一切皆有可能 “李宁”：强势品牌与体育营销
案例介绍
李宁”与体育营销的不解之缘
2002年9月1日，作为中国知名体育品牌的“李宁”再次吸引了全世界注视的眼光。就在这一天，李宁公司董事长李宁作为唯一一家中国企业的代表，与可口可乐、三星、邓禄普公司的总裁一起，参加了在北京饭店召开的“北京奥组委市场开发计划”启动仪式，就各自企业以及所在行业面对的奥运商机各抒己见，畅谈2008年发展大计。
“李宁”所取得的成功，代表了中国体育品牌的崛起。从“李宁”的身上，我们可以看到体育营销在品牌运用上的成功经验，这对中国品牌走向世界并参与2008年北京奥运无疑有着重要的借鉴意义。
北京李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬
勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。今天的“李宁”，产品结构日趋完善，销售额快速增长，在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位。李宁公司发展到今天的规模，主要积累了三个方面的优势：
一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一；二是营销网络的建设，从1990年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。
“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展：从1990年李宁斥巨资支持亚运会中国体育代表团以来，1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2001年世界大学生运动会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也为法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等专项设计开发了各具特色的装备，充分体现出李宁公司的实力。目前，李宁公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。
案例评析
可能与不可能间
一体育营销与品牌策划
随着国民经济和体育事业的快速发展，中国的体育营销也
呈现出蓬勃发展的势头。很多企业都纷纷迫不及待地将自己的产品与体育营销相联系。金六福在世界杯期间请米卢做形象代言人，联通不惜巨金请姚明做广告，农夫山泉赞助中国申奥……在中央电视台体育频道，伴随着安踏、康踏等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星的纷纷登台，体育营销呈现出空前繁荣的景象。据统计，随着各地方电视台体育频道的兴起，体育营销类广告数量在短短四五年期间有了长足的发展（见图1）。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功后的体育商机，力图打好自己的“体育营销牌”。一时间，体育营销似乎蕴藏着无限的可能性。
6.00%
4.00%
2.00%
0.001998年1999年2000年2001年2002年1全国体育营销类电视广告比重（1998一2002年）然而，在体育营销繁荣的背后隐藏的不少问题值得人们关注。《中国经营报》的记者曾经针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌相媲美。对很多企业来说，体育营销高投入并没有带来预期的相应回报。
那么，体育营销到底是可能还是不可能呢？在解决这个问题之前，我们必须首先回答下面几个问题：
（1）什么是体育营销？它的特点是什么？
（2）如何将体育营销与品牌建设有机结合，打造强势品牌？
（3）体育营销是否对每个企业都适用？企业应当如何选择适合自己的体育营销模式？
（4）如何确立体育营销中的品牌核心价值？如何进行体育营销中的品牌推广？
（5）中国企业体育营销如何走向国际，迎接2008年北京奥运的商机和挑战？
下面，我们结合李宁的成功经验，对这些问题一一进行研究。
一、企业、体育营销与品牌之间的三角架构
在对体育营销进行研究之前，我们必须明白什么是“体育营销”？所谓“体育营销”就是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需要、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。概括而言，体育营销具有以下优势：
（1）体育营销最大的特点是社会性和公益性。因而易于被人们接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是一般企业宣传所难以企及的。
（2）体育营销有极大的感召力。体育营销不像广告那样充满商业味和功利性，虽不会直接刺激产品的销售，但往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。
（3）体育营销对外迎合了休闲、娱乐、时尚的社会趋势，对内有助于提升企业文化建设和激发员工的活力。
对企业而言，品牌是其最宝贵的无形资产。所谓品牌，大卫·奥格威下的定义是：“品牌是种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”对品牌的重要作用，史蒂芬·金（Stephen King）曾经有过精彩的表述：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品
可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”可口可乐、万宝路等世界知名品牌就是成功的典范。所以，无论什么样的营销模式，对品牌的贡献大小无疑都是企业最为关注的。那么，体育营销在企业的品牌建设中又将扮演什么样的角色呢？
奥格威说过：“每个广告都是对品牌资产的长期投资。”同样，每个营销活动也是对品牌资产的长期投资。所谓“品牌资产”包括五个方面：品牌的知名度、美誉度、联想度、忠诚度、商标权。我们可以结合体育营销的特点来看体育营销对品牌资产的贡献：
（1）体育营销具有事件营销的性质，它可以在短时间内利用体育事件的轰动效应“借势搭车”，吸引“公众眼球”，提升品牌的知名度。
（2）体育营销的社会性和公益性有助于提升品牌的美誉度，也为企业开展各种公关活动提供了便利。
（3）体育营销和健康、积极、向上的体育文化和拼搏进取的体育精神相结合，有助于让人们对品牌和企业产生同样积极的联想，丰富了品牌的内涵。
（4）体育营销往往将品牌和体育明星、体育俱乐部结合出现，消费者尤其是追星族爱屋及乌，有助于提升他们对品牌的忠诚度。
（5）结合体育营销所带来的社会知名度，有助于品牌申请
“知名品牌”并享受政府的相关保护。
由此可见，体育营销在品牌建设中可以起到重要的作用。
在这方面，国内外许多知名品牌有很多的成功经验可以借鉴。
例如在四年一度的奥运会中，柯达和富士总要在“奥运记者专用胶卷”的冠名权上展开激烈的竞争；雪碧请跳水名将伏明霞做广告代言，成功塑造了清新、活力的形象；大连实德集团因为赞助
“实德”足球俱乐部而在国内一举成名……
总之，企业、体育营销、品牌之间存在着紧密的三角架构（见
图2）。将体育营销纳入企业文化和品牌建设中，而不是孤立地看待体育营销，这对我们正确认识体育营销在企业管理中的性质和地位、推动品牌建设有着重要的意义。
企业
体育营销（品牌建设
图2企业、体育营销和品牌间的三角架构
二、体育营销与品牌策划全流程分析
体育营销策划是个科学、系统、有序的过程，它要与品牌建设结合起来考虑。企业必须根据自身的资源和实力，在确定企业战略和定位的基础上，通过合理的市场分析，进行准确的品牌定位，确定品牌的核心价值，进而展开整合营销传播活动。通过各种有效的途径与消费者进行沟通，并通过市场和消费者反馈的信息对品牌进一步加以完善，依此不断循环发展（见图3）。
|企业资源||企业战略||市场||品牌定位||整合营与实力||与定位||分析||核心价值||销传播消费者反馈
图3体育营销与品牌策划全流程
由此可见，体育营销绝不仅仅是停留在孤立的整合传播上，在此之前，还有大量的前期工作要做。下面，就让我们对这一过程的各个部分逐一进行分析。
1.企业体育营销方式的选择
企业必须根据自身的资源和实力以及产品的相关性，选择是否采用体育营销以及采用什么样的体育营销模式。
（1）企业的自身资源和实力。体育营销是需要高成本投入的事业，随着大众对体育赛事和体育明星的关注的日益升温，大众传媒、体育赛事和明星对广告费和赞助费提出的要价也是节节攀升，如今一场体育赛事的赞助费成百上千万已是司空见惯。
所以资金实力是企业考虑体育营销的首要问题。其次，体育产业是个新兴的产业，也是个高投入、高回报、高风险的行业，是否了解其规律，掌握相关运作经验也是考验企业体育营销成败的关键因素。国际上知名企业如耐克等，它们可以根据对运动员潜力的判断，在其成名前就与其签约，一旦运动员成名则可以省下很大的费用，甚至高价转让。假如没有娴熟的体育产业运作经验，这是根本无法做到的。
（2）企业产品的相关性。只有当企业产品与所赞助的体育事业具有一定的相关性时，消费者才能识记住产品，并对其产生相关的联想。这种相关性越大，那么效果就会越好。反之，如果企业产品与所赞助的体育事业关联度不够，轻则无法给人留下印象，重则留给人牵强附会的感觉，对品牌留下负面印象，企业的投入就更是“竹篮子打水一场空”。一般而言，根据相关性的大小，与体育具有关系的产品品类依次是：运动器材和辅助器材（如篮球、运动服等）；功能饮料和普通饮料（如红牛、可口可乐等）；药品（如云南白药等）；与体育精神、文化相关产品（如汽车等）……
根据企业的实力和产品的相关性，企业可以选择以下四种不同的体育营销战略（见图4）。
（1）高产品相关性，高企业实力。这时候企业通常都会全面进入体育营销领域。如：NIKE（耐克）、ADDIDAS（阿迪达斯）、可口可乐等知名运动品牌，每逢国际大赛总能看到它们活跃的身影。
企业实力
部分进入|全面进入
战术考量|战略考量
一产品相关性
偶尔进入|选择进入
战术考量|战略考量
图4企业进入体育营销方式矩阵图
（2）低产品相关性，高企业实力。这样的企业往往部分进入体育营销领域，将体育营销作为一种战术上的安排，目的是为了丰富品牌内涵。例如，联通不惜巨金选择姚明为CDMA网络做形象代言，就是看重了姚明的知名度和他新人、实力的形象，依此来提升联通后来者居上的品牌形象。
（3）高产品相关性，低企业实力。这样的企业往往不会正面挑战市场领导者，而有针对性地根据企业战略选择区域性的赛事或者有选择地进入某些赛事，以此“集中优势兵力”，达到最佳效果，扩大知名度。例如很多的国内品牌都是采取这样的方式与国际知名品牌对抗。
（4）低产品相关性，低企业实力。这样的企业选择体育营销屈指可数，即使进入也是偶尔性，针对促销区域赛事，有选择性地赞助。
俗话说：“适合的才是最好的”，企业如何选择进入体育营销的方式要根据自身的特点和战略而定。
2.体育营销中的市场分析和品牌定位
现代营销观念的核心就是“以消费者为中心”，消费者的需求就是企业开展各种营销活动的出发点和最终归宿。围绕着满足消费者的各种需求，企业间展开了各种激烈的竞争。根据瑞夫斯
的USP理论，在产品日益同质化的时代，在市场细分的基础上有选择性地进入，确定独特的品牌定位和核心价值，并提供与众不同的产品和服务，将是强势品牌的取胜之道。下面，就让我们来看一下如何在体育营销中对市场进行分析和品牌定位的。美国心理学家马斯洛曾经提出过需求层次论，详细地论述了人的各种需求以及它们之间的关系。按照这种理论，人的需求可以大致分为5个层次：1）生理需求：如饥饿、口渴、空气等；2）安全需求：如对危险、恐惧的回避本能等；3）社会需求：
如社会交往、被社会认可的需求等；4）自尊需求：对成就、力量、权力、名誉、地位等的需求；5）自我实现的需求：包括实现自我理想等。上述每种需求依次为上一层需求的基础，构成了一个需求金字塔。人们由于不同的社会环境、经济条件、性格心理形成的不同需求在对商品进行选购时也会相应地表现出来。这对我们进行体育营销的市场分析和品牌定位有着重要的借鉴意义。我们可以根据消费者的不同需求对消费者进行分类（消费者分析），然后再根据消费者的不同需求对市场进行细分（市场分析），最后再根据市场细分的结果确定产品的设计生产（产品分析），最终确定品牌的定位和核心价值，作为整合传播的品牌形象的依据。这个过程我们可以通过“三金字塔”模型来描述
（见图5）。
自尊
社会需要/中级市场/款式、专业\
安全需要
生理需要/普通大众市场/质量、价格
人的需求层次市场需求划分产品与品牌定位
图5体育营销中的市场分析“三金字塔”模型
从这个模型中，我们可以看到：
（1）不同人群的需求层次不同，对体育用品和相关产品的需求差异形成了不同的市场类型，体育营销中的产品定位和品牌定位也有相应的层次差别。准确的品牌定位和品牌形象是成功的关键所在。
例如：在国内的运动品牌中，“三星”等主要面向低端普通消费者需求，他们对体育用品的需求仅仅在满足最基本的安全需要，所以产品注重质量和价格；“安踏”、“鸿星尔克”、“锐步”等新生代运动品牌主要面向青少年市场，他们追求时尚和自我表现，所以产品注重款式；“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌和国内部分品牌面向高消费群体，他们对品牌的需求不仅仅停留在质量、价格和款式上，品牌的专业性和文化品位是他们所关注的。
（2）随着经济的发展、人们生活水平的提高和文化生活的丰富，人们的需求层次都在快速地向上移动。这对品牌定位提出了更高要求。当前，市场变化的主要特点表现在：
首先，人们对运动项目的选择更加注重个性和品质，运动人群的划分越来越体现了专业性。因此，对运动用品的专业性要求加强，运动产品的分工和科技含量成了人们购买时的首要条件。比如说，一个人如果同时喜欢篮球和网球两项运动，那么他肯定就会有适合这两个项目要求的两套装备。另外，个人和家庭购买成为体育品牌的消费主体，几年前的那种由单位和学校在体育活动前集体购买的方式已经弱化，取代它的是家庭和个人体育消费呈上升趋势，这同样需要运动用品必须具备对特定人群鲜明的针对性。针对这种变化，体育品牌只有在营销策略上进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销模式，在营销方面，体现出专业化、人性化、高科技的特点，才能适应市场的变化。
案例支持：李宁”品牌曾经走过的弯路
在“李宁”品牌（以下简称李宁）发展的10多年间，也走过许多弯路。主要表现在缺乏准确的品牌定位。其早期以
运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位、质量上乘的定位，受到消费者的青睐。但是由于没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等。
李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。后来李宁公司通过调整才把注意力集中到李宁牌运动核心上来。
李宁曾一度开设许多专卖店，但由于缺乏科学系统的规划，以及强有力的品牌支持，专卖店没有在品牌创建中发挥应有的作用。之后，李宁为了扩大大众市场的需求，市场定位于时尚休闲一族，请瞿颖为其做形象代言，一改李宁牌曾经保持的健美、力量、超越、成功的形象，变得娇柔起来，给人以女性化、时尚化的感受，同时李宁也未能及时提供时尚、流行产品的支持。
更严重的问题是，李宁管理层定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁体育用品的核心消费者的年龄在18岁到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，根本就不是体育用品的重度消费者。而且忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。李宁奋力打造“年轻时尚”品牌个性，但是在消费者眼中，李宁品牌个性仍然是具“亲和性、民族的、体育的、
荣誉的”。
20世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（耐克、锐步、阿迪达斯等）的日渐青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等等品牌充斥的大城市，李宁始终受到来自国际品牌的巨大冲击，销售额停滞不前，只是在8个亿左右徘徊，始终没有再上升的趋势。
2002年李宁展开了声势浩大的新品牌推广活动，口号
是：“一切皆有可能”，将强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置。与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告语的定位更精确：它向消费者强烈暗示着一种价值承诺：拥有李宁，不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。
新品牌形象的推出获得了很大的成功，李宁品牌实现了成功转型。
3.体育营销中的符号选择问题
在我们确定了体育营销中的品牌定位问题之后，就要考虑通过什么样的形式将品牌的内涵和形象传播出去。品牌传播的首要问题就是选择什么样的信息载体——符号。根据象征性互动论，现代社会正把各种事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，通过传播与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号或者意义空间。以体育营销为例，现代社会的体育消费实际上已经超出实际需要的满足，变成了符号化的物品和服务中所蕴涵的“意义”的消费。由于这种消费的符号化和象征化，现代社会的体育营销正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同。所谓“风格传播”的特点越来越突出，流行性越来越强，而流行周期越来越短。
让我们来看一下符号和品符义
牌之间的互动关系（见图6）。根
据符号学，符号可以分为信号
和象征符。象征符包括语言
符号和非语言符号，非语言符符意（
号又包括物化、活动化和程式
化的符号。以体育营销为例，
体育赛事、体育明星、体育场符形
馆、体育器材和其他围绕体育图6符号与品牌的关系图事件的一切活动都可以成为
符号，例如火炬接力、庆功会等等。此外，符号又可分为：符形、
符意、符义三个组成部分，对符号意义的赋予和解读即编码、释码、译码都是在双方共通的意义空间里完成的。
我们以奥运赞助为例来说明上面这张关系图。比如在中国的很多宣传册子上，三星的LOGO总是和奥运的五环标志放在一块，从而产生了良好的连带效应。“五环标志”是符形，它的符意是“奥运会”，其代表的含义是“更快、更高、更强”的奥运精神，如果再将它和品牌标志（LOGO）放在一起，那么人们就会把这种符义灌输到对品牌标志（LOGO）的联想中，赋予了品牌含义，让人产生品牌拼搏、向上的良好印象。久而久之，人们一旦看到这个品牌标志就会产生信任感。在这个过程中，品牌借助“五环标志”这个符号成功地传递了品牌的相关信息。
这张关系图，不难给我们以下启发：
（1）要善于利用已有的符号并开发新的符号进行体育营销。
1）符号的开发。当前体育营销常用的符号有：体育比赛、
体育明星、体育场馆、俱乐部、体育器材和其他围绕体育事件的一切活动，例如火炬接力、庆功会等等。善于开发新的符号和独特的符号，有利于降低成本并避免被湮没在其他符号的汪洋大海中，形成有效的注意力区隔。例如：开发球迷作为符号，赞助球迷俱乐部。
2）符意的选择。符意的选择是符号选择的关键。以明星符号为例子，不同的明星具有不同的符意，合理地选择明星做品牌形象代言要考虑以下因素：例如明星的形象和品牌形象的关联度；消费者对明星的印象（对符意的理解）；明星是否为多个品牌代言（这将混淆受众对符意的理解）；明星的风险性问题（比赛的表现和成绩都将影响人们对符意的感受）。
3）符义的开发。不同的符号具有不同的符意，也代表着不同的符义。要合理和具有创造性地寻找符号的内涵和品牌之间的关联性。例如，体育集体项目的团结合作精神可以和企业内
在的团结进取精神结合，体现“我们一直在努力”的品牌形象；运动员的个人奋斗精神则可以体现品牌不畏强手、勇于开拓的精神，“有实力自然有魅力”的品牌形象……体育精神和体育文化蕴涵着巨大的符义资源，具有很大的包容性，合理地开发符义资源将极大丰富品牌的内涵。
（2）要通过经常性的沟通和互动，不断为符号和品牌注入新的内涵和意义，丰富其形象。
在新人辈出、新赛事不断、符号层出不穷的年代，根据统计，平均起来，如果一个品牌在3~4个月内不与消费者进行沟通，消费者对它的印象将会模糊。经常性地与消费者开展各种活动，将使得人们对品牌产生新鲜、活力、时尚的形象，不至于被竞争对手淘汰。
4.体育营销中的整合传播策略
在符号选定之后，最后的步骤就是进行整合传播，通过符号将品牌信息从各种途径传递给目标
消费者。当前，有不少企业把体育营
销仅仅当作赞助和冠名来看待，这其
实是个误区。在体育营销整合传播过|品牌推广赞助冠名程中存在着“蛋糕三等分”定理
（见图7）。简单地说就是如果企业花公共关系一块钱去做赞助冠名，那么就要花一
块钱去推广，此外至少还要花一块钱
图7体育营销中整合传播的
去维护与赞助对象以及建立的客户
“蛋糕三等分”定理
关系。
赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用。对品牌传播体系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传。而这里面最重要的就是善于发现和发掘品牌与目标顾客群体的接触点。找到这些接触点之后，企业即可根据这些数据来设计对应的传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触。
体育营销是一个系统工程，必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的想法。
聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。因此要用整合营销的观念来从事体育营销，以体育为平台使品牌得到进一步提升与超越，可以围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段，从而达到整合的功效。
案例支持：李宁的奥运推广策略
李宁公司恐怕是国内较早明白这个道理的企业。在2000年的奥运会期间，李宁公司在取得唯一领奖装备赞助权之后，立即通过多种方式推广。首先是以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司的名义，联合举办了一场大型文体晚会，该晚会随即在《中央电视台》的黄金时段播出。在载歌载舞的文艺演出的同时，李宁公司获得了难得的宣传机会。此后，李宁公司选择了从地方到中央的广告投放策略，以中央五套为核心，配合销售重点地区的地方卫视，争取到了最大的覆盖面和覆盖率。李宁公司还利用自己独特的资源，大打明星牌，选用了李小鹏作为“奥运形象使者”，又选择了孔令辉、伏明霞、刘璇、张山等10大明星，推出金牌掌门大侠明星卡，借以造势。最后是促销配合。
北京、天津、上海、武汉、广州等大城市都先后举办了“李宁奥运加油站”，在大商场里安排了奥运知识竞赛，趣味游戏等。2000年的推广结果对李宁公司而言是相当令人满意的。
在奥运期间，李宁公司的销售额成倍增长，甚至在10月2日，奥运会结束之后，李宁的销售热潮仍然为此热了一阵。
三、体育营销与品牌国际化
随着北京奥运的临近，中国体育产业正迎来黄金时期，体育
营销也大行其道。越来越多的中国企业，都争搭奥运快车，希望借助体育这样一个传播品牌的最佳载体在国内，甚至全球打响自己的品牌。如何利用世界级赛事打好体育行销这张牌，走出国门，在国际上树立企业形象呢？这就涉及品牌国际化的问题。
（1）国际化的产品品质和款式。强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动。没有技术的创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新的传统，至今已经拥有几百项专利技术。先进的技术不仅为专业运动员创造了运动奇迹，而且还是品牌国际化的基础。
（2）品牌文化的国际化和个性化。这涉及跨国文化传播的问题。挖掘体育文化的内涵，寻找共通的全人类情感的表达方式，将国际化的文化巧妙地与本土文化结合传递给国际消费者，创造独特的品牌形象，以此参与国际品牌竞争，这是中国本土企业走向国际的必由之路。
（3）品牌形象推广的国际化。面对国际化的公众，只有借助国际化的符号才能把品牌信息有效地传播出去。符号的国际化既可以是赞助国际性的赛事、运动队、体育明星，也可以是赞助国内的运动员和运动队，但是他们必须是在国际上有相当影响力的。此外，根据企业的实力和战略，还要有针对性地选择国际化的媒介进行全方位的品牌传播。
案例支持：走向国际的李宁
1999年起，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进的ERP系统；同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班
牙、希腊、法国等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，“李宁”赞助法国体操协会成功；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2002年，李宁公司与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等国家的一些企业进行了多种形式的合作…“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。
（宋安）