唤醒最初的感动滋味一中国台湾7-eleven连锁店
怀旧行销经典案例
案例介绍
7-eleven大获全胜
的怀旧行销
7-eleven最早于1927年创立于美国得州达拉斯，初名为南方公司，主要经营业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，该公司推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-eleven”这个传奇性的名字就诞生了。1992年，作为加盟者的日本7-eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。迄今为止，7-eleven在全球已设立了2.3万个零售点，业务遍及四大洲20个国家及地区，每日为接近3000万位不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客提供24小时全天候便利服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。
中国台湾第一家7-eleven店于1980年2月在台北开张。
目前，台湾7-eleven总店数量居全球第三位。7-eleven一直秉承“您的方便好邻居”服务理念，除经营日常必需的商品外，
还协助附近社区居民收取电费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近居民的生活切实起到了便利作用。
近几年，7-elven在大型量贩店和众多便利店的双面夹击之中，零食销售量呈现出了持续衰退的趋势。为了巩固零食市场，在淘汰了60~70种同质化和毫无竞争能力的商品后，7-
eleven将开发触角延伸到了传统市场中，将传统零食重新包装后推向市场。在商品命名策略上，将“原味觉醒”作为系列点心的名称，强调“原味原料”。在价格上，以每包“均一价”15元的统一商品定价方式来强化消费者的价格印象。在完成了对商品的重新包装组合策略后，7-eleven赋予商品以“怀旧”的特征，并以此为契机开展了一系列的怀旧行销活动。
2002年6月“原味觉醒”上市以来，7-eleven就以“唤醒最初的感动滋味”为主题开展了怀旧行销活动，目标直指“5年级生人”（20世纪60年代一70年代出生的人），并在网络上和广告中开展了一系列关于“5年级”话题的活动，掀起了一股“5年级”怀旧热潮。
网络怀旧版：“唤醒最初的感动滋味”网络活动，包括了“恋恋往事征文比赛”、“怀旧随堂考”、“老东西照片大公开”。“恋恋往事征文比赛”以“小时候的幸福和感动”为主题，共收到600多封投稿；而“怀旧随堂考”设计了50道考题，主要以“5年级”小时候的生活和话题为内容，共吸引了200万人上网接受测验；“老东西照片大公开”更是吸引了许多人纷纷将家中珍藏的旧时的玩具、日常用品等东西寄至网页上，让所有人共同分享。总计有超过25万人次参与了怀旧行销的网络活动。
广告怀旧版：“原味觉醒”的电视广告。这个广告将童年的心情加以视觉重现，广告中的主角是位“5年级”的上班族。下班后在7-eleven的货架上惊喜发现了儿时的回忆，主角的视线从“原味觉醒”商品包装切换到了小时候杂货店的场景中：小学旁的杂货店里，精打细算却又充满人情味的老板娘，纯真却又
难掩心中向往、眼巴巴盯着透明塑料袋里装满心爱的小点心猪耳朵的孩子，再现了人们熟悉而又亲切的儿时场景。
“唤醒最初的感动滋味”的网络广告：一把标示着七十、八十、九十的时间刻度的尺横过页面，如同昔日小学上课用的桌子一样斑驳的褐色桌面上，还深刻着跳格子的房子；一列象征技术演进的时光列车的动画驶过；从手写的信到家用电话到BP机到大哥大，从脚踏车到野狼再到RV休旅车，从陀螺到机器人玩具到任天堂游戏机再到电脑。这些元素一一展现眼前，最后以“小时候的单纯快乐，你记起来了吗？”提问式文案结束①。
7-eleven的怀旧行销以大约20万新台币的花费，取得了店内零食整体销量提高了46%的巨大效果。不仅如此，在2003年第四届金手指评奖活动中，7-eleven“唤醒最初的感动滋味”行销活动共夺得了“最佳网络广告奖”、“最佳网络广告技术运用奖”、“最佳事件行销奖”、“最佳直效回应广告奖”四个大奖，更获得了《e天下》杂志之“e时代行销王”第二名的殊荣。此后，7-
eleven又乘胜追击，开发出“御便当”品牌的地方怀旧口味的便当，广告也延续了这个“怀旧”的主题，并获得了全球行销奖项的最高荣誉——“MCEI国际行销传播卓越奖”。
案例评析
怀旧的力量
什么才能真正打动消费者的心？也许一个温馨而又人性化的场景、一句真诚而又充满亲切关怀的问候，都能赢得消费者情绪上的认同。甚至也许只是陈列在货架上的一颗颗甜甜腻腻、
①洪淑宜：《你参加怀旧仪式了吗》，载《adm》2003年第6期。
鲜艳夺目的棒棒糖，也能唤醒消费者心灵深处的记忆，拨动他们情感的心弦，从而获得好感和认同。
真是如此简单吗？
是的。台湾著名的7-eleven24小时连锁店，就以其体贴人性的店铺服务、优质的商品贩售以及出色的行销活动证明了它的成功之道。2002年，它通过“童年福利社”系列商品怀旧行销活动大获全胜，创造了一个如何融入消费者心理去开发产品、创造商机的经典行销范本；凭借“原味觉醒”系列点心营造的怀旧情绪，它成功唤醒了台湾整整一代人最初的感动滋味。7-
eleven用它的成功告诉了人们这样一个事实：商品，原本是一种有形无生命的东西，凭借杰出的行销活动，它可以变成直达人们心灵的工具。
其实，通过商品中的怀旧情感元素来获得消费者的偏好，这并不为7-eleven所独有，很多国际著名品牌就早已打出了情感力量的招牌，为自己的产品注入了情感元素。如可口可乐，虽然不断推出新包装，但是在其易拉罐瓶身上依然可以见到一个不变的旧有玻璃瓶和老式瓶盖的识别符号。它让那些老一代的可口可乐饮用者在现有包装上寻觅到了往日的情怀，在不经意间回想起了年轻时候有可口可乐相伴的美好时光；还有家乐氏（Kellog’s）玉米片，也重新活用其旧式包装，营造了消费者怀旧的移情作用；国内怀旧广告的经典——南方黑芝麻糊，也以对整个画面、背景、人物形象和声音的处理，处处渲染了一种怀旧的氛围，使消费者重拾童年的记忆和思乡游子之情，从而对产品产生了亲切感、认同感、温馨感。
而台湾7-eleven利用怀旧行销活动，对消费者心理所进行的入木三分的挖掘和把握，就更有着“长江后浪推前浪”的气势。它以一股排山倒海之势，强烈冲击了人们的视觉和心灵空间；以一种网络病毒式的行销方式，深深挑动了一代人的集体回忆与乡愁。7-eleven的怀旧行销开创了与消费者深入心灵的对话，也为自己的企业品牌注入了情感的征服力量。
一、搭乘“怀旧”流行的东风
社会总是处于不断变化之中，而作为人们生活方式的一种消费文化，也不断呈现出了多姿多彩的一面。每一个时代都有社会流行的文化主题，反映出这个时代的大众心理以及消费价值观，而紧随这种时代的变化推陈出新是商品竞争市场的一贯技法。市场如战场般瞬息万变，行销策略也是千姿百态、各有千秋。一个商业品牌若要做大做强，除了依靠企业本身所必须具备的大智慧、大远见的大规划外，在开展行销活动时更是要出击准、快、巧，并随时革新应变。只有契合时代精神、符合社会情绪，懂得利用和创造流行，才能在这个滚滚前行的时代潮流中不被淘汰，才能牢牢拴住消费者易变的心。
7-eleven就是这样一个社会流行的急先锋。它把社会流行当作自己的引路石，不仅深谙以“变”求“通”之理，还善于利用、把握热点话题来创造和领导流行。怀旧主题行销活动的策划和开展，就为7-eleven领导台湾的“旧流行、新时尚”风潮打下了坚实的基础。
1.预测“怀旧”市场的流行
流行与时尚总是如同消费者的心理一样不可捉摸。今年还是“哈日”风潮在煽风点火，明年就是韩剧一统天下，大众口味真是如同六月的天气一样变幻莫测、周而复始。商家能否抓住当前的流行，能否开创未来的流行，决定了它在消费文化市场的生存与发展。为了能迅速抓住流行这一反映消费者心理动向的风向标，企业和商家必须在流行尚未达到高潮时便能“闻风而动”，准确预测出其发展的趋向；而在这波流行和时尚“余音缭绕”之际，又能着手分析出下一波流行的动向，适时推出经过精心策划的广告活动来迎接它的到来。这样，当一轮新的流行正式来临之际，商家就能有备无患，泰然处之。等其他企业如梦初醒，再纷纷仿效的时候，自己的商品和行销早已拔得头筹，成为流行领
导的核心力量。所以，要借助流行文化的“东风”，就必须准确地预测流行。
7-eleven就深谙这种以“变”应“变”的策略。在零食市场销售量萎缩的情况下，7-eleven瞅准了近两年来，台湾“5年级”（20世纪60年代一70年代出生的人）话题讨论持续升温这一社会热点现象。当时，像“无敌铁金刚”、卡通剧“小英的故事”到“爱盲原子笔”等小时候的话题，在媒介的推波助澜下，犹如一股怀旧热潮席卷而来。在这种媒介复古风兴起与盛行的景象中，一直紧跟社会流行文化的7-eleven，敏锐地察觉到了这种旧有流行文化中的新时尚力量。它把握住了“大家开始怀念过去的生活”这一核心内涵，并迅速做出了反应，将原有的零食经过重新包装后，赋予了“怀旧”的形象推至市面。无论是其贩售的“原味觉醒”系列点心，还是紧随其后推出的“唤醒最初的感动滋味”活动，都营造出了一种“美好的年代”之类情怀的回忆氛围，勾起了人们对那种朴实的、乡土的、纯情的、清新的、专注而又简单的小时候幸福日子的向往与怀念。因此，在过去美好的回忆与提升生活水准的现实冲突中，7-eleven为大众消费者找到了一个心理平衡点。7-eleven契合了社会情境去策划自己的市场、创造需要，在怀旧热潮中率先突破了仅限于话题讨论的案臼，把这一概念延伸至商品市场中，成为了利用怀旧情绪去开发商品市场的领头羊。
2.制造“怀旧”情绪的流行
中国有句俗话：“好风凭借力，送我上青云”。在7-eleven身上，可谓把这种借力使力的功夫用到了极至。在商品开发上，它始终与社会流行文化意识紧密结合。从80年代主打美式速食“大亨堡”到90年代后趁着哈日风推出御饭团，再到这几年的怀旧之风下的怀旧系列商品，7-eleven都是借助着社会的流行焦点引领着一波又一波的风潮。可以这样说，7-eleven在每一次的行销活动当中，从商品的推出到广告宣传手段的运用，都既顺应了社会最新的流行动态，又创造了新的流行热点，所以追随
流行又突破了流行。在7-eleven身上，真正体现出了商家对待社会流行应有的正确意识与圆活变通之术。
为了持续推动和促进“怀旧”商品的生命力，7-eleven凭借对怀旧流行的准确预测，创造出了商品市场中的“旧流行、新时尚”。它密切关注着怀旧市场上目标人群的一举一动、所喜所好，把他们所熟悉的小时候的食物开发出来作为流行时尚，以一种“病毒”式的行销方式蔓延开去，以十分细腻的广告宣传手法，用心地配合着每一次的商品开发策略。当它推出怀旧系列点心时，不仅在电视上同时推出怀旧系列广告，而且也举办相应的特别活动，在网络上广为宣传。它的宣传活动，既与商品本身所具有的“怀旧”特色相符合，又与当时的社会热点讨论“5年级”话题相契合。它的怀旧诉求真实自然再现了小时候那种单纯快乐的幸福回忆，感人心怀而不矫揉造作。因此，为使这种怀旧情绪成为流行文化立下了汗马功劳。
正因为7-eleven 具有准确洞察社会流行趋势的眼光，它的怀旧行销活动才能成为令人瞩目的焦点；也正因为这种对流行文化的前瞻和引导，7-eleven成为了能与消费者进行心灵对话的对象。
二、走进怀旧人群的心灵
你了解你的顾客吗？
这是一个令很多商家和广告人头疼的问题。在这样一个消费者至上的时代里，如何摸透“上帝”的心思，如何从消费者“喜怒无常”的表象中掌握隐藏在他们心中的那根“弦”，已经成为了许多商家最感兴趣和最关心的问题。日本7-eleven会长就曾指出，“现在最需要的不是经济学，而是心理学”，这句话一语道破了在行销活动中洞悉消费者心理的重要性。那么，如何帮助我们的商家拆除消费者一层又一层的心理“栅栏”，让商品成为能够直达他们心灵的工具呢？
行销活动专家7-eleven的攻心之术，就是一个经典模板。
1.做善解人意的知心人
心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象。
在其行为背后，都有某种动机在支撑着，如果能够设身处地为他们的需要、动机、目的着想，就会找到消费者心中的那根“弦”。7-eleven就有着这样的“读心术”。当众多商家感叹消费者捉摸不定、购买行为无章可循之时，7-eleven找到了一种紧紧跟随消费者变幻的脚步的方法，那就是对目标对象心理深刻的把握。
消费者的喜好和购买习惯通常会受到年龄、性别、职业、社会地位等因素的制约，任何与之有关的生活形态方面的细节都能成为沟通的基点。同样，只有善于分析目标人群的生活形态和心理特征，产品的定位、市场策略以及广告表现才不会“空穴来风”。7-eleven就是通过对目标消费群心理特征的精确独到的把握，提供了种种体贴人意的商品服务。它针对消费者的消费心理、情感需求有的放矢、投其所好，达到了引人注目、产生共鸣的效果。
在怀旧行销中，7-eleven的目标直指“5年级生人”。它通过分析，得知这部分人虽然生活阅历丰富、熟稳人情世故，但是他们从感官到知觉却已逐渐麻木、冷漠起来。抓住这代人现实生活过得比较沉重、常常有危机感、处于苦闷状态的心理特性，
7-eleven分析出了他们“旧的比新的要厚实、可靠、久远”的价值心态，以唤醒久已沉睡的幸福记忆为主轴，通过开发他们所熟悉的小时候的点心，籍由一系列集合众人回忆的行销活动，勾勒出了他们那个时代的鲜明画面，唤起了他们记忆深处甜蜜的回忆，让这群已少有感动的人从心到钱都动起来了。
2.创造心理趋同氛围
7-eleven行销活动的一大特色就是与消费者成为朋友，而不是把行销当作非得兵戎相见的战场。它不仅在货品陈列、卖
场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好，而且在怀旧行销活动中通过营造一种贴心、亲近、轻松、欢乐、和谐的氛围，把自己完全融入消费者的“生活情境”，让商品能自然地向顾客“招手”，让人能够与商品之间进行“对话”，从而使得消费者透过心理上的满足，在心理上产生好感与认可。
7-eleven“原味觉醒”和“唤醒最初的感动滋味”系列网络活动和广告，塑造了浓浓的怀旧氛围，挑起了人们心中埋藏的关于童年、关于父母、关于故乡的种种回忆。它能够让拥有共同回忆的人在看到网络上的怀旧考卷、看到广告中的贪吃小孩时拥有一种“我以前也是这样”的类似的认同情绪；它甚至能够让那些年纪更大一些的人，开始侃侃而谈他们的儿时回忆。看着那些熟悉的随堂考试题和广告画面，那些甜蜜温馨的感觉仿佛又回到眼前。正是这种强烈的认同感，深深打动了消费者的心。
不知不觉中，一则广告，已经不再让人觉得7-eleven与自己是
“产品”与“买主”这种包含距离感与阶层感的关系，而是更加平等的，拥有共同回忆，类似朋友的关系。同时，消费者也建立了7-eleven 与其他便利商店不同的印象，更容易成为7-eleven的忠实顾客。
7-eleven所推出的产品本身并无很多特别之处，然而正是因为它把目标诉求放在消费者所共同拥有的美好的“回忆”情怀上，走进了他们怀旧的心理，于是它的商品也就成为了贴近人心、打动人心、勾起幸福回忆的桥梁。
三、巧传怀旧情绪的媒介
Jeffery P.Bezos（Amazon.com的创办人）曾豪言：我们目前看到的，不过是网络世界的20%的发展而已①；而依据 For-
rester 调查公司的预测，未来4年内，网络广告的预算会增至22
①罗春晖：《互动行销新世纪》，载《动脑》2000年第2期。
亿美元。这些都预示了网络发展将带来的巨大商机。随着网络这个“第五媒介”的发展，利用网络开展行销活动和发布广告已经成为了人们瞩目的焦点。7-eleven的怀旧行销一开始，就把重头炮安排在了这一颇具前景的网络平台上，借助网络媒介的即时互动优势与消费者进行深度沟通，以少于传统大众媒介费用的支出，获得了热烈的反响和销售量的急速提升。
中国有句俗谚：不笑莫开店。这句话说明了在商品交易的过程中，温暖的人性互动是让顾客频频光顾的一大关键因素。
7-eleven看准了网络所具有的无可比拟的互动参与优势，以
“互动式教育”和“互动式参与”来传达深度的产品信息。它的网络广告“唤醒最初的感动滋味”藉由描绘人们小时候所熟悉的事物唤醒了消费者的记忆，从而增添了吸引他们进入主题网站、去搜寻这种小时候的幸福感觉的欲望。然后通过一系列可以转寄的网络怀旧测验，在网友接受测验和瞬时转发信息给亲朋好友的互动活动当中，带来了网站点击率的爆炸性增长。由于7-
eleven的网络行销在互动中完成，充满着人情味，所以淡化了以往行销活动中明显的商业气息；而且这种在网络上的行销宣传采用了小测验等趣味性活动，不仅容易吸引注意力和好奇心，更是因为这种大家纷纷参与的氛围，带动了网络点击率的上升。因此，利用网络平台来制造怀旧情绪，极容易使之像“网络病毒”一样扩散开来，造成“一传十、十传百”的轰动效应。
7-eleven吸引了200万人接受测验这一事实，就充分说明了它利用网络平台制造和传递“怀旧”情感的媒介诉求策略是个巨大成功。
网络在建立品牌形象、传达广告信息上非常有效。它没有时间限制，无论白天晚上在网络上均可接受和传递信息，和消费者的互动沟通深度当然比电视广告要深。同时，这种能够灵活运用素材的优点可以创造更好的广告效果。在宽带网络逐渐普及，以及精确运用网络目标人群的策划能力逐渐提升的情况下，网络的巧妙运用势必将带来更大的效益。
四、再现怀旧情感的广告
Arnold Worldwide China的总经理伦洁莹曾对广告有一段精辟的论述。她说，“假如品牌是一栋房子，传播策略是它的地基，剪辑与策略的支柱，是产品质量、通路架构、价格定位和宣传推广。四柱中央的空间，可以平淡无奇，当然也可创意无限。强而有力、持久有效的创意，才可令这空间吸引人久留、令这房子壮大，支撑着盖在房子顶端的品牌”①。这充分说明了好的广告创意的巨大作用。产品的成功，在很大程度上取决于广告创意的成功。广告在行销中的任务是将企业品牌与产品信息传达给消费者，好的广告能巧妙拨动消费者心灵深处那根情感的心弦，引发消费者的心理共鸣，甚至能借助人际传播的效应达到知名度与美誉度扩大化的双重奇效。7-eleven广告夺得大奖的事实，充分说明了它在广告表现策略上的高明与巧妙。
广告表现是通往消费者心智的桥梁，好的创意能通过语言、
心理、形象的渲染，塑造出产品的灵魂，拉近产品和消费者的感情。7-eleven的广告表现就充满了“轻轻贴近消费者的心”的情感力量，它把情感诉求的魅力发挥到了极至。在它的怀旧系列广告片中，以一种亲切、柔和的广告语言、自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让消费者深深受到触动。它不断地撞击着消费者的情感认同心理，使他们情不自禁地靠近并产生对7-eleven 产生好感，最后从情感上被它征服，达到了与广告中的产品进行心灵对话的目的。
首先，在怀旧广告中，7-eleven的情感诉求体现了人性的永恒主题。它的广告表现立足于挖掘人性心灵深处的喜怒哀乐，满足目标对象心灵深处对单纯美好的小幸福的渴求与期盼，
①《品牌DNA——解读Estee Lauder美之新含义》，载《中国广告》2003年第11期。
在广告中营造了对人的价值的肯定、对安定幸福憧憬的追求。
7-eleven是造梦高手，它表现了温馨弥漫的美好氛围，抚慰了人们寂寞而迷茫的内心世界，并把他们重新带到了一个由广告和产品所共同打造的健康快乐的童真世界，自然赢得了人们的喜欢。
其次，7-eleven广告的怀旧情调，展示了一场让人们身临其境地与过去心灵的对话。无论是广告中那贪吃而又天真烂漫的小孩子，还是那时光易逝的视觉符号，都以一种说故事的方式传达了广告中的产品与人之间的真情实意，诉说了一个关于消逝的童年、关于往日美好时光的仿真故事。通过充满诗意的视觉意象，带领着人们一起遁入对过去生活中美好事物的遐想中，从而营造了让消费者产生身临其境之感并与之心灵对话的境界，进而唤起了消费者潜意识的商品欲求。
正是通过一系列抒情手法的运用，7-eleven成功唤醒了消费者埋藏心底的幸福和感动，给人造成了一种言有尽而意无穷的回味感。这种巧妙的“情感投入”把消费者引入了一个“情文（图）并茂、情景交融、物我相随、情理相伴”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
7-eleven的怀旧行销无时无刻不在与消费者用情感对话。
这场对话就像是一面镜子，把消费者过去的香甜记忆映射到现在，带来的不是琐碎记忆的把玩，而是感同身受的幸福还原；这场对话就像一种仪式，它召唤着消费者聚拢在想象的空间上，共同构建着一种逝去的精神时尚。
7-eleven就这样利用行销中的怀旧力量，一路拆除了消费者心理上的重重栅栏，让商品成为了直达他们心灵的抚慰品。
如果要问7-eleven为什么能稳坐世界连锁便利店的宝座，为什么能以强者姿态傲视群雄，看看它的怀旧行销！也许，当它成功唤醒了人们最初的感动滋味的时候，就已经从情感上彻底征服了一切。
（贺娅琳）