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科学地打造城市品牌
案例介绍
人类的城市化进程
城市的出现是生产力进一步发展和社会分工细化的结果。一个城市的核心竞争力，在于多大程度上其聚集效应产生在社会、政治、经济发展正方向上的合力。城市品牌战略的提出正是要进一步地提升城市的竞争力。城市品牌是通过城市的知名产业、政府与公共服务系统、城市的居民与人才、城市的文化与环境等要素为人所注意、感知、理解和记忆的。本案例试图从城市品牌传播受传者的视角，对城市品牌的这些要素进行分析阐述，并作一定的扩展，以利于科学打造城市品牌。
城市的出现，是人类社会发展过程中的必然。
正如它的名字一样，城市的最初形式便是“城”和“市”。随着时代的变迁和生产力的发展，仅限于防御和交换功能的城市变成了政治、经济、文化等活动中心的复杂有机体，“它是以空间环境利用为基础，以聚集经济效益为特点，以人类社会进步为目的的一个集约人口，集约经济，集约科学文化的空间
地域系统”①。它形成了一个经济实体，政治社会实体，科学文化实体和自然实体的有机统一，形成了社会的政治、经济或者文化的中心。
从世界整体城市化的进程来看，1800年全世界城市人口比重只有3%，而到1900年仅过百年，地球上已经有50%的人生活在城市中②。
当今世界的城市化进程呈现出以下特点：
（1）城市化速度明显加快。
（2）大城市超前发展。大城市的数量和人口都呈直线上升趋势，从1900年至今，500~1000万人口城市的数量增长了20倍。
（3）城市带相继崛起③。锐不可当的城市化趋势造就了无数的城市，它们在为自己的发展壮大争夺着资本、技术和人才。
激烈的竞争迫使城市的管理者们不得不用新的思维、理念及技术手段管理自己的城市。
同样，品牌城市和城市品牌概念的出现，也是城市发展中的必然。
一个城市的核心竞争力，取决于它的聚集效应产生在社会、
政治、经济发展正方向上的合力。
所谓“聚集效应”是由社会经济活动空间，集中所形成的聚集经济与聚集不经济综合作用的结果。其中，“聚集经济”是指社会经济活动及其相关要素，因为空间上的集中而引起的效率和资源利用能力的提高，外在表现为生产成本的降低，居民收入增加以及经济机构的进一步合理化。而“聚集不经济”是指社会经济活动及其相关要素，因为空间集中所引起的费用增加或收入效用的损失。聚集效应的特点可以概括为：
①中国城市科学研究会主编：《中国城市科学研究》，贵州人民出版社1986年版。
②③高佩义：《中外城市化比较研究》，南开大学出版社1992年版。
空间性：必须有一定数量的居民和企业在空间上彼此靠近才能产生聚集效应。
外部性：聚集效应是空间上集中的企业和居民通过外在因素，在客观上互相为对方提供利益而使经济效果增加（减少）或费用减少（增加）的；外部性可以分为正的外部性和负的外部性。
规模性：聚集效应以一定的规模为前提，即只有取得自身的规模效益，才能使外在利益转化为现实的利益。
由以上对聚集效应的论述我们可以看出，在一定的地域范围内聚集一定数量的工业、商业、金融服务机构以及较高素质的居民，是城市经济发展并处于领先地位的前提和保证。
城市品牌的提出正是基于这样的考虑。
市场营销大师菲利普·科特勒先生把品牌定义为：“一个名称、术语、符号、标志、设计或是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他销售者的产品或服务区别开来。”①从更深层次上说，品牌是商品或服务的各项功能属性，作用于公众（消费者和潜在消费者）头脑而形成的综合印象。
案例评析
对打造城市品牌的要素分析
城市的品牌则是将城市的独特形象、城市所拥有的功能属性以及城市被注入的生命活力三者的综合表现视之为特殊商品。
城市的品牌战略，是指在城市整体形象传播过程中，全面塑造城市的品牌质量，创造知名度、美誉度和满意度的战略。
①（美】科特勒，阿姆斯特朗：《市场营销原理》，清华大学出版社2003年版。
我们要打造、推行城市品牌的作用在于：全力打造城市品牌，推行城市品牌。
一、让自己的城市在第一时间内被注意和感知心理学理论告诉我们，人们对千篇一律的东西不感兴趣。
纵观中国的上百座城市，对大多数人而言，除了北京、上海、
广州、大连、青岛等经常在媒体上露脸的城市外，其他多数不过是地图上的一个符号而已。而在这种趋同和乏味的状况下为自己的城市创造一个鲜明而有活力的形象，无疑会让人们的目光聚集上来，提升“眼球经济”。但是在这个激烈竞争的时代，一个城市能被人注意并非一件易事。塑造独特而鲜活的城市品牌可以进一步地使人们感知城市的一切，在脑海中形成对城市的表象，进而让人形成对城市的理解和记忆。
表象（representation），在心理学中指的是在人的心理活动的过程中产生的各种形象，包括记忆表象和想象表象。人在感知客观事物后，其形象保存在脑中，即记忆表象：“记忆表象经过人脑的加工、改造、分解和重新组合转化为新形象，即想象表象。”①比如，说到上海，人们会立即联想到现代化的国际大都市形象，即使人们没有去过上海，也会把自己记忆中所保存的有关现代化和国际化的形象元素调用出来，并且综合所有与上海有关的记忆，形成一个充满活力的、快节奏的上海形象。比较一些城市，我们就不难看出塑造城市品牌在对城市的感知方面所造成的差异。尚未推行城市品牌战略或品牌战略不成功的城市，我们对他们的印象往往是支离破碎的、非具象的印象，更有甚者会形成错误的、对城市发展不利的印象。大多数没有去过乌鲁木齐的人，可能在他们脑海里只有戈壁滩、牛羊、哈密瓜和维吾尔族姑娘这样的形象吧。
①朱智贤：《心理学大辞典》，北京师范大学出版社1989年版。
二、城市品牌战略可以进一步使自己的城市被人理解和记忆，以及在诸如旅游、投资等活动中付诸行动由于城市品牌战略包含着对城市的理念、视觉形象、生态环境、基础设施、工商业等一系列要素的推广介绍，人们会在注意并且感知的基础上，对城市各个方面的情况作更进一步的了解。科学而成功的城市品牌推广战略，还会使人们学习到有关城市的更多知识后，对其产生情感上的偏好，以及态度上的变化。人们在做出一项行动的重大决策之前，都会期望得到有关此行动的全方位信息，以便权衡利弊。城市品牌推广战略正是运用多种传播手段，向人们传达有关城市的详细信息，来满足这种信息需求，消除由于信息不对称而造成的对城市发展不利的影响。
在对城市品牌及城市品牌战略的认识上，不少人存在着诸多的误区。有些人认为多建广场，多修草坪，多搞些表面形象的工程就可以打响城市的品牌，其实，这并不是城市品牌战略的真正内涵。城市品牌战略也不单指对城市形象的宣传及推广。城市品牌战略首先指的是对城市竞争不利的各种限制性因素进行提升、改造甚至消除。城市品牌在某种程度上指的是对城市的一种高品质的保证，很难想象一种粗制滥造的商品会形成自己的品牌。有一句话这样说，“好的传播只会加速一种低质量产品的灭亡”。所以，城市品牌绝不仅指城市的外在形象，它包含着丰富的内涵（或称要素），也就是高品质、高品位的城市，正是这些要素影响着人们注意、感知、理解和记忆的过程，并相互作用最终形成一个统一的城市品牌。从城市品牌传播受传者的视角来看，打造城市品牌必须要重视以下诸多要素：
1.城市的知名产业与城市品牌
城市的知名产业（表现为知名旅游业、知名企业及知名商品）是指支撑城市品牌的重要要素。“青岛市社会科学院的研究
表明在城市影响力系数中，就知名度而言，南京是1.00，同北京、广州一样是满分，青岛只有0.78；但就品牌系数而言，上海是0.86，青岛是0.84，而南京只有0.39。就是说工业的精品、
品牌的生产在全国只有少数几个城市具有较好的运作模式，而仅青岛一个城市就有海尔、海信、澳柯玛、双星、青岛啤酒等几个国际知名的、消费者喜欢的品牌”①知名企业、知名商品之所以会对城市品牌有如此大的影响力，主要有以下几个原因：
（1）商品作为城市品牌的载体可以长时间地渗透到人们生活的各个方面。
商品因其不同的使用价值而进入到人们生活的不同方面，尤其是知名商品，会因其高品质和较高的品牌忠诚度持续与人们的生活发生接触。
在现代的营销传播理论框架下，知名商品由于承载着城市品牌的信息，而成为一个利用价值极高的接触点。所谓接触点，就是所有的企业和品牌，能预期目标消费群体（实际的消费者和潜在的消费者）发生接触的可能性，接触点因其属性和外部因素的影响具有不同的利用价值。比如NIKE这个运动品牌营销传播的接触点就有：电视广告、地铁里的招贴画、体育用品商店的橱窗、车身广告和NBA比赛的电视转播（与NIKE签约的体育明星都会穿上NIKE的商品），这其中可能公交车身这个接触点的价值最低。而电视广告和NBA比赛的电视直播这两个接触点的价值会较高。承载着城市品牌重要信息的知名商品，因为在城市间接触到人们最实际的生活，而成为城市品牌的重要要素。
（2）爱屋及乌的心理。
知名商品会吸引我们情感上的偏好。情感上的偏好往往不是理性分析以及逻辑思维的结果，所以我们在喜欢一个东西的
①张鸿雁：《城市形象建设与城市品牌战略创新》，中国城市品牌网http://
www.china-crc.com。
时候，更多情况下是不加区别地全盘接受。比如说海尔家电：
其质量过硬、性能优越、以人为本，并且在国际市场上有极强的竞争力，在潜意识里我们就会得到这样的信息：青岛和青岛人有能力、有实力可以和国际同行竞争。
（3）多个支柱型知名企业、知名商品意味着多重传播。
在传播学有关说服及态度改变的理论中，“重复”是一种有效的说服技巧。首先，单一的商品不可能接触到人们生活的每一方面。如果说某一种知名商品让你发出一次惊叹的话，那么在多次惊叹之后，你就会对生产这些商品的城市心悦诚服了。
重复的另一个好处是：它可能提醒受众记住消息本身，艾宾浩斯的记忆曲线告诉我们的原理就是，多次重复是提高记忆力的最好方法。如果我们用过海尔冰箱、澳柯玛空调，穿过双星鞋，喝过青岛啤酒，那么我们就会对“青岛”有多重的体验，从而会对青岛这个城市的印像更加深刻。
旅游产业可能是造成多数人前往某一城市的最直接原因，知名旅游产业对城市品牌的最大影响，就是它可以吸引人们来直接体验城市，形成最为感性的认识。
如前所述，品牌是商品或服务的各项功能属性作用于公众头脑而形成的综合印象。消费者对城市亲自体验和“消费”，不仅可以带来丰厚的收入，更重要的是消费者可以将他的亲身感受和对城市的印象传达给更多的人，成为在特定城市旅游方面的意见领袖，从人际传播的层面对城市品牌的传播发挥作用。传播学的奠基人之一、美国学者拉扎斯菲尔德，对1940年的美国总统选举研究之后得出结论：人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。
需要指出的是，旅游业在支撑城市品牌方面，还有一些限制因素。这就是旅游产业的形成，在很大程度上是自然因素和历史人文因素在起作用，虽然我们不能在一个没有旅游资源的地方强行制造出当地的旅游产业。但是，我们可以从文化的角度
进行深层次的挖掘，开发旅游资源，塑造城市品牌。在这方面江南第一水乡——周庄的开发，无疑为我们树立了一个典范。综上所述，支柱产业、知名企业和知名商品是支撑和形成城市品牌的重要因素，而且城市品牌和城市的各行各业之间，是一种相互作用的关系。一方面，各行各业的精品可以提升城市的品牌价值；另一方面，名牌城市所生产的产品也会更具竞争力。
2.城市的政府和公共服务系统与城市品牌
城市品牌的形成有两个作用力：一是城市外部对城市形成的综合印象，一是城市居住的居民对城市各个方面的认可。城市的政府和公共服务系统无疑同时接受这两个作用力的考验，它不可避免地要接触到，并且能够很直接地影响到城市内外的
“人”。这是城市的政府和公共服务系统成为城市品牌要素之一的重要原因。
城市政府和公共服务系统主要包括系统中的人员构成，政府的服务理念，城市的政治、政策的大环境。
（1）城市政府和公共服务系统中的人员构成。主要有领导者、管理者及普通工作人员。领导者是对城市及城市品牌影响最大的人，因为城市领导者的性格、经验和文化知识结构能直接地体现在城市品牌中，他们和外界的接触所起到的作用和影响的范围都非常之大。比如市长率领代表团参加城市品牌推广的公共活动，他所直接接触到的往往都是当地或国内外一些工商企业的巨子或举足轻重的头面人物。在中国，政府要员一般都是新闻传媒比较关注的人物。从这一层面讲，领导者可以促进城市品牌的传播。最为典型的例子，就是原大连市市长薄熙来，他的名字家喻户晓，从一个局外人的眼光看，我们很难把大连市和这个名字分开了。而城市的政府和公共服务系统中的普通工作人员，是与外界接触最直接的人，他们的一举一动都直接影响到人们对这座城市的印象，影响到城市的品牌的塑造。许多事务的完成，最终都要依靠他们来完成。
（2）城市的政府和公共服务系统的服务理念。在现实中主
要表现为政府及公共服务系统的工作方式和城市个性的管理模式。
在城市品牌推广的意义上，城市个性的管理模式是城市品牌的体现，我们可以从以下几个方面认识城市管理的个性化创造：
·城市管理者与市民的个性化沟通方式
·城市政府与市民的个性化接触形式
·城市政府管理与处理事物个性化的时间表现
·城市政府部门政策发布方式与协调方式
·城市政府主动服务的个性化形式与内容
·城市政府服务的个性化行为和语言创新
·城市政府服务的个性化技术手段与科学创新等政府在管理城市中转变其理念，用新的思维方式经营和管理城市，在当代中国的大环境下显得尤为重要。中国现在正处于转型时期，各种新的观点和思潮都在萌动之中。在这种时候，大众传媒和社会舆论对新鲜事物更为敏感。任何一个小的、局部的变动都可能引发一场新的变革。城市政府及时采用新的理念及新的技术来改进自己的日常工作方式、信息交流方式和诚实经营，则会引起区域内外大众传媒和社会舆论的极大关注，这对城市品牌的传播是极为有利的。
（3）城市的政治、政策大环境。城市按其在区域内的功能不同，可以分为政治型城市、工业型城市、旅游型城市等。但不论是什么类型的城市，都应该有一个尽量宽松和人文关怀的政治、政策大环境。一个城市的政治气氛影响着人们对城市品牌的认知，并直接影响到投资者的态度和行动。
3.城市的居民、人才和城市品牌
城市，因人成“城”，因人集“市”，我们对城市品牌的最深层次的感受就是对城市居民的整体性格或称民风的感受。人们对一个城市的好恶，很大程度上是由能否接受或认可这座城市的民风决定的。
比如，北京给人的印象，是一个国家的首都、一个政治文化气氛特别浓厚的地方。在这座城市里，连出租车司机都是“政治家”。但在另外一个层面上，北京人客观存在的那种自大和排外的情绪，也是北京隐约传达给外界的一种信息。
民风是构成城市品牌不可或缺的一部分。通过感受城市普通居民的言谈举止、衣食住行、精神风貌和文化素养，可以判断一个城市的文明程度。优秀的民风并不是贴一两张标语、打一两个广告就能够培养出来的，它的形成是一个潜移默化长期积累的过程。必须让市民认识到自己的言语、行为都代表着自己的城市，并将之从有意识的注意成为无意识行为习惯的过程。
在这一点上，上海相对说来比较注意。若干年前，上海在外界的印象中是一个排外情绪比较强的城市，“外乡人”在他们眼中代表着落后和俗气。但随着上海开放程度的不断提高和政府对市民有意识的培养，市民对外地人的态度变成了某种程度上的关心和照顾，绝大部分市民都自觉地维护上海大都市的形象。通过和出租车司机、超市营业员和普通居民的接触就能感受到这一点。外界那种“上海人排外”的印象也就随之逐渐消失了。
优秀的城市品牌不仅吸引着人才的聚集，而且城市自身的人才也成为城市品牌的重要组成部分。
城市是地域生产力的集中体现，是城市人才聚集效应创造出来的。城市中要有一批真正意义上有创新能力的高层次人才，这是一流城市和一流城市形象赖以存在的前提。
同样不可忽视的是城市中的流动人口。他们虽无当地的户籍，却长时间的留在当地，默默地为城市创造着财富。
北京、上海的常住人口和流动人口的比例都达到了4：1，所以应当使这些外来人口，同样形成对城市的归属感和依赖感，使他们对城市品牌的形成和传播起到积极的作用。
4.城市的文化与城市品牌
城市的文化，是指一个城市因为人的聚集和思想观念的交
融和碰撞，长此以往而形成的自己特有的精神产物和物质的精神异化产物。在某种程度上，它成为吸引人们前来城市观光旅游、暂居甚至定居的直接诱因。
这方面较为显著的例子就是西安。提起西安，人们可以立即联想到古都、世界八大奇迹——兵马俑。仅这一点就可以直接形成一个城市品牌。国内在城市文化方面最具优势的当属北京，它不仅有历史上长期形成的京剧、京韵大鼓和天桥的民间艺术，还有近期产生的圆明园画家村、地下音乐艺人聚集的树村等。北京实际上已经成为独立电影、摇滚乐等非主流艺术的圣地，使相当一部分人产生精神上的向往。由于中国地大物博、历史源远流长，自然与人文资源极其丰富，所以对城市文化而言，关键是在于如何挖掘和发扬光大，使之成为开启城市品牌之牛耳。
城市文化的现实表现主要有：
（1）历史文化古迹。这应该是一个城市最为珍贵、最有价值的文化产品。它是城市历史人文的积淀，经历了岁月的沧桑，凝结了这个城市所有的情感和记忆。有了历史文化古迹，一个城市的品牌才有了灵魂和厚重感，西安的兵马俑、北京的故宫、
洛阳的白马寺、敦煌的石窟等，都成为这些城市给人的第一印象。
（2）自然资源与土特产。城市往往依山傍水，具有独特的自然资源和地理风貌。这往往成为打造城市品牌最有个性的最佳出发点：北京的香山、八达岭；上海的黄浦江、苏州河；南京的长江、紫金山……这一切都令人神往，而且人们常常把这些自然资源和城市的品牌紧密地联系在一起。当然，除此以外，还有当地的土特产：宁夏的枸杞、吐鲁番的葡萄、北京的六必居酱菜、天津的狗不理包子、西安的羊肉泡馍、兰州的拉面，甚至上海的五香豆…….点点滴滴，渗透着浓郁的城市文化。
（3）文化娱乐场所和文化生产的聚集地。它们不仅为有着艺术冲动的普通居民和艺术家们提供了一个交流思想的场所，
更重要的是它们本身已经成为城市品牌构成中的一部分，比如北京三里屯的酒吧街、人艺的小剧场、上海的画家村、新天地等等。
（4）城市的大学。大学代表着知识、青春和城市的希望，是一个城市中最有文化自由和最具文化活力的地方。如北京的北京大学和清华大学；湖北的百年大学——武汉大学；长沙与岳麓书院一脉传承的千年学府——湖南大学；上海的复旦大学、交通大学和同济大学等。它们不但为城市源源不断地创造新思想和新技术，为城市提供智力支持，而且成为一种强有力的塑造城市品牌的资源。
（5）城市所属的文化精英与文化名人群体。北京、上海、广州和香港等城市之所以成为人们的向往之地，除了它们的硬件设施和城市环境之外，还有就是城市居住着很多社会文化名人。
如作家、画家、音乐家、设计师、知名学者和著名影星等，他们往往影响着时尚、影响着市民的生活方式，更重要的是影响着人们的生活和价值观念。在香港的“动感之都”城市形象宣传片中，为了吸引更多的人到香港旅游，香港的娱乐巨星轮番上阵亲身述说香港的好玩好乐。
5.城市的环境与城市品牌
城市的环境也许是对城市品牌最为直接的贡献力量，它是城市品牌诸多要素当中最容易为人所体验的一种。体验一座城市的市容花费的时间最少、代价最小，并且会更加直观。人们对城市环境的感受，大体上是通过体验城市的视觉形象、城市的基础设施以及城市的生态环境而形成的。
（1）城市的视觉形象。研究表明人类从外界获得的信息当中，视觉信息占到了83%。我们说城市品牌是城市的各项功能属性作用于公众大脑所形成的综合印象，那么城市的视觉形象就是这些感受中的第一帧画面。就比如我们在提起某个人名字的时候，脑海里最先浮现出的总是这个人的外貌。心理学的研究证明，外表美丽的东西能够带给人愉悦的感觉，更容易被人接
近，这种愉悦的感觉可以被认为是人们对城市得出的第一个结论。人们在做出一个决定和得出一个结论之后，都会尽量地去维护自己的观点，对那些与自己认知不一致的信息给予一定的过滤，以保持心理上的平衡。优美的城市风景、别致的建筑都会使人们带着愉悦的心情去体验这座城市。
（2）城市的基础设施。城市的基础设施是城市得以正常运转的基础。优良的城市基础设施好比是人体的骨骼、肌肉和血液循环系统，它可以在很大程度上降低城市经济运行的成本，使城市的聚集效应向着更为积极的方向发展。在许多投资者和旅游者眼中，城市的基础设施（比如机场、车站、码头、高速公路、地铁、公交和的士；银行、商店、宾馆、餐厅、公共厕所等）是他们做决策时所要考虑的首要因素。由此，城市基础设施成为城市品牌中的重要组成部分。
（3）城市的生态环境。城市产生的原因和最终目的，并不是要一次性地获得一定地域内的所有价值，它是人们赖以生产、
生活和长期发展的聚集地。优良的城市生态环境可以克服由于企业和居民集中所产生的负的外部效应。构件城市品牌的目的就在于告诉人们，这座城市可以稳定而持续地保持发展。这一重要信息是由城市的生态环境来传达的。我们不能忽视城市的蓝天、白云、空气和水的质量。
三、城市品牌传播策略
城市的品牌战略，不仅意味着对城市品牌的各种要素在统一的理念下进行不断地完善和提升，同样重要的是要把城市的特点、优点和发展潜力主动地向外界宣传。形象法则告诉我们：
成功的最大障碍就是没有人看到你的成就。城市的发展也是如此，如何使城市的品牌为人所知并深入人心，同样需要我们投入巨大的物力、财力、精力，并采用科学系统的方法。
城市品牌的对外传播虽然是一个纷繁复杂的过程，但是我
们可以依据传播过程中传播者的角色，把它分为三大部分，那就是：对信息的编码、发送信息和接受反馈。
1.依据城市的定位整合分散的信息——对城市品牌信息的编码
给城市定位是一切城市品牌信息传播的基础，它为整合城市品牌的各种要素提供了依据。城市的定位最先要做的工作，就是对城市自身进行透彻地调查分析，总结出城市自然资源的分布、气候条件、自身的产业结构、人文历史状况以及城市周边因素对自身的影响。
根据现代的营销理论，一切品牌的出发点都要求考虑其目标消费者的欲求。但是城市品牌信息的传播会有所不同，我们不可能因为大部分人喜好来定位我们的城市。比如现在中国内地有43个城市表示，要把自己打造成为一个国际性大都市。可这现实吗？深圳代表亚洲获得了“最佳国际花园城市的称号”，它应该最有资格把自己定位成为国际化大都市。但一些外国人称呼深圳为“香港旁边的一个地方”，这就是大多数外国人眼中的深圳。
城市和普通商品有所不同。我们可以因为消费者的口味变化而对产品的配料或包装进行任何的改变，而对城市则做不到这一点。要想改变一个城市的某一方面，往往都要投入巨大的人力、物力、财力，而这有时还可能对城市的发展造成不利影响。
其次，调查并分析城市品牌各要素已经向人们传达了哪些信息，即找到城市已经给人们留下了的印像。定位理论的创造者艾·里斯和杰克·特劳特说：“人们的头脑是阻隔当今传播过度的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑直接授予现有的知识或经验相适应的东西，人们的想法一旦成型，就几乎无法改变。”①通过分析城市自身的特点、优势和劣势，再结
①（美】里斯·特劳特：《定位：头脑争夺战》，中国财政经济出版社2002版。
合城市在人们头脑中已有的印像，我们才能对城市进行科学有效的定位。
2.广告、促销、公关和推销——城市品牌信息的发送对普通商品的推广可以用到的四种主要的营销传播工具——广告、促销、公共关系和人员推销，它们在城市品牌的推广中同样能够发挥巨大的作用。广告作为一种信息传播手段，其最大的特点就是影响范围十分广泛、成本低廉并且可以在人们脑海中建立比较直观的第一印像。在城市品牌的传播中，广告最能够影响的是那些旅游者。那些精心制作的画面、图像和接触最能够打动他们。和投资者相比，旅游者在接受城市品牌信息的时候显得更加感性，他们首先是心中已经做出了一个决定，然后再去收集相关的详细信息。
促销，也称销售推广。在城市品牌的推广中常和公共关系结合起来，在现实中表现为以城市名义发起的重大活动、各种商品节等等。大连国际服装节是这方面最成功的例子。大连国际服装节，从1988年创办到2001年已经举办了12届，第一届只以大连市的服装企业为主；第9届已经有18个国家入会，214个服装企业参展。到了第12届已经有20多个国家、400多家企业赞助，成交额达53亿元。大连服装节已经成为大连市的名片。
重大的活动可以在更高层次上扩大城市的影响力和知名度，这就是北京和上海为什么如此积极地申奥、申博的重要原因。接下来，对北京和上海来说，是如何利用奥运会和世博会的机遇来提升城市品牌的问题了。
人员推销在城市品牌的推广中表现为：城市的领导人、工商业界和各种团体的代表人，以城市的名义出访其他地区或城市。比如，我国现在有很多城市都与国外的城市结为“姊妹城市”或“挂钩城市”，这就是城市领导人积极活动的结果。它有力地促进了城市和其他地区，尤其是国外地区的经济、文化交流。
3.城市品牌危机处理系统——反馈信息的接受与应变在城市品牌的推广过程中，信息不可避免地要跨越不同的文化体系、不同的政治体制，所以难免会出现一些传播障碍和传播隔阂。另外，城市作为一个复杂而巨大的经济与文化的综合体，在发展中必然会出现很多社会问题和危机。比如，在20世纪90年代初的时候，由于造假成风，以制鞋业闻名的温州成了一个名声极差的城市，温州这个城市被人们称为“假货之乡”。
这不但对温州的制鞋业有很大的打击，而且也危及到了温州市的其他行业，使温州的城市形象遭受严重的破坏。几年后，温州市政府及行业组织举办了一系列的以“诚信”为主题的公关与宣传活动，温州的城市品牌才得以修复。有关的例子还有2002年天津的“艾滋针事件”，以及2003年湖南株洲市的“环卫工人放假事件”。
危机难以避免。所以我们要在最重要的第一时间里启动一套特殊的机制，严密地注视周围的环境，不断地收集有关城市品牌的反馈信息，并对城市品牌危机进行快速地预报和及时地处理。
四、结语
我们对一座城市的品牌印像，主要是通过感知和体验这座城市的知名产业、政府与公共服务系统和城市的环境而得来的。
打造和维护城市的品牌其实就是对以上要素的不断完善和提升，以及将城市的特色、优点和发展潜力向外传播的长期过程。
我们不能指望通过雇用一个公关公司、一个广告公司和举办一系列的宣传活动，就一下子树立起一个城市品牌。
城市不同于一般的商品，它永远不会有走下生产线的时候。
香港之所以能够大张旗鼓地推销自己，是因为香港这座城市已经有了相当好的社会、经济基础。
目前，在中国大陆具备这样条件的城市虽然屈指可数，但是
随着改革开放的深入，经济建设的飞跃，通过不断地完善和发展，在勤劳勇敢的中国人精心和科学的打造下，将会有越来越多的国际城市品牌、地方城市品牌，涌现在神州的大地上。
（马静张龙德）
