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狼族部落里的领头狼 一解构“七匹狼”男装的七种竞争力
说真的，我喜欢狼。这个世界很现实。要生存，就要比别人更能适应环境。只要像狼一样牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有办不成的事。
一题记
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图1
案例介绍
“狼族部落”的勃勃生机
中国服装行业伴随改革开放成长与发展。随着这一行业逐步成熟与规范，更多区域品牌的崛起、国外名牌纷纷入境和大量资本涌入，服装业内隐藏着变革的潜流。在这一潜流的影响和冲击下，必定会产生行业整顿，品牌裂变，“重组”成为大势所趋。而群雄并起，诸侯割据，竞争愈发激烈，形势变得扑朔迷离。然而，即便在激烈的市场竞争中，仍会寻找到实力、手段高人一筹的市场楷模，成为市场中的第一品牌，企业中的“大佬”。
如果说中国的众多服装企业是一个大的“狼族部落”，那么，福建泉州的“七匹狼”男装，就是这个凶悍部落里的领头狼。作为中国最具知名度的休闲服装品牌，“七匹狼”依托福建泉州现代休闲服装产业基地大板块的优势，秉承着“挑战人生，永不回头”的企业精神，力求树立“七匹狼”的世界品牌地位。他们创新地将“狼”精神融入品牌、文化和企业的核心概念，整合企业核心竞争力，打造以“七匹狼”为第一品牌的休闲男装航母。
在品牌的创立之初，共同创业的7个人也许是由于偶然的因素，最后选定了“七匹狼”作为企业和品牌的名称。因为狼机灵敏捷、勇往直前并具有团队精神的原初品性很符合当初的创业欲望，也是创业不可缺少的基本素质。按照闽南的风俗，“七”代表“众多”，是寓意生命、活力和成功的吉祥数字，既象征着一个由奋斗者组成的团体，又体现了年轻人同心协力、矢志不移的创业精神。同时“狼”在闽南方言中与“人”是谐音，寓意“以人为本”。名称的命名可以带有偶然性，但是文化内涵的夯实却来不
得一点点侥幸的想法，经过13年的风雨历程，“七匹狼”才走出了一条品牌创造和扩张的路子，建立起“狼文化”的清晰定位，使得不断打造夯实的“七匹狼”品牌富于强劲的活力和巨大的市场经营空间。正是基于此，“七匹狼”也得到了市场和消费者的认可，取得了一系列骄人的业绩。
1996年，经福建省经济贸易委员会直属评估机构评估，“七匹狼”品牌价值达到2.497亿元人民币。
1998年，七匹狼公司通过ISO9002国际、国内双重认证；12月，荣获第二届中国服装设计博览会最高奖——金项奖，奠定了
“七匹狼”男装在中国服装业中的龙头地位，同年再获“福建省著名商标”称号。
从1999年开始，“七匹狼”开拓三大品牌：主打“七匹狼”系列，主要作为公务员阶层穿着，价格定位中上，聘请著名歌星齐秦作为形象代言人；同时经营“与狼共舞”系列，主要消费对象是年轻人，价位中等，形象代言人是歌星黎明；以及“马克·华菲”系列，作为白领阶层的高级服装，价格居高位，一种款型仅生产几百套。
2000年，“七匹狼”休闲服在国内休闲服市场上居领先地位，其中，休闲男装（夹克衫）的市场占有率居全国第一。据中华全国商业信息中心公布的2001年度对全国大型零售业零售情况统计监测的结果，“七匹狼”休闲男装（夹克衫）再次荣获第一，市场综合占有率15.07%，连续五年保持行业领先。
2002年初，“七匹狼”荣获“中国驰名商标”，成为目前国内仅有的293件驰名商标之一，“七匹狼”正式拥有了走向海外市场的“金护照”。
2002年2月底，美国总统布什访华期间，“七匹狼”休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。这是对“七匹狼”品牌价值的最佳衡量和最高肯定，因为有幸被选为国宾礼品的产品必须具备3个最基本的条件：必须具有国际知名度；必须是国优名牌；必须具有行业代表性。
2002年5月27日，七匹狼、染牌、九牧王、劲霸、利郎、哈德利、金犀宝等323家企业誓师列阵，正式揭牌成立泉州市纺织服装商会，这标志着多年来呈分散状各自发展的福建泉州、石狮、晋江三地服装企业，终于握手为拳合力出击。“泉州大板块”的深厚潜力必将使中国服装产业分布格局为之一新。七匹狼集团总经理周少雄先生担任商会会长，“七匹狼”成为这个泉州服装狼群中得到公认的领头狼。
2002年11月，在“2001年中国最受消费者欢迎的服装品牌评选”活动中，七匹狼实业股份有限公司的“七匹狼”品牌，荣获“2001年最受中国消费者欢迎的服装品牌休闲装”第一名。
“七匹狼”同时加快了公司股票上市工作的步伐，借此契机建立完善的上市公司法人治理结构，实现企业可持续发展的经营道路。企业的目的是要通过股票上市进行资本运营，推动核心产业发展，加强品牌经营的实力。
“七匹狼”清醒地认识到，自己虽说在休闲市场上有着“夹克之王”的美誉，且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到足够的市场回应，品牌影响力尚且不强。
因此，才有了齐秦的一声“我喜欢狼，Be Strong（做强者）”。
“七匹狼”选择齐秦作为品牌文化代言人，是认为他自身在歌坛奋斗的经历以及稳重自信并带有几分孤独的形象特质，用来诠释今天的七匹狼品牌的文化内涵和形象个性很吻合，也很自然到位。
在品牌的广告宣传上，除了在Sohu网站首页的醒目位置上、在报道世界杯群雄争霸的《足球》报上、在中央电视台广告黄金时间段中，奔走着特立独行的“七匹狼”外，还拍摄了《狼驰原野》篇与《火焰》篇两个主打形象的广告片，分别诉求“与狼共舞，尽显英雄本色”与“奋斗无止境”的品牌文化内涵，层层叠加新鲜信息，激发了品牌的鲜活魅力。
仅有空中强势的广告轰炸还不够，“七匹狼”仍需要建立强
大的地面营销队伍，开展新颖有卖点的营销活动。在韩日世界杯前夕，面临这一难得的巨大商机，“七匹狼”创造性地与家电旗舰第一品牌海尔进行联手合作，开展终端上的共享和促销上的联合，实现了强强联合的梦幻组合。中秋时，又与海信、联通新时空CDMA开展了三方互动营销活动，创造异行业联盟营销成功的又一个典型案例，也为“七匹狼”今后面临同样的商机开展有力的营销积累了经验。
品牌达到了一定的成熟度后，“七匹狼”在品牌运作上采取大手笔、大投入来赞助一些大型的具有社会效应的活动，寻求广告以外的其他公关活动以达到整合营销传播的目的。2002年，
“七匹狼”赞助了厦门——西沙帆船航海探险。2003年初，“七匹狼”赞助了由《台湾时报》举办的“第十二届时报广告金犊奖”，
“七匹狼”的精神也在海内外学子中引起共鸣。
2003年3月30日，七匹狼公司倾情赞助在厦门举行的“首届厦门国际马拉松赛”所有的服装，并成为该次活动的高级合作伙伴，希望通过此次活动加强“挑战人生，永不回头”的企业精神塑造。2003年7月，“七匹狼”赞助了首届“中国警察汽车拉力赛”，这项集体育竞技和探险的活动将“奋斗中的男人”形象淋漓尽致地表现无遗。从“七匹狼”所赞助的一系列大型活动来看，无疑是选取了最佳卖点，在能够引起社会广泛关注的前提下，也将“七匹狼”的品牌精神又一次通过各种形式加以发扬光大，达到广泛传播深入人心的目的。
“七匹狼”将“狼”作为品牌、企业和文化的核心概念，因为他们对狼的精神有更深入的理解。七匹狼集团如此释义其品牌：
狼，古往今来人们对它有一种神秘、苍凉的感觉，它是有争议的动物。狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力的群体性动物，在自然界弱肉强食的竞争环境中，它们顽强、执著地为生存而奋斗。
案例评析
狼族文化狼”的核心竞争力
品牌在市场竞争中的成功源于企业自身的实力，而只有实现多种竞争力的整合才能保证企业各方面在市场竞争中协同作战，拧成一股绳牢牢地将市场圈于自己的领地，才能将品牌的信息削尖了钻进消费者的心智。“七匹狼”在创建和发展中形成了自己的核心竞争力，即展示出男性英雄本色的休闲男装的品牌，同时在企业和消费群中树立起一种男性生活方式、一种“与狼共舞”的狼族文化、一种奋斗中的男人的前行精神。在这个核心竞争力的周围，“七匹狼”男装发展了7种以狼文化为基础的企业竞争力。
核心竞争力：狼族男装
狼的内源，狼的传播
弟的等？
狼的团队狼的眼光以狼的产品
人烟L3 我的营销
图1“七匹狼”的核心竞争力与七种企业竞争力关系图一、狼”的内涵——“奋斗中的男人”
“七匹狼”将“狼”作为品牌、企业和文化的核心概念，因为他
们对狼的精神有更深入的理解。七匹狼集团如此释义其品牌：
狼，古往今来人们对它有一种神秘、苍凉的感觉，它是有争议的动物。狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力的群体性动物，在自然界弱肉强食的竞争环境中，它们顽强、执著地为生存而奋斗。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结，正好印证了“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”“奋斗中的男人”的文化精神内核所在，这非常容易引起奋斗中男人的共鸣。
品牌要直指目标消费者的心理，就必须做到掷地有声，定位精准。早在“七匹狼”成为全国第一休闲男装品牌前后，男装业几乎各个品牌都请遍了香港的红星做形象代言人，在电视广告上“你方唱罢我登场”。对此“七匹狼”有清醒的认识，品牌在没有获得整合或夯实之前，单靠形象代言人提升品牌形象无异于舍本求末。一种产品市场销售效果的好坏，是由产品质量、顾客服务、包装与品牌、店面形象、广告促销、同等比价、渠道、人才激励等诸多因素构成的综合结果，这些要素缺一不可。
即便是选择品牌代言人，也不能一哄而上，而是要出于对品牌建立和维护的目的，谨慎适用地选择与自身品牌内涵吻合度最高的公众人物。“七匹狼”之所以选择齐秦作为代言人，是因为其品牌特征与品牌文化代言人——齐秦的个性之间有极强的共性，“七匹狼”倡导的“狼文化”与齐秦的精神气质相符合，这种明星气质和品牌内涵上的碰撞，能带动目标消费群对品牌由内而外的理解和认同，使品牌精神深入人心。“七匹狼”认为齐秦不是他们的形象代言人，而是品牌文化代言人，这虽然是一个小小的文字变动，却透露出“七匹狼”的良苦用心，也正是他们对品牌运作的独到理解。
品牌文化代言人只是提升策略之一。品牌在规划中不仅要取一个叫得响的名称，更要在内涵上寻找目标消费者心智中的阶梯，既要形象化，更要扎实地维护。
二、狼的传播—广告、活动和公关等整合传播的最佳组合
形象和文化只有外显，而只有得到目标消费者群的认可，品牌才能有机会晋升到消费者心目中的最高阶梯，成为他们购物的最优选择，否则一切都免谈。“七匹狼”寻找最佳时机，经济有效地提升品牌形象，挖掘传播力量，传播企业的文化内涵。广告作为营销中一大传播利器，无疑为“七匹狼”担当着先锋旗帜的作用，牢牢地树立了“奋斗中的男人”形象。但面对整个服装行业跟风似的形象代言人广告，“七匹狼”另辟蹊径，摆脱纯粹的广告行销，一直努力探索一条非传统的行销路线，这就是抓住时机，在广告、活动和公关中寻求最佳组合，最优效应。笔者参加了央视在厦门举行的2003年广告招标说明会，会上“七匹狼”少帅周少雄发表了演讲，他认为广告能保证经销商的信心，但也像毒品一样，吃了会上瘾。企业主普遍存在的问题就是广告效果不明确。投放广告应该慎重，它虽是必需之策，但却不是万能之略。
1.互动行销，共享品牌和渠道优势
2002年韩日世界杯，中国首次冲出亚洲受到国人的高度瞩目，传播价值虽高，但随着国内众多一流企业的竞标，其成本也随之水涨船高。“七匹狼”既不能错过这次难得机会，又要经济有力地将传播效应和经济效应放得最大，就必须另找对策，寻求具有相同消费群但产品又互不冲突的同盟进行渠道共享。这种借其他渠道开展促销的活动可以将效应放大，但又不会增加“七匹狼”的渠道成本。怀有同样想法的海尔和“七匹狼”一拍即合，联手开展“互动行销”，一个是家电旗舰中的领头舰，一个是休闲服装业中的领头狼，两大巨头强强联合，双赢互动。这种渠道上的共享和广告、促销上的配合，将双方的顾客资源与广告资源都进行了最大化开发和使用，同时也给两者的消费群带来了最大
的实惠。这是“七匹狼”在休闲服饰业内的一次创举，它的首开先河令业内外刮目相看。
相信自己相信伙伴
安（七匹狠男装
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2.体育营销，借体育精神之力传播企业文化之精神
“七匹狼”着力塑造“奋斗中的男人”形象，契合了绝大多数男人对自己的定位，并在传播活动中树立“相信自己，相信伙伴”的品牌文化理念。在产品广告中可以向消费者直接传播这种观念，但也不能使其成为一种空洞的口号。而要真正引发消费者观念的赞同和深入，就必须有条件地选择社会事件来使这种观念付诸实践。正是出于这种将品牌做实做深的想法，“七匹狼”选择了全国甚至国际上有影响的事件。
2003年8月，“2003皇家马德里中国之旅”上演，力求迈出国际化步伐的“七匹狼”抓住这次向国内外传播品牌内涵的大好机会，一掷400万元赞助费，获取皇马球队集体形象使用权及群星登长城的独家冠名权。这次大手笔的确让“七匹狼”的品牌获得了极高的提升，“皇马群星”作为力量的象征，成为“七匹狼”服饰杰出男性的代言人，并且他们身上激越的体育精神，让“七匹狼”“相信自己，相信伙伴”的文化理念更加成熟和丰满。凭借这次轰动的体育事件，“狼”的雄魂激荡于整个赛程，“七匹狼”的品牌优势和营销市场急剧扩张，不仅提升了知名度，而且完美地将足球精神融入了其“相信自己，相信伙伴”的品牌内涵和“挑战人
生，永不回头”的企业精神。
从所赞助的一系列大型活动来看，“七匹狼”无疑是选取了最佳卖点，在能够引起社会广泛关注的前提下，也将“七匹狼”的品牌精神又一次通过各种形式加以发扬光大，达到广泛传播深入人心的目的。
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1.企业意志整理
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2.七匹狼内部品牌构筑
5.品牌监督与人际议论
品牌体验，通过广
告、互动营销、体育营
（认知
（行动）（关系）
销和其他接触点比成
确立以观为核心的品功男士体验品牌精神。
种文化男性活；
1方式，诉求奋斗中的
七匹狼
3.与品牌对象接触点管理
发生方：企业>接受方：狼族男上口0
图3“七匹狼”的品牌发生与传播管理图
三、狼的团队一—管理和设计并驾齐驱
管理和设计是服装企业创建强势品牌的两把利器。高效率的管理机制、敬业创新的管理人才是每一个企业成功的动力，对于服装产业同样适用。“七匹狼”的总经理周少雄在接受采访时将自己定位成一个团队中的整合者，他认为企业应该为人才提供舞台，让他们尽情发挥，企业要转变用人观念，从雇佣关系转变为合作关系，让人才变被动为主动，这样整个团队才能有力地
结合，企业和个人的发展步调才能统一起来。
服装同时作为一门审美的艺术，消费者对其品牌的信心，来源于对它所供应的服装的满意度，设计由此成为服装品牌的灵魂。“七匹狼”最核心的东西也就是产品设计开发能力，体现于此的就是企业总设计师的水准。和“七匹狼”合作过的名家包括
“中国十大设计师”中的三位：刘洋、计文波，以及现在“马克·
华菲”的首席设计师张肇达。服装在设计师的手下就是雕塑，剪裁和风格、时尚和经典只有设计师才能赋予和演绎。2003年，
“七匹狼”聘请日本顶尖设计师山巧进行跨国战略合作，抓住时尚界“休闲风”的先机，开发新的品牌“S/J”牛仔休闲系列。“七匹狼”清醒地认识到，服装既然是一种文化产品，其设计必须站在时尚前沿，必须引领时尚，创造时尚。
四、狼的眼光——控制生产和渠道、谋求股票上市2005年之前，中国将逐步取消纺织品出口配额，今后的服装市场将是国际化的，企业要凭借自身的实力与国内外同行竞争。目前的问题一是要转变企业只适应中低档产品需求的生产加工能力，二是生产基地的建设相对于现代服装对品质的要求显得滞后。具有前瞻眼光的“七匹狼”选择走国际化的步伐，就必须在每一个环节提升自身能力，积蓄能量。
在提高产能和品质方面，“七匹狼”目前正在建一个大型的高起点工业园，全部采用电脑机车，为今后的高端顶级产品做战略储备。在目前不断扩大的中档市场方面，由于自己原有的生产部门无法完成产品加工任务，“七匹狼”一直采用OEM形式，下单到合作企业，同时用管理输出的办法解决产品品质的控制问题。这种虚拟经营的策略既为“七匹狼”解决了生产的瓶颈，又控制了成本。
中国加入世贸组织后，企业要走出去，将面临更大挑战，除了品牌经营外，还要加强资本运作，把品牌打入国际市场。现代企业的竞争已发生深刻变化，不再是你死我活的“独赢”格局，而
是更高层次的竞争与合作。资本运营就是这种更高层次竞争与合作的最佳境界。那些有志于创造国际一流服装品牌的企业，胸有大志，要将眼光放得长远，储备有发展后劲的战略资源。而这所有一切都需要资金的支持，除了企业自身利润累计外，还需借助上市的力量，解决后续发展的资金来源。
“七匹狼”加快了公司股票上市工作的步伐，借此契机建立完善的上市公司法人治理机构，实现企业可持续发展的经营道路。同时，通过股票上市，通过资本运营，推动核心产业发展，加强品牌经营实力。
五、狼的策略一—做大做强地区服装板块
竞争和合作相伴而生，策略上的不同侧重基于企业自身的现状和将来的发展。全国服装业历经竞争和合作已经形成了板块市场，凝聚成地区优势。就如同当年的上海服装依托已经形成的上海优势，在消费者心中被认定为质量和时尚一样，产地局限于某地区的企业想立足本地、开拓全国市场就必须形成地区联盟。
温州、杭州和广东等地利用行业协会的组织优势率先在国内打出了区域品牌，作为中国休闲男装重镇的泉州再也不能等闲视之，加之国外品牌在全国各大商场挤占摊位，“内忧外患”必将泉州的服装企业绑在一起。“七匹狼”作为区域服装领导品牌，联合泉州、石狮、晋江三地服装企业成立泉州纺织服装商会，其总经理周少雄担任商会会长。这一“泉州大板块”的形成将区别于其他的服装板块区域，并能极大地提升泉州服装企业的规模，形成成服装的地区品牌优势，利用休闲男装的生产、面辅料及配件供应、品牌的推广营销的竞争优势，形成自己在休闲男装开发和企划上的差异化竞争力。而在将来，泉州可以力争成为休闲男装的开发、企划中心。这种区域竞争力一旦形成，“泉州大板块”将拥有其不可替代的产业地位。目前的中国服装产业正处于再一次的分工、裂变重组的格局之中，把握好区域板块的
特色、功能，就将能把握住泉州自己的机遇。“七匹狼”依托这一不可替代的产业优势，在做大的基础上做强，合作和竞争两条轨迹并行不悖。
六、狼的产品——款式与材料，都是最优秀的虽然“七匹狼”也生产西装、西裤，但其整体风格仍偏重于休闲，尤其是以狂放不羁的夹克衫作为主打产品，奠定了“七匹狼”在休闲男装领域的重要地位。“七匹狼”品牌服饰注重舒适，没有化纤产品，夹克、衬衫、T恤基本以棉、麻、毛为主，精工细作，品种丰富多样。
“七匹狼”夹克久负盛名，精工细作，品种丰富多样，充分表现男士俊朗的魅力，在同类产品中独树一帜，享有“夹克之王”的美誉。面料主要以涤棉、棉、毛涤为主，牢固的口袋打造工艺，舒适的领型设计，牢固的肩包缝制，特别的拉链结构，镶金的拉链坠，特制的双暗袋工艺，大方、不俗。
无论营销理论处于哪个阶段——USP、品牌形象或者定位，一切的根基在于消费者的需求和产品的吻合。消费者首先需要的是质量和服务可靠的商品，在此之上要求商品体现自身的价值，也即品牌的作用。但是，对产品本身质量的要求是无法摆脱的因素，这里的质量不仅包括产品的质地品质，而且包括产品的款式。服装是处于流行时尚前沿的产品，因而对于款式和设计有严格的要求。只有符合消费者穿着舒适和审美的要求，同时又能引领潮流的服装品牌，才能为消费者挑剔的眼光所接受，在市场中保持老大的位置。
七、狼的营销——制定狼”文化概念为核心的营销战略平台
著名商业经济学家黄国雄在宁波举行的以“品牌和流通”
为主题的对话活动中指出，服装发展有两个瓶颈，一个是设计，一个是营销。其中营销中的流通问题是生产的瓶颈，也是目前企业家花了大量精力、经费和人力解决但没有解决好的问题之一。“七匹狼”在这一问题上最关注的也是如何打开销售通路，通过什么平台来建立自己的通路。按周少雄的看法，服装经营体系当中有一种叫做“集营”，一种叫做“加盟”，还有一种叫做
“批发”。其中集营就是自己设立集营部门，派出分公司到各个地方去自己建店，这个成本非常高，管理难度也非常大。但是对今后的品牌发展来讲，以大流通为主的服装品牌，一定要选择一个地方作为它的分公司，或是它的集散地。比如说，可以选择北京作为辐射整个北方市场的总部。
“七匹狼”为了减少企业银行负债，加快流动资金运转，以务实勤劳的作风调整渠道战略，企业将精力放在制定“狼”文化概念为核心的营销战略，在渠道上采取周转周期快的流通方式。先是将批发渠道改成总代理制，后又开创出全新的特许专营模式。而专卖店不仅只是在卖服装，还特别注重企业文化与品牌文化的双重塑造。1995年至目前，“七匹狼”已在全国各个省市拥有形象统一、运作规范的男装专卖店1000多家，形成了覆盖全国的、日益健全与完善的专卖体系和市场营销网络。七匹狼靠特许经营模式起家，产品在网络建设和品质方面都已形成一个较稳定的平台。2002年开始，“七匹狼”邀请有实力的加盟商进行崭新的合作，在全国的直辖市、大型省会城市推行“旗舰店战略”计划，树立“七匹狼”的高品质形象，这是集广告和渠道为一体的有效途径，试与国际品牌展开市场竞争。届此，“七匹狼”形成了以几家大型旗舰店为领头，以数千家专卖店以及商场专柜全方位铺开的营销网络。
通过对7种竞争力的解构，来分析“七匹狼”男装的成功之路，就是将“七匹狼”定位为具有“处于奋斗中的男人”、“相信自己，相信伙伴”的品牌内涵休闲男装品牌。基于这7个竞争力的堡垒上，将其整合形成企业的核心竞争力，“七匹狼”在中国男装
市场上所向披靡。此外，通过对核心竞争力的解构，也希望能为谋求成功或在成功道路上徘徊的同类企业投石问路，使我国的男装品牌整体做大做强，真正走向国际市场，参与世界竞争，塑造国际品牌。
（俞立华黄俊杰）
品牌之路
