玩转世界舞台，作秀咖啡帝国
一星巴克的品牌强势之路
电影《网上情缘》让很多人认识了星巴克。汤姆·汉克斯和梅格·瑞安从纽约街头的星巴克开始了一天的生活，知性的梅格·瑞安拿着咖啡大步走过纽约街头，成为无数美国人的向往。而在今天的美国，大部分人已经体验过这种在星巴克享受悠闲与浪漫的情怀。它甚至成为人们的一种生活习惯，延续着美国人生活的种种闲适与脉脉温情。作为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及连锁咖啡店品牌，星巴克已成为美国文化的一部分。
案例介绍
星巴克的品牌成长之路
从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展到今天国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克（Starbucks Coffee）的发展之路可谓是咖啡帝国的一个神话。
1971年4月，在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克创始
店正式开业。当时，它还只是一家不起眼的咖啡连锁店，以咖啡质量上乘而闻名，但它只有6个店面，而且只卖咖啡豆。1982年，星巴克现在的总裁霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）担任星巴克的市场部和零售部经理。1983年，舒尔茨到意大利度假，惊叹于意大利咖啡店的工艺与模式，于是形成了创办新风格的星巴克的设想，即创建美国版的意大利咖啡屋。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，舒尔茨筹资400万美元，买下了星巴克，同自己于1985年创立的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
之后，星巴克发展迅速，得益于舒尔茨早期的战略和理念。
公司始终坚持“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。1990年星巴克开始盈利，于是选择了资本密集型战略——上市。1992年6月26日星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写为“SBUX”，融资总额为2800万美元，为星巴克以后的发展补足了动力燃料。
上市以来，星巴克公司销售额年平均增长20%，在2001年达到26亿美元。其利润年平均增长30%，2002年第四季度营销总额首次超过了10亿美元，盈利高达8000万美元，成为美国最大的咖啡零售企业。
星巴克的成功源于其长期以来对人文特质与品质的坚持。
星巴克一直秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张，把自己定位成独立于人们工作、生活之外的“第三空间”，为人们提供一个读书、思考、享受时光的最佳场所，成为人们寻求放松、消磨时光的第一选择。
为了使“第三空间”真正融入人们的生活，星巴克始终坚持把质量放在第一位，为消费者提供高品质的咖啡产品。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，其高品质的口味，深受咖啡喜爱者的欢迎。此外，在星巴克，人们还能体验到一种咖啡文化，这种文
化体现在星巴克优雅舒适的店面氛围，自由随意的营销风格，以及对顾客的一种尊重与互动上。这些共同构成了所谓的
“星巴克体验”。
星巴克的关系网络遍布各个方面，包括对员工、供应商、顾客的关系等等。在星巴克工作的员工都被称为“合作伙伴”，他们都要经过严格的教育培训，而星巴克也给予员工足够的权利和尊重。与供应商的关系也是星巴克顺利发展的一个重要保障，星巴克的供应商都是经过严格挑选的，不过一旦建立了合作关系，就会努力维系，从而保证了星巴克产品的高品质来源。与员工、供应商的关系最终都要归结到为顾客服务。星巴克利用各种方式加强与顾客的互动交流，通过成立“咖啡教室”、“熟客俱乐部”等建立与顾客的长久联系。
作为一个国际性品牌，星巴克一直没有停下在全球扩张的步伐。星巴克在各地采取不同的经营模式，充分利用各种资源，同时又不放松直营店的管理，保证了产品和服务的一致性。现在，星巴克在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区的30多个国家和地区拥有了6500多家连锁店，职员达到了6.5万人。美国的咖啡文化伴随着绿色的美人鱼标志散布各地。
2002年8月5日《商业周刊》发布了全球100个顶级品牌，星巴克名列增长最快的品牌之一。在华尔街，星巴克也是持续增长的典范，它的股票（包括4次配股）上涨率超过了2200%，其总回报超过了老牌的蓝筹股如沃尔玛、通用电气、百事可乐、
可口可乐、微软和IBM等等。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其不凡的业绩名列第九。
一种商品在新的理念推动下得到了新的发展，星巴克开创了一个行业，成了一种文化标志。
案例评析
揭开帝国神话的面纱
星巴克的成功，依靠的是准确独特的品牌定位，以人为本的文化体验贩卖，注重内外部联系的关系网络，以及全球化标准，本土化经营的国际战略。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司坚持独特的理念，把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的持久品牌。各个方面交叉融合，共同打造了这个咖啡帝国的神话。
一、创造生活的“第三空间”——品牌定位的魔力里斯和特劳特在其著作《定位》中提到：“定位是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。”科特勒对“定位”的解释是：“定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。”不管什么产品，定位都是品牌树立的关键一步。星巴克也不例外，首先从定位入手，迈出关键的一步。
星巴克这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事十分冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，他的读者主要是那些受过良好教育、有较高文化品位的人士。因此星巴克咖啡的名称本身就暗含了其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位，有较高收入，有一定生活情调的群体。
由于这些人的日常生活大部分被工作和家庭占据着，他们很少有自己的空间，而在忙碌的都市生活中，人们缺乏的，也许
恰恰是一种身心的放松和愉悦，星巴克也刚好满足了这种需求，为人们提供了一个喝咖啡、聊天、读报纸、听音乐、看风景的氛围和场所。
于是，星巴克将自己定位成独立于家庭、工作以外的空间，成为除办公室和家庭之外人们生存的第三个场所，这就是星巴克所要努力营造和追求的“第三空间”（third place）。
星巴克总裁舒尔茨说：“星巴克就是家庭与办公室之外的
‘第三种空间’（third place），你可以独自一人，也可以三五相伴。其实咖啡是很适合在社交时促进交谈、帮助放松的饮料。
消费者到星巴克，不只是买一杯咖啡，更是想坐下来、放松一下，在很匆忙的生活中，享受片刻我所谓的‘个人时间’。于是在世界上有星巴克咖啡店的地方，是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。”①
为了让这个“第三空间”更好的满足人们的需要，星巴克经常尝试各种经营思路，吸引人们驻足长留。2002年8月，星巴克与德国T-Mobile移动公司和计算机生产商惠普公司合作，为顾客提供无线宽带上网服务。首批开通无线上网服务的有1200家连锁店，其他连锁店也将陆续开通。星巴克董事长舒尔茨说，星巴克计划到2005年在全球开设的分店增加到1万家，届时其中70%都将为顾客提供无线宽带上网服务。这样，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客就能上网冲浪，查收电子邮件、使用互联网在线看电影或是付费下载多媒体内容。星巴克管理人员希望类似的服务能够吸引更多的年轻人到店里用餐和停留。
于是，在星巴克的时光又多了一种乐趣，顾客可以一边喝咖
①吴韵仪：《专访星巴克董事长霍华·萧兹：星巴克的下一个大梦》，载CHEERS杂志，2003年1月。
啡，一边用笔记本电脑顺畅地浏览国际互联网，享受网上冲浪的惬意。当然更可以直接与世界接触，进行商务沟通等一系列的工作。多年来，星巴克不仅为顾客提供上乘的咖啡饮品，更倡导一种“努力工作、积极享受生活”的价值主张。在互联网盛行的今天，无线宽带服务在人们的商务与生活中扮演的角色越来越重要。星巴克的顾客将从无线互联网中得到更充足的信息与生活乐趣，从而更好地体验星巴克作为“第三空间”的品牌精神。
二、辟蹊径，自成一家—品牌营销策略的全面撒网
目前，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同，绿色的美人鱼标志融入无数国家的文化之中。然而在这样一个成功的品牌背后，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，而是在几乎没有进行市场推广的情况下创造出以上业绩的，它用于广告的开支只占其全年收入的1%（零售商通常将收入的10%左右花在广告上）。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。
星巴克与众不同的地方恰恰在此，把本该用来做广告的钱省下来，用于其他各种营销策略的全面展开，通过不同的营销手段为企业发展创造最有利的条件。
1.体验营销，使人们享受咖啡文化
“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”。这是星巴克的企业理念，也揭示了星巴克快速崛起的秘密。星巴克坚持“one at a time”（当下体验）的观念，鼓励人们在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。这也就是星巴克的一个独特的营销策略“体验营销”。
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始
人B-josephpinelⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
咖啡的消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，而文化的沟通要求咖啡店所营造的环境能够感染消费者，并形成良好的互动。舒尔茨认为，顾客来消费的，其实不仅仅是咖啡，更重要的是在咖啡店的文化氛围和体验，因此星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验。
来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，我们称之为“Starbucks Experience”（星巴克体验），这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验。也正是星巴克所刻意营造的
“体验式消费”成就了星巴克的传奇。
（1）上乘品质。星巴克在对咖啡本身的推广中，完全秉承了咖啡的本原之义。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，其高品质的口味深受喜爱。由于咖啡饮品是其主要盈利产品，除了基本的品质保证和工艺创新之外，星巴克经常顺应时令、口味而推陈出新。从一开始的拿铁、卡布其诺、摩卡到延伸变化口味如焦糖拿铁，再到圣诞节的太妃榛果拿铁，以及最近新上市的Starbucks Double-
shot Tom（冰摇双份浓缩咖啡），星巴克一直毫无间断地提升主力饮品的魅力，不断给消费者更多的欣喜，并因此而备受青睐。
（2）卓越服务。所有在星巴克咖啡店的员工都要经过一系列严格且完整的训练。对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有统一的标准。星巴克规定，顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，让客人有被关注、被关心的感受。如果有客人不小心弄翻了杯子，不但要立刻帮忙清理，还要告诉他没关系，自己也曾经打翻过，这样才能体现星巴克的尊重文化。星巴克的规定繁琐又细致，但也正是因为如此，星巴克的消费经验才能
在不同文化、不同宗教的市场中，掀起同样的星巴克热潮。（3）超值享受。星巴克咖啡店所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位且带有一点“小资”情调的文化。在星巴克，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报纸杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上似乎很杂乱，实际上一切都符合其定位思路——为顾客提供更高价值的享受。
（4）优雅氛围。绿色标记、棕色设计、暖色灯光、时尚音乐、
个性化的店内设计，幻化出休闲的城市空间。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，自由组合。这样的体验也算是星巴克营销风格的一部分。这其实也体现了星巴克对人文感情的一种尊重，是崇尚自由的最好见证。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美国文化用自己的方式溶解为可以体验的东西。
（5）咖啡宗教。沉浸在星巴克咖啡的浓香中，人们还能感受到一种“咖啡宗教”般的情绪。雅斯培·昆德（Jesper Kunde）
在《公司宗教》（Corporate Religion）一书中认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的
“咖啡宗教”。这是由星巴克合伙人传授出来的一套知识和格调，一种从研磨咖啡中飘溢出来的让心灵颤动的东西。在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯咖啡饮料，而是喝咖啡的体验。
这同时也是一种生活方式的全球读本，与星巴克相关的咖啡语录和感性文字，正在被阅读和传诵。自由、轻松、随意、优雅、体面、尊贵、浪漫、先进和文明，一同编织在这样的读本中。
星巴克这种“美国+欧洲+品味+休闲”的咖啡室空间，可以跨越国境，给予你亲切的品牌归属感。
现在，星巴克积极拓展，计划到2005年要进入60个市场，
把其他同行拉得更远。经常有人用“来一杯星巴克”，取代“来一杯咖啡”。星巴克甚至已经成了咖啡的代名词，做到了品牌的最高境界。
2.关系营销，维系企业各方面关系的纽带
关系营销理论指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、
供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。“尊重知识，崇尚人本位、关系与情感至上”是星巴克的核心价值观。在这个核心价值观的指导下，星巴克展开了各方面的关系营销。
星巴克进行关系营销的三大主体是员工、供应商和客户，其中员工是关系营销的内部机制，供应商是企业正常发展的有力保证，客户是关系营销的目的终端。
（1）员工关系。
星巴克的首席执政官舒尔茨很早就意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。他说：
“知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和竞争力，两者缺一不可。”O出于这种价值观信念，星巴克总是把员工放在首位并对员工进行大量的投资。星巴克非常重视企业文化，在长期的实践中形成了一套具有自己风格特点的企业文化并不断地加以完善。
舒尔茨曾说道：“我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。人们普遍认为该公司是一家能给他们带来自尊的公司，能尊重他们所作的贡献，不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”②在星巴克，员工享有完善的医疗保健福利，员工们享有公
①卢政营：《星巴克品牌人格谱分析》，《中国广告》2003年第5期。
②【美】托马斯·B·威尔逊：《薪酬框架——美国39家一流企业的薪酬驱动战略和秘密体系》，华夏出版社2001年版。
司的期权，通过权利下放机制，员工还可以享有更多的自主权。
星巴克制定了有效的奖励政策，鼓励员工自强、交流和合作。所有的员工都拥有期权，他们被称为“伙伴”。星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——以此说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。
星巴克通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们积极团结，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用，使新店能够尽量与当地社会文化接轨。
公开的沟通方式也是星巴克公司倡导的一个原则。公司一年要召集几次公开论坛，告诉员工公司的最新动态，解释财务状况，允许员工向高级管理层提问，同时也可以给管理层反馈新的信息。此外，公司定期出版员工来信，这些来信一般涉及公司发展的问题，也有员工福利及股东方案等问题。
通过各种不同的方式，星巴克把员工当成第一层顾客讨好，把广告、行销资源都投放在员工身上，给予员工应得的尊重和必要的教育培训。于是，员工成了星巴克的品牌大使、行销人员，成为星巴克最好的形象资源。公司被《财富》杂志评为100家
“最值得工作”的公司之一。美国《商业周刊》报道，从20世纪90年代中期到后期，星巴克员工流动率一直是餐饮与速食业中最低的，公司的财务业绩也是优秀的。
正是有了这样的合作伙伴和这样的企业文化，这家诞生于1971年的家族企业，才能在短短30年的发展历程中，抗衡竞争对手百年老牌瑞士雀巢，把绿色圆形标识挂在全世界6000多家星巴克咖啡店。
（2）供应商关系。
星巴克的供货商包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。在面向供应商的营销层面上，星巴克对供应商的挑选、
评估等程序相当严格，花费大量人力、物力、财力来开发供应商，力求与其保持长期稳定的合作关系，这样一可节约转换成本，二
可避免调整供应商给业务带来的冲击。
挑选供应商是一个相对漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，这使星巴克公司能够了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、
包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。
一旦与供应商签订合作合约，星巴克公司就希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额也会随着星巴克的发展而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌信誉度带来的优势。长期的合作提升了供应商的声誉，发展业绩也随之上升。
采购程序开始履行后，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。在开始的第一年合作双方的代表会见面3~4次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。评估的内容包括供应商的产量、需要改进的地方等。此外，双方还会就生产效率、产品质量、新品开发等进行频繁的接触。星巴克希望供应商了解其业务需求——包括产品的发展趋势、成本的调整、生产效率等诸多因素，以求得牢固的合作关系。
良好的供应商关系使得星巴克得以取得最好的原料和产品，从而保证了咖啡的质量，这也从另外一个侧面反映了星巴克对高品质的不懈追求。
（3）客户关系。
星巴克所面对的目标顾客群数量有限却相当挑剔，由此而引发的顾客关系营销便尤为重要。星巴克意识到，其目标顾客一旦对其文化产生了认同感，就会倾注极高的热情。于是，星巴克面向顾客的营销策略层出不穷，但主要是围绕沟通、维系两个层次进行展开。
研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克充分认识到，作为咖啡店，能够与竞争对手相抗衡的，其实不单单在于产品，更重要的是一
种服务与氛围的独特性。因此，星巴克所营造的恰恰是员工对顾客的一种尊重与互动的氛围，以此来维系与客户的关系。
星巴克一个重要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如咖啡基本知识、咖啡的制作技巧、基本销售技巧等。
星巴克要求每一位员工都能够预感客户的需求，使顾客除了能够品尝绝对优雅纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与员工产生良好的互动。
顾客在星巴克消费的时候，除了品名、价格以外，收银员还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，这样公司就可以很快知道顾客消费的时间、消费的内容、金额以及顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查，以便更好地满足顾客在不同时期的要求。
星巴克还建立了“熟客俱乐部”，除了定期通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机发短信，或是在网络上下载游戏，过关者可以获得优惠券。这样，很多消费者就把这些讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应，从而完成口碑传播。舒尔茨说过：“品牌不是一张广告，品牌是活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力行销、创新的，是顾客在我们店面所感受到的特殊感觉，这是建立在我们的员工对于星巴克文化、咖啡品质的热爱之上，要靠我们的员工每次服务与每个顾客而建立出的特殊体验。”①
星巴克打入30个国家都不做广告，但是在每一个国家的营业额都至少达到预期目标。这也说明了其实不管在什么地方，都有同样的渴望，大家都渴望被尊重，都渴望自己的忠诚受到重视。这就是星巴克成功的原因。
以上的3个方面基本涵盖了星巴克关系营销的3个层面。
①吴韵仪：《专访星巴克董事长霍华·萧兹：星巴克的下一个大梦》，载CHEERS杂志，2003年1月。
根据星巴克的营销思路来看，主要是通过面向供应商层次的营销来获得优质的咖啡原料，以保证产品品质；通过面向员工的内部企业文化的建立来提升他们的工作热情，从而为顾客提供高品质的服务；最后将优质的产品和服务的核心价值配之以卖场文化调制等附加价值传递给每一位顾客，使其对星巴克整体的
“体验式消费”刻骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜和激动传递给他人一起分享，以实现基于人际交流的口碑传播。
三、全球化经营创造星巴克童话
经营跨国化、资本国际化和战略全球化是现代企业的典型特征。星巴克也正是在其全球化战略的指导下进行跨国经营，充分利用各种资源，使星巴克成为国际性品牌。
1.灵活的经营模式，推动全球化进程
星巴克很早就开始了跨国经营，根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。经营模式的多样化，使得资源的利用达到最高水平。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据（目前在全球普遍推行四种商业组织结构：独资自营、
合资公司、许可协议、授权经营等。）：
（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。
（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。
（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国台湾、
中国香港、夏威夷和增资之前的中国上海等地（2003年7月，星巴克集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%）。
（4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、
新加坡、马来西亚和中国北京等地。
星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是
一样的。这样做的好处是，它可以借别人的力量来帮它做很多事情，从而为自己的品牌积累财富。
2.直营经营为主，保证了产品和服务的统一性30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是坚持公司直营店，在全世界都不要加盟店。而且，星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。
星巴克对其直营策略作出的解释是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调纪律、行为、品质的一致性；而加盟者都是投资者，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，因而直营才更有利于品牌经营。
直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不放开加盟权。
灵活的经营模式和严格的经营规范，成就了星巴克的全球化。1987年，星巴克的连锁店只有15家，员工加起来也不过100名；公司在11年前上市时，也只是在西雅图和邻近几个州拥有165家店面。而18年后的2003年，星巴克在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区的30多个国家和地区拥有了6500多家连锁店，职员达到了6.5万人。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
四、本土化经营的秘诀——星巴克在中国
1998年星巴克进入台湾，1999年进入北京，2000年进入
上海，之后陆续进入香港和深圳，2003年登陆广州。只用了短短几年时间，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。如今星巴克在中国已经成了一种文化、一种时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯简简单单的咖啡，而是一个品牌和一种潮流。
1.定位准确
星巴克在中国的目标消费者是讲究情调追求时尚的中青年，他们大多具有较高的消费水平，受过良好的教育，走在时尚的最前沿，喜欢体验新事物和新潮流，也就是所谓具有“小资”情调的群体。因此星巴克的选址一般在人流特别是消费水平较高的人流多的商场、写字楼。比如在北京就设在国贸、中粮广场、
东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、
友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦……这些都是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定的人流当然没有问题了。
2003年7月，星巴克与中国网通宣布，在京津地区的24家星巴克店面将提供无线宽带服务。稍后一段时间，此项服务范围将拓展到京津地区的全部星巴克店面。星巴克顾客以高端商务人士为主，无线宽带互联网接入服务对他们而言可以说是必需的。这也是星巴克针对目标消费者做出的又一新举措。
当然，更加吸引“小资”的还在于星巴克咖啡店带来的氛围体验。这是荡漾着黑色咖啡浓香的地方，一个充满情调的地方，一个总是让人无法抗拒的地方，星巴克已成了装点小资生活的地方。让喝咖啡变成一种生活体验，星巴克做得很时尚，很文化。
2.本土化的经营模式
2003年7月，星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。
由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴
克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。
一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。
正是由于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场，这对于双方来说都是一个很好的机会。
3.文化的融合
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为了推广咖啡文化首先着力推广“教育消费”，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部。从而在中国站住脚跟，融入中国这个古老国度的文化氛围。
星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。
内部品味独特的人文环境——清雅的音乐，悦目的图画，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原味的美式风情，能使两者并行不悖，结合得如此天衣无缝。
店堂布置上如此，在经营的品种上也是如此。如今的中国星巴克，也提供茶饮的选择。中秋月圆时节还有精致的月饼。
毫无疑问，这又是一次成功的营销，因为它再次让追随星巴克的消费者感受到与国际时尚的接轨，同时它还传达出“我们都是黑头发、黄皮肤的华人，我们都喝星巴克”的平等信号。
五、前进路上的问题与前景
首先，由于在全球扩张的步伐太快，星巴克当下正承受着市场饱和的压力。星巴克在美国、加拿大已经建了4000多家店面。尽管美国还有8个州没有它的连锁店，但大城市已经没什么发展空间。在西雅图，平均每9400人中就有一家星巴克；而在纽约曼哈顿区24平方公里的范围内，有124个星巴克商店，也就是说，每1200人就可以共享一家。星巴克为控制市场份额而采用的密集布点策略大大提高了它的盈亏平衡点，也因此备受“星巴克泡沫太多”的质疑，其全球扩张也正遭遇挑战。
其次，星巴克从来没有计划进行任何广告、促销或采取其他营销策略，用自己的咖啡店做广告是他们的营销理念，他们也倾向于使用品牌联合的策略来达到宣传的效果。然而，星巴克的咖啡店选址毕竟是有限的，而用店面作广告和通过“口口相传”的方式来宣传自己，其传播面只能是在一定范围内的。星巴克开设分店的地区和城市大多在比较繁华和发达的地方，在这里星巴克的品牌传播是成功的、有成效的。但是对于那些没有星巴克店面的地方来说，只是借助咖啡店的形象设计和人们的口碑，而不去借助大众媒体的强大宣传优势，对一个国际性品牌来说其宣传力度或许是不够的。
此外，竞争对手的猛烈攻势也使星巴克不得不谨慎行事。
在今天的市场格局中，星巴克面临着来自各个不同方向的竞争压力。其竞争对手不仅有中国台湾上岛，日本真锅、罗多伦，加拿大百怡等连锁咖啡零售商，还有雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡，以及麦当劳、肯德基等快餐店里提供的咖啡饮品。因而，星巴克面临的处境和竞争压力使其不得不花尽心思保持其主导地位。
当然，这一切都不能阻止星巴克前进的步伐，星巴克对未来还有着更美好的前景和展望。正如舒尔茨所说：“我相信星巴克
有机会成为这个世纪最伟大的企业、最伟大的品牌。”①
星巴克，满溢无数梦想和无限情怀的地方，把咖啡做成一种体验，一种文化，一种生活方式，一种全球一致的期盼。星巴克的未来之路也充满了许多未知的东西。一杯咖啡成就一个财富梦想，创造一个咖啡帝国的神话，我们翘首以待这个神话的发展与延续。
（夏宝君）
①吴韵仪：《专访星巴克董事长霍华·萧兹：星巴克的下一个大梦》，载CHEERS杂志，2003年1月。