会在风云突变的市场上充满活力和竞争力呢？
恒源祥百年不老，关键在于其创意、创新与时俱进。创新是恒源祥70多年来发展的灵魂、核心和原动力。恒源祥在近20多年来进行了全方位的创新才缔造了今日的辉煌。
恒源祥进行的创新并不是心血来潮，隔一两天想几个新点子，而是系统地、全面地、持之以恒地创意创新。企业的发展，犹如逆水行舟，不进则退，要想持续发展就要不断反思，改正缺点，发挥长处，敏锐地观察企业生存的环境，并且以最快的速度适应之。具体而言，恒源祥的创意、创新，可以从观念创新、管理创新、营销创新、服务创新和技术创新诸方面得以体现。
一、凡事争做第一，使恒源祥不断创新领先
几乎所有恒源祥人的心目中，都有一个坚定的信念：要想在市场中生存的人，都必须将不断创造第一作为自己的首要任务。
数十载的沧桑，恒源祥这一资金、技术势力并不强的民族品牌，能够在市场风云中生存下来，发展起来，并不断壮大的奇迹背后，写着两个字的秘诀——第一。
他们深知“第一”和“第二”的区别。冷静地思考“第一”的意义。
据有关专家实验证实，消费者记住某个行业的品牌一般来
说不会超过7个，如果做不到前七位就意味着无效，最有效的就是第一。而处于“第一位”的品牌，几乎所有的人可以脱口而出。
2003年12月19日，中国名牌战略推进成果展览会在北京举行。恒源祥的领军人物——总经理刘瑞旗以他与众不同的魅力，出人意料地从左边登台（其他嘉宾都是从右边登台），用互动的形式发问：“世界最高的山峰是哪一座，那世界第二呢？”很多人都不假思索回答出第一个问题，而无法回答第二个问题。刘瑞旗令人信服地提出鲜明观点：“做品牌只能做第一。因为没人会记住第二！”
这就是第一和第二的区别。相差很小的距离或很短的时间，但却是质的差别。如同世界第一高楼的记录在数十年中，刷新的频率越来越快，很难再有让人永远记住的第一。恒源祥人认识到，“第一”意味着资源的富集。虽然机遇对每个人来说都是平等的，但第一个能抓住机遇的人往往是成功的人，而第一次的成功就会像磁铁一样吸引着社会资源向自身靠拢，越积越多，最终成为让人望尘莫及的领先者。恒源祥人给这种现象起了个科学的名称——“第一的资源富集效应”。
在他们的心目中“第一”并不神秘，只要你将人们没有听说过的东西，第一次告诉他，就叫第一，就这么简单。恒源祥要做的工作就是做别人想不到、做不到、发现不到、理解不到的好事。
他们在前进的道路上创造了多少个“第一”：“第一个5秒广告”，“第一个走出国门前往澳大利亚拍摄广告”，“第一家拥有国际羊毛局颁发的纯羊毛标志销售及生产执照的商业企业”，“第一个为足坛巨星马拉多纳颁奖的中国企业家”，“国内第一家在天安门广场举行公益活动的企业”，“国内第一家创建天使基金”，“国内第一家成功实现MBO收购”，“国内第一家企业家会长”，“中超第一家签约赞助商”——我们在恒源祥的案例里看到了，所有一切都在印证着恒源祥在用“第一”说话！
坚定不移地追求第一，持续地保持并创造第一，这正是恒源祥百年不衰给我们的重要启示。
二、经营管理创新使恒源祥老树萌发新芽
产权清晰、权责明确、政企分开、自负盈亏，这四句话准确地概括了现代企业应该实行的运行和管理制度。党的十六大召开后，“国退民进”的积极意义有目共睹，制度改革已是大势所趋。
由于产权不明晰，对企业经营者激励不足被认为是困扰我国国有企业发展的主要问题之一。如何将管理层利益和公司发展紧密联系在一起，已成为人们关注的话题。实施管理层收购被认为是国企深化产权变革的理想选择，是企业家价值实现的最佳通道。
2001年2月恒源祥成功地以MBO的方式用9200万元买断了上海市黄浦区国资局转让给万象集团的恒源祥资产，实现了恒源祥的转制，大胆地对现行的产权制度进行了变革，为公司的经营管理创新开拓了新的空间。
两年之后全国才开始兴起MBO，这时恒源祥已经比其他同类企业早两年进入了良性发展的阶段。
当今的市场就好像一个巨大的舞台，谁最具有活力，谁就在市场中占有领先的地位。那种一步一步、渐进式的发展已经不能适应市场的竞争，要想赶在别人的前面掘到第一桶金，企业就必须实现跳跃式的发展。
“恒源祥”原来不过是一个小小的毛线商店，专门做人造丝以及手编毛线。想要在市场上抢占制高点，谈何容易？凭其自身原有的实力，靠企业自身积累达到规模生产，对恒源祥来说，简直是天方夜谭。因为单个企业的运转所承担的社会成本根本无法用其效益的增长和成本的下降来抵销。尤为困难的是在起步阶段，恒源祥在资金力量、人才实力等各方面都不具备与大企业联合、向大企业叫板的条件。但他们也有自己的长处，他们拥有“恒源祥”金不换的品牌及其在城市中的良好销售网络和信息渠道。于是，恒源祥选择缺乏销售网络和品牌，但拥有厂房、设
备、流动资金的乡镇企业作为自己的合作伙伴。如此一来，扬其所长有效地组合利用了各自在市场经济中的优势，共同适应了市场的要求，甚至领先于当时市场对企业的要求。
1992年恒源祥又发展了几个工厂联动合作，按照各厂不同的特性，规避短处，发挥强项，分别以专业化集中生产一种产品，然后将这些产品组合起来向市场推广。这样，不仅节省了广告促销、市场推广等销售成本，而且还大幅度地降低了每一个联合企业的内在运作成本，使企业有更多利润用于产品研发和市场的进一步开拓，为恒源祥产品迅速开拓并相对长久地占领市场奠定了基础。
对以经营绒线这种附加值并不很高的产品为主业的恒源祥集团来说，在广告上大把烧钱，显然是不明智的，而将众多小工厂整合起来产生规模效应，在当时而言，确实是恒源祥创造性的经营模式。恒源祥给加盟工厂的老板算了一笔账，如果每个厂商计划用1000万元各打自己的广告，5家就要5000万元。如果整合起来，由恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”，对每家厂商而言就等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。显然，共同体的成员越多，“恒源祥”节约的广告运作费用也就越多。目前，加盟到恒源祥旗下的生产厂家有近百家之多。最近，经常“制造”出新闻的恒源祥公司又爆出了一则令人吃惊的新闻：来自上海、江苏、浙江的20多家企业主动“投靠”恒源祥公司。
恒源祥的战略联盟有超出一般资产运作的特点：它既不是企业集团股份制公司，也不是联营企业，而且恒源祥与联盟企业也不是通常所理解的以产权为纽带联结在一起的母子公司。
从1991年至今，恒源祥没有投资、没有控股、没有兼并，仅仅以品牌为纽带，以无形资产和社会有形资产，组建了强大的联合体。
1996年恒源祥“绒线联合体”的销售收入为9亿多元，利润近亿元，已经具有与国外跨国公司抗争的能力。
企业规模的扩大可以有多种途径，但人们往往过多注重有形的资产纽带，却忽视了无形资产的作用。恒源祥的成功之处就在于利用名牌这一无形资产有效地调动了社会上的有形资产，通过联合经营方式使资产配置和产业结构得到最大限度的优化，使自己迅速地在激烈的竞争中壮大起来。
三、巧作品牌维护，使恒源祥品牌的无形资产不断升值
创立70多年的“恒源祥”宝刀不老的另一个秘密，就是恒源祥集团董事长刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞。在众多企业拼命砸钱也难保品牌无形资产不缩小的情况下，刘瑞旗每年用数千万元维护着价值6个亿的“恒源祥”品牌，2002年，恒源祥的品牌维护费用达8000万元。
市场运作的实际情况，往往是创牌容易保牌难。纵观品牌史上，动辄花费数亿元塑造的秦池曲酒、爱多DVD等不都是昙花一现和过眼云烟吗？但恒源祥的领头羊刘瑞旗清楚地意识到：“企业要做成百年老店，首要的战略就是维护和提升自己的品牌。”
品牌价值的高低，固然是要靠品牌维护费的增加。据一家国际权威机构的报告分析，创立一个全球性的品牌几年前只需要数千万美元，而现在仅媒体投入至少就需要2亿美元。但品牌价值的高低另一方面还要靠品牌维护费用的巧妙运用，这就意味着对品牌价值的提升不是单纯依靠花重金造就，更重要的是创意地运用品牌维护费对品牌文化的塑造。
事实也是如此，随着商品的日益丰富，款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌的根本因素，变成了商品背后的品牌价值高低、品牌文化的蕴涵。
恒源祥在增加品牌含金量的具体路径上独具匠心，投入的广告成本不多，但品牌文化的提升尤为神速。恒源祥选择的传
播方式，几乎都是消费者认知成本最低的方式。
2002年9月至12月，恒源祥先后斥资2500万元，相继在中央电视台和全国50多家权威媒体共同征集中国羊年吉祥物。
12月陕西宝鸡市胡新民的泥塑羊被众多权威媒体评为恒源祥中国羊年吉祥物。2003年1月，这个泥塑羊原形被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票的图案。2003年1月5日，羊年生肖邮票首发式暨恒源祥中国羊年吉祥物揭晓仪式在陕西宝鸡隆重举行。2003年1月15日，恒源祥与中国少年儿童基金会、
《中国妇女报》社共同召开新闻发布会，宣布在全国20个省会城市寻找中国羊年第一个羊娃娃，并赠予和恒源祥发财羊同等重量的1172克纯金“发财羊”。
2003年1月28日，恒源祥中国羊年吉祥物的命名仪式在全国第一塔——东方明珠前的广场上隆重举行。2003年新春佳节，巨型“发财羊”气模在东方明珠广场喜迎全国各地的百万游客。南呼北应，巨型“发财羊”气模春节同时亮相首都中华世纪坛，给全国人民拜年。从恒源祥以“发财羊”为由头，煞费苦心的推波助澜，而屡使高潮迭起，就可以看出恒源祥确是品牌提升的“武林高手”。
恒源祥热衷于社会公益事业，每年将10%的利润用于公益活动。在体现企业的公众意识的同时，赢取社会的尊重，从而无形中提升品牌的价值。恒源祥根据自己的创业史拍摄了长达900分钟的电视剧《与羊共舞》，恒源祥发起“10万元创业冲浪”计划扶持青年学子创业……恒源祥将自己的发展和经营战略，同自己应该承担的社会责任紧密结合起来，把公益活动融入到企业长远发展战略中。恒源祥的品牌已成为企业文化、企业战略不可分割的一个有机组成部分。
恒源祥独辟蹊径、富于创意的一个个品牌故事，以独特的品牌维护方式，使恒源祥在全国大中城市的知晓度达到93.2%，在行业中排名第一。当消费者看到“恒源祥”3个字时，大都会产生“中国情结、历史悠久、源远流长、儒家思想和亲情关爱”等
品牌属性的联想。在上海市名牌产品推荐委员会启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中，恒源祥就是希冀能成为在世界上叫得响的10个品牌之一。恒源祥成为世界一流品牌的目标将指日可待。
四、营销创新是恒源祥发展的有效推动力
恒源祥不但拥有市场高知名度的品牌，而且还有无孔不入的市场网络。这张市场网络的核心——特许经营恰恰又体现了恒源祥的营销创新。
恒源祥的特许加盟经营有严格的市场审批程序。要求加盟特许经营的，必须来电或来函提出申请，填写恒源祥特许经营代理（经销）申请表、专卖店（厅）申请表、恒源祥特许经营零售申请表等一系列的表格，并提出市场分析报告，由恒源祥产品公司根据网络布局计划进行初审，然后会同有关部门不但对加盟者申请表的内容进行评估、核实，还要评估加盟者的个人素质和经营设想的可行性，最后再由恒源祥各事业部、公司老总进行终审。
经事业部批准后，由集团审核，再签署协议书、颁证，将证书邮寄给加盟者。这一系列的程序不但注意到特许加盟者的数量，而且使这张经营网络布局更趋合理，品质更显可靠。从组织体系上保证营销创新。
在经营理念上，恒源祥强调在“心经济”时代的大背景下，
“以消费者为起点，以消费者为终点”的经营理念。美国安利公司董事长史提夫·温安格对中国企业曾这样说过：“你们诚实、富有创意的思维是所有企业的指导。”中国香港著名企业家李嘉诚也说过：“人文精神永远是创意的源泉。”“建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。”恒源祥的员工抓住消费者的“心”，用自己的“大质量”的概念、“服务”的概念去编织“心”时代，让消费者从心灵深处感知恒源祥，无疑是绝妙的高招。
在营销传播的广告手段上，恒源祥又别出心裁，一反常规，在中央电视台一套黄金时段第一个尝试作了一个5秒钟的标版广告，其三篇联播的新形式无意间竟成了大家仿效的楷模，开创了中国5秒广告的先河。在大家都说“省优、部优、国优”的时候，恒源祥用稚嫩的童声告诉中国的老百姓自己的品牌—一恒源祥。3声清脆的“咩咩咩”，直到今天，很多的人耳边似乎还在回响，这是恒源祥留给他们的美好记忆。5秒广告播出以后，恒源祥产品的销量猛增，连续几年处于供不应求的状态。
在第一次广告获得胜利之后，1996年恒源祥又在春节期间推出了新版广告，在广告内容上进行了创新。为制作这则电视广告，恒源祥耗资800多万元，在澳大利亚美丽的大草原上用14000头美利奴羊奔跑聚成“恒源祥”3个大字，体现了恒源祥的骄傲、中国民族工业的骄傲。这条广告气势磅礴，创意单纯而震撼。为了这部45秒的片子，制作方共耗素材带70多小时，电影胶片一万余尺，片比达到了1：100。其中选定14000头羊并非心血来潮，而是考虑到恒源祥公司每天生产所需消耗的羊毛量，正好是14000只羊身上剪下来的羊毛。这显示了恒源祥公司在毛线行业中作为“领头羊”的实力和气魄。尔后，恒源祥又推出了高品位的“大提琴篇”广告，在象征成熟、稳重和高雅的大提琴上换上了恒源祥毛线“琴弦”。这则广告不但赋予恒源祥高贵的文化气息，而且表明百年老店适应了时代的变化，融入了时代的潮流。
在投放广告的促销活动中，恒源祥屡屡创新，不断地运用各种活动、事件等公共关系手段来延伸品牌的影响力。从20世纪80年代起，恒源祥陆续以“好小园”命名一批少儿团队，举办“小园”杯“母与子手编毛衣”大赛，结合学校劳动技能课和老年疾病防治宣传，大力倡导手编毛线运动项目，培养他们对编织毛线的兴趣，抓住两大顾客群，创造现时和潜在需求；筹建“毛线博物馆”等，恒源祥创意性地策划了一系列营销项目。
降价促销，是各大商家经常采用的营销手段。但根据最新的研究结果，这种营销手段，对零售商而言往往是弊大于利。促
销活动结束后，消费者很快就会恢复原来的购物模式，不仅销量会很快跌至促销前的水平，而且恢复原价后的产品，不少人不愿意购买了。这主要是因为降价促销的商品容易给人“就值那么点钱”的感觉；其次，消费者会期待商品降价促销，往往会持币待沽，这无疑会打击以正常价格销售的同类商品，导致总销售收入、特别是利润的下降。一般说来，降价促销容易被竞争对手复制，竞争对手可以以更低的价格抢走消费者，周而复始，往往会让商家身陷亏本的泥潭。
恒源祥羊毛衫在东北市场促销中，没有采用传统的低价促销的手法，而是用“促”动消费者“心弦”进行促销。恒源祥羊毛衫在哈尔滨举行“把诚信放在消费者的手心里”为主题的免费试穿羊毛衫的促销活动：仅凭一张身份证，填写一张登记表就可免费领取一件价值380元的羊毛衫。免费试用两天后，再决定是否购买或退回。这种“天上掉馅饼”的奇事不仅把消费者的心抓得痒痒的，当地的媒体也甚感新奇纷纷“聚焦”这条新闻，引起了空前的轰动。恒源祥的这次促销活动，以“诚信”给了消费者从未有过的消费体验。在活动具体的执行中，恒源祥借助了媒体宣传的需要、新闻舆论的力量，巧妙地宣传恒源祥的“诚信”。
另一方面，又将以前从没有人提到过的话题“商家是否可以要求消费者也讲诚信”见之于各种媒体。一时沸沸扬扬，消费者很快被“互动”起来，恒源祥品牌随之也就深入到千家万户。
诞生于1927年的恒源祥已经走过了70多年的风雨历程。
大浪淘沙，70多年来能生存至今的老字号恒源祥，在当今严酷的市场竞争中依然具有强大的竞争力，这绝不是偶然的。除上述原因之外，不断地进行技术创新，注重重大技术成果专利的问世，狠抓质量不放松，也是恒源祥青春不老的重要原因。恒源祥在产品的开发上，不断引进创新的概念，什么“防缩水、防起球、防虫蛀、
无断头、环保型”等。通过概念创新，引领绒线行业的时尚，开发
“保健五指袜”、“抗菌内衣”等新产品；开发世界毛线系列第一专利产品——恒源祥金小囡纯山羊绒精纺绒线；开发荣获外观设计
和实用新型两项专利的舒眠枕芯。恒源祥开发的抗菌、防蛀防霉变高级长毛立绒印花毛毯，还被国家评选为2000年度业内唯一国家级重点新产品。恒源祥还研制成功“V2000型纱线回转速度仪”。2002年初，恒源祥的“企业协同模式的企业信息化建设合理体系”，被上海市科委认定为科技攻关重大项目。恒源祥多次组织加盟工厂的员工进行质量宣誓仪式，启动恒源祥全球质量战略，在上海浦东建成了占地13亩，建筑面积3000多平米的恒源祥质量检验中心。这样对加盟的羊毛制品实行统一的质量标准，产品必须在第二次质量检验合格后才能进入市场。
恒源祥的第二春是从1991年走品牌发展的道路开始的。
很明显，恒源祥的崛起与不断的思变、改革、创意、创新是分不开的。在恒源祥的网站、刊物和种种宣传品上，我们都可以非常明显地感受到这一点。恒源祥内部已经形成了一种“凡事争作第一，不断学习新知识的创新气氛”。正是这种创新气氛，使得恒源祥内部团结一致，在市场上一直处于“领头羊”的位置，并且为冲击国际市场奠定了稳定的基础。恒源祥集团董事长刘瑞旗和他的磨下都清楚地认识到：成功是旅程中的驿站！他们确立了2010年的奋斗目标，即在恒源祥所涉足的产业当中，手编毛线、针织、服饰、家用纺织品都能在国内名列前茅——不是第一，就是第二，在产业整体上争取实现中国第一的目标；经济目标达到2010年的国内生产总值（GDP）的万分之一——18亿元的收益水平。打造百年品牌，最终实现恒源祥的最高目标：中国第一，世界一流。2004年是恒源祥确定2010年目标的第一年，也是关键的一年。
恒源祥在前进。
百年老店恒源祥将继续焕发青春。
（说明：本文所引用的相关资料均由刊登恒源祥业绩的有关刊物提供，在这里不一一列出，谨表示衷心感谢。）
（张龙德马静）
