一鸣惊人的甲壳虫一德国大众福斯金龟车的杰出创意
案例介绍
在默默无闻中崛起
翻开汽车发展史的长卷，必定会有闪耀着异彩光芒的一页——“德国大众福斯金龟车”（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车）就是其中之一，它以匠心独运的创意令我们耳目一新。但福斯金龟车在进入美国市场的最初阶段一直是默默无闻，在激烈的竞争中面临着生死存亡的挑战。令人不解的是，它在欧洲市场上由于具有优良的品质和合理的市场定价，却畅销多年。为什么在进入美国市场后，金龟车会在10年间备受消费者的冷落，成为了一个不入流的角色？经过市场调查发现，原因有两点：一是因为福斯金龟车外形酷似甲壳虫，小而丑。而当时美国市场却正是福特、通用等汽车厂制造的豪华轿车如日中天的时期，福斯金龟车与它们相比无优势可言；二是福斯金龟车曾经被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一，美国的消费者在内心深处自然会产生根深蒂固的排斥心理。但就是在这样的背景下，1959年美国DDB广告公司在美国广告大师威廉·伯恩巴
克的带领下，创作了“想想还是小的好（Think Small）”、“柠檬（不良品）”、“送葬车队”等一系列广告。这些别出心裁的广告，为福斯金龟车迅速占据美国进口汽车市场销量第一的宝座立下了汗马功劳。直到今天，这些广告仍不失为经典广告中的上乘之作，令我们在欣赏之余拍案称妙。
在此，我们先介绍一下这三则广告：
在第一则广告中，标题是“想想还是小的好（Think Small）”。左上角有一张故意缩得很小的福斯金龟车照片，中间大部分和右上角都是空白，紧靠下方有“Think Small”字样的标题和内文。该设计不但具有鲜明的个性，而且整体上给人一种简洁明快之感。
第二则广告“柠檬（不良品）”篇，主要告诉人们所有的福斯金龟车都要经过严格的检查。画面中的福斯金龟车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯金龟汽车厂的品质管理员评为“不良品”。它的广告文案译文为：这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤，这是一定要更换的。你或许不可能注意到；但检查员“克朗诺”注意到了……福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在是了不起……对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到了十全十美的车（李子）。
第三则广告“送葬车队”篇。这是以遗嘱的形式描绘了一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车。画面是：豪华的送葬车队。解说为：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美分的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是
“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说
“省一分钱等于赚一分钱”，还说“麦克斯叔叔买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的100亿美元财产留给他。
要剖析这一经典广告的魅力所在，还需要了解一下福斯金龟车的背景资料。福斯金龟车的诞生要从1934年说起，当时德国失业问题相当严重。德国政府提出了广建道路，一来方便国内交通，二来可以增加很多就业机会。但有了道路，没有车在路上走更是浪费，从当时的收入而言，汽车对许多人来说是遥不可及的奢侈品。德国政府于是决定制造一款低价车种，让中产阶级都能负担得起。这个任务就交给了保时捷博士（也就是著名的保时捷车厂）着手进行。此任务的难度在于要在最短的时间内造出一辆便宜的实用车。
第一辆福斯金龟车的制造开始于1938年，虽然从构思设计到开始动工花了整整4年的时间，但那些才华横溢的工程师们呕心沥血的设想，为福斯金龟车（Beetle）设计成如此小巧可爱的模样，令福斯金龟车在市场上深得消费者的偏爱莫定了基础！一年以后，即将改变汽车工业历史的第一辆福斯金龟车诞生了！
福斯金龟车的出现，卷起了一阵前所未有的“Think Small”的旋风。此后数年，福斯金龟车以每年15万辆这惊人的产量扶摇直上，成为全欧洲最重要的工业生产品之一。
1955年，福斯金龟车的累积产量突破了100万辆，接下来的数年，多种新款车型不断出现，福斯金龟车的魅力也持续发烧，直至风靡了全世界。
1973年，福斯金龟车以1650万辆的累积产量成为全球消费者最多的“爱车”。
1991年，福斯金龟车被冠上“世纪之车”的称号。
1994年，一款新型的福斯金龟车问世。福斯金龟车一贯造型可爱的外表，加上全新高科技的内在，打破了一般人心中“福斯金龟车=古董车”的想法。福斯金龟车的传奇继续在演绎，到
2003年7月为止，总共生产了2152万9464辆，缔造了空前的汽车制造及销售记录。
福斯金龟车，成了一鸣惊人的甲壳虫！
案例评析
杰出的创意惊人的效果
一、石破天惊的创意
让我们重新回归到福斯金龟车在美国市场上备受消费者冷落的岁月。1995年美国的市场上正流行着福特、通用等汽车厂制造的既大又长、带流线型的豪华轿车。受命于危难之际，美国DDB广告公司成立了专由杰出的广告大师伯恩巴克带队的策划小组。他们作了充分的市场调查并广泛收集了汽车市场的资料，对福斯金龟车进行了深入的研究，得出以下的结论：福斯金龟车具有独特的“好处”，只是消费者没有意识到。需要一个标新立异的创意，来提醒消费者注意到福斯金龟车的“好处”。
通常汽车广告都是在标榜自己有多么的“棒”，广告中的大幅照片都免不了以车子为主体直接闯入人们的眼帘。正是这样，汽车广告中铺天盖地的主角们宣称自己就是“武林盟主”，一副气吞山河的豪迈淹没了汽车的天下。福斯金龟车的广告就是在这样的情况下，一反传统的面孔，强调金龟车的“小”而实惠，似乎故意告知人们它的缺点，实际上反其道而行之，让消费者充分感受到了福斯金龟车的诚实。在多元化的消费市场中，小巧、
实惠正是豪华汽车所不具备的特点。瞬间中福斯金龟车的劣势转化为优势，并使这一优势大放异彩。水到渠成，这种品牌差别化的创意策略使福斯金龟车深得中产阶级以下的消费群体的青
睐，满足了他们的内在需求。这种打破常规的创意告知消费者
“小有小的妙处”，质优价廉的小型汽车一样可以登大雅之堂，一样有别人无法代替的生活空间。
第一则福斯金龟车广告中，标题旗帜鲜明地标榜道：“想想还是小的好”左上角有一张故意缩得很小的福斯金龟车的照片，右上角和中间都是大块面积的空白。这具有鲜明个性的设计手法令人眼睛一亮，给人留下了足够的空间想象。换句话说，这则广告充分尊重了消费者的认知权，替代了以往的大量信息不分轻重缓急一股脑儿地硬塞给人的现象。广告简洁有力的单一诉求产生了强烈的视觉冲击。广告的正文中具体地列举了福斯金龟车的主要特点以及消费利益，诙谐、幽默的语言让你在理性的思考中，感受到福斯金龟车的确是一部小巧别致的好车。
福斯金龟车的主创者伯恩巴克，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的3位代表人物和旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。伯恩巴克（1911-1982年）毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）创办Doyle Dane Bernbach 广告公司（又称DDB，即恒美），任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB是著名的世界十大广告公司之一
伯恩巴克有将文案和图片和谐结合的天分，他具有最高行政首脑少有的审美能力。他十分尊重美工人员的创作，他对文案及美工不偏不倚，给予同等的地位。他的广告总是显得那么优雅精致。伯恩巴克善于让部下发挥他们的才气。他像一位师长，循循善诱，但从不指手画脚；他又像一位朋友，平易近人。他经常走出办公室，与部下平等地讨论；他的办公室总是敞开着，公司的任何人都可以进去和他讨论问题。遇到不满意的广告，他总是启发作者自己修改。伯恩巴克倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与
众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”伯恩巴克身体力行，他的这一优秀的广告作品让我们领略到了什么叫别出心裁，什么是石破天惊！不要让常规旧俗禁锢了我们的思维，找到产品的优势，从消费者利益点出发，树立起自己的品牌形象。我想，这无疑是给我们的最好启示！消费者的梦想不仅是拥有名车或精品，可能是一种情感或者一段生活形态的追寻；一个童年愿望的达成；或者是一种平静的心理状态。只要有丰富的创意，我们就可以透过产品或服务，协助消费者去追求他们的梦想。要成为独特的品牌，商品或服务必须超越一般的标准，甚至去挑战消费者以往所习惯的经验标准，才能在人们心中建立起一个独特品牌的地位。但怎样才能使商品的定位与形象深入消费者所期待的梦想呢？以下的建议应该是值得我们注意的：
1.了解时代的精神，了解哪些梦想可以抓住消费者对消费者而言，商品本身不是梦想，梦想是商品带给消费者的非凡经验。启发隐藏在人们内心深处的欲望，让消费者从品牌的表现和传播的信息中，形成独特的印象，产生想要追求、体验、拥有的动力。而动力的来源就是时代的精神，把握时代跳动的脉搏，我们就可以更好地了解哪些梦想可以抓住消费者。
2.抓住各种机会，提高消费者认知的附加价值商品的价值往往来自于消费者对品牌的认知。特别是建立一个有足够知名度的品牌，更需要长期的经营与投资。不断地挖掘产品的内在感觉，为它注入强劲的生命力，让产品的品牌富有情感、品位和想象的空间。这种附加价值所带给我们的利益是不可限量的，消费者也会因此在生活形态上找到一种情感的归属，人们的生活会变得更加多姿多彩，世界也因此而更加千娇
百媚！而福斯金龟车不但了解中低收入消费群体的梦想，要帮助他们找寻自己的梦想和实现自己梦想的自豪感，福斯金龟车从此与他们的消费者结下了千丝万缕的情结，这就是福斯金龟车的附加价值的魅力所在。
二、跟进者的定位
20世纪70年代，艾·里斯（ALRise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出“定位”（Positioning）的概念，在国内外被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。而50年代的福斯金龟车广告其实已经有意无意地在运用“定位”的方法了。
艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。
这一“定位”主要包括以下3种方法：
1.树立“领导者”地位
一般来讲，最先进入人脑的品牌，有很多优势。平均而言，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。而第二的品牌比第三的又会多一倍。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。很显然可口可乐就是可乐饮料王国的领导者，那么百事可乐的市场份额就远远比不上可口可乐的市场份额。再比如雀巢咖啡，人们往往提到咖啡就马上会联想到雀巢，甚至有人把咖啡误认为就只有雀巢咖啡，可想而知领导者的优势有多么的重要。
2.跟进者的定位
一个市场已有“领导者”，就使后来的企业处在“跟进者”地位。所以跟进者如想在市场上站住脚，一般应重新寻找位置。
只要某一个位置不是纯主观臆造的，那么也就有可能获得成功。
福斯金龟车就是成功运用这种定位方法的典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把汽车设计得更长、更低、更好看的时候，福斯金龟车却显得又小又丑陋。如果用传统的方法推销，会尽量缩小缺点去夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优点或其他方面的长处，福斯金龟车可能会就此淹没于浓烟弥漫的汽车大战中而找不到自己的位置。但福斯金龟车却做了一个非常聪明、非常成功的广告：“想想还是小的好（Think Small）。”这一标题产生了两方面的作用，一是对所谓
“要想更好则应更大”的看法并没有直接地去否定，而是给予了消费者一定的思考空间，充分尊重消费者的选择；二是说明了金龟车的位置在于其“小”，并在广告正文中给予一定的理由和解释。
虽然在金龟车之前已有很多小型车，经过跟进者的定位，但只有福斯金龟车脱颖而出，纵身一跃高居小型汽车“领导者”的位置。从此以后只要谈到小型汽车，人们首先想到的是福斯金龟车。
实际上同一市场上总会有一定的“空隙”，只要避短扬长，将市场细分化，总会找到合适的目标市场，从而锁定目标消费群体，在激烈的竞争中占有一席之位。可爱的外形、便宜的价格外加上秉持德国工艺特有的优异的性能，无疑是福斯金龟车在历经近70多年来，依然受到普通大众热烈欢迎的主要原因。
3.创建定位秩序
在市场经济发达的地区或国家，市场上每类产品都有成百上千种，要去寻找一个“虚”位空隙是很不容易的。在比较稳定的市场上，这种空隙相对来说是比较少的，但在发展中的市场上这种空隙的机会就会多一些。一个企业要在市场上站住脚，在很多情况下必须要把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。
一般说来，重新定位的一个前提条件是允许“比较广告”的存在。在我国，虽然允许发布比较广告，但是受到一些限制。如不允许在未经许可的条件下，与其他品牌的同类产品相比，以至于贬低其他产品，产生不必要的竞争。有些产品如药品就是不
允许做比较广告的。所以这在某些方面就不利于重新定位。但国外这方面相对宽松，福斯金龟车也是充分利用了“比较优势”，打破已有定位秩序，取得了成功。
三、多角度的系列广告
所谓的系列广告就是在同一总主题的统领下，采用分阶段的主题策略，即一个广告一个分主题，从不同的角度、方面进行分别诉求。系列广告在设计上风格统一、总体上又具备整体的效果。福斯金龟车的广告可以说是多角度系列广告的经典之一。它包括：“想想还是小的好（Think Small）”、“丑，仅是表象”、“我们的车鼻为何那么粗短上翻？”、“这个经济曲线是否想告诉您些什么？”、“柠檬（不良品）”、“这就是我们检验VW的次数”、“已经更换了”、“送葬车队”、“我们的形象”等等。
这一系列的广告从不同的侧面，分别向消费者具体解说了为什么“想想还是小的好（Think Small）”，它的好处何在，是如何的好，以及为什么会这么好。最后将福斯金龟车这部具有立体感的小型车惟妙惟肖地呈现给消费者，从而塑造了福斯金龟车独特的品牌形象。在标题为“丑，仅是表象”这则福斯金龟车广告中，继承了“想想还是小的好（Think Small）”广告中的风格，以“真”为着笔点，坦诚地告诉人们福斯金龟车是小型车、有着不太起眼的平凡的外表。但笔锋一转由表及里，告诉人们福斯金龟车在极普通的“外表”下面“却有一具生机勃勃的气冷式引擎”，“紧贴、舒适的平套座椅”、“车门密合的程度让你几乎不像关门”、“朴实、不耀眼的轮子采用四轮悬挂”、“丑陋，并未增加车子的任何费用”、“这正是它的美”。一种极为理性的诉求方式，清晰明了地说明了福斯金龟车的内秀之美，即品质优良、实惠耐用。即便是有那么一点丑陋，却不妨碍我们喜欢它。当然，日久生情，福斯金龟车成为情人眼里的西施，这正是广告所要追求的。
在“我们的车鼻为何那么粗短上翻”的广告文案中，不仅详
尽地说明了福斯金龟车短鼻子的好处，而且还阐述了“由外表看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。”很自然地引申出福斯金龟车是不断改良的优质好车。而在“这个经济曲线是否想告诉您些什么？”这则广告中，又重点诉求了福斯金龟车的实惠，“售价低廉、使用费用不高”。这个具有很强诱惑力的诉求点，对于中低收入的消费者来说，具有强烈的诱惑性。因为这里所传递的信息，使消费者拥有一部自己所喜爱的车就具有了可操作的现实性。
在广告“柠檬（不良品）”以及广告“这就是我们检验VW的次数”中，文案的创意告诉人们，所有的福斯金龟车都需要经过严格的质量检查，无情的品质管理人员因一辆福斯金龟车上有一道刮痕，最终评定它为不良品。俗话说“道是无情却有情”，品质管理员的“无情”，反衬了对消费者的“有情”和强烈的责任感，让人们在不经意间对福斯金龟车的整体品牌形象充满了信赖、
认可和赞赏。
在广告“已经更换了”、“送葬车队”、“我们的形象”中，广告的策划者分别介绍了福斯金龟车公司正在不断地“完美”自己、
“我们制造福斯金龟车的态度是果断、吃苦、不矫饰”、“福斯金龟车是实用的车子”、“富人也一样喜爱金龟”。多层次、多角度的介绍让人们对福斯金龟车有了全方位的了解。正如伯恩巴克在谈及福斯金龟车广告的创作意图时所说的：“如果我们在‘福斯金龟车是一部率真的车’这句话上堆上足够的钞票，靠钱的帮助或许会使这句话深烙于读者的心中。但我们没这个时间，也没这笔钱。我们要让人们大感吃惊，使他们忘不了，叫他们不得不注意我们提出的优点。”这组系列广告，以满足目标消费群体的内在需求为出发点，从心理学的角度点明了这一潜在需求，将这潜在需求转化为现实的合理性，并把这一合理性一—地明细化。把汽车这样的奢侈品推向了普通大众，作为汽车广告本身而言，这就是一个很大的突破。通常，接受一个新鲜事物必定要经历尝试和观念上的认同，福斯金龟车系列广告帮助消费者完成了
这一重要的过程，福斯金龟车“催化”消费者迈向了“汽车大众的时代”。
福斯金龟车广告的成功跟采取系列广告这一形式密不可分。首先，作为一种奢侈品，消费者打算购买汽车时必定要经过慎重的考虑。系列广告满足了消费者对汽车全方位的考察和了解的需求，最终结合自己的经济能力和喜好做出最后的选择。
其次，汽车本身就不同于一般的消费品，它所包容的信息量比较大，不是一个或几个广告就可以说清来龙去脉的。所以，汽车的特性也决定了选择系列广告这种形式是最为合适的。另外，别出心裁的创意、整体构图的巧妙以及文案的情景设计，都为福斯金龟车广告真正走进人们的内心深处，拨动人们渴望的心弦起到了功不可没的作用。
福斯金龟汽车的广告文案中还有一些不得不提的特点：
1.标题的简洁有力
众所周知：标题是大多数平面广告最重要的部分，是决定读者能否阅读正文的关键所在。大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中提到，读标题的人是读正文人的5倍，它好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。福斯金龟车的标题无疑是成功的，它吸引着读者迫不及待地读正文，似乎有点姜太公钓鱼的味道，吊着读者的胃口走向正文，使读者甘心情愿地“上钩”。当然，读者没有失望，正文完全满足了读者的好奇心，致使读者享受到了人间的妙语美文，尽管它一再宣称自己是多么的朴实无华。
2.正文的情景再现
几乎每一个福斯金龟车广告文案的正文都是一个情景的再现，各具特色的情景再现，把读者带入了一个个真实的生活情景中。福斯金龟车广告的正文里没有那些浮华的高雅文字招摇，有的只是以一种现身说法的方式，从不同的角度为读者提供了有用的信息和服务。在广告“柠檬（不良品）”以及广告“这就是我们检验VW的次数”中，用了大量的数据说明质量检查的严
格和对消费者负责到底的态度。它告诉消费者设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车（每天生产3000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“不通过”。我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病。由此可见，通过的一定是值得人们喜欢和信任的“优良品”。而品牌的知名度往往就建立在产品的质量优良的基础上。福斯金龟车深谙此道，将自身的优势发挥得淋漓尽致，无可挑剔。福斯金龟车这一系列广告无论是在广告创意、广告主题、广告表现、广告形式上都达到了整体性的集中体现，又不乏独特的风格再现，全面地展示了福斯金龟车的“综合性能优势”，给消费者留下了深刻的记忆，为福斯金龟车在美国市场的拓展起到了推波助澜的作用。而福斯汽车，这位德国的车坛巨人，借助于广告的翅膀以其坚韧的品质和精深的造车技艺，荣登德国第一大车厂宝座，并在美国创造了另一片天空，傲然奔驰于世界车坛。
四、福斯金龟车广告对“好广告”标准的启示几乎没有人否认福斯金龟车广告的成功。当我们提及它的名字时，都会赞许它是经典的、优秀的广告。仿佛在一瞬间，福斯金龟车广告令先辈和大多同行们难望其项背。福斯金龟车广告在广告业界和汽车领域中占据着举足轻重的地位，因为在无意间，它对为什么是“优秀广告”提出了评定的标准。
1.一般认为，优秀广告评价要分析八大要点：
（1）广告定向定位是否准确。
（2）广告意图是否清楚，主题是否明确完整。
（3）广告内容是否真实、可靠，对消费者承诺是否实在。
（4）广告创意是否匠心独运，立意新颖，引人注意。
（5）广告是否富有艺术感染力。
（6）广告是否简洁单纯，容易记住品牌。
很明显，这六条要点主要是针对广告作品本身而言的。正如我们上文所叙述的，福斯金龟车广告定位准确、广告意图清楚、真实、立意新颖、诉求单一，让人记忆深刻，这些足以让福斯金龟车这个品牌在消费者心里眉目清晰，好广告当然是能让消费者在最短的时间有最佳的“第一印象”。
（7）媒体选择是否适宜恰当。
（8）广告内容是否符合有关政策法规。
要符合有关政策法规是好广告最基本的要求，而选择适合的媒体来发布广告也是至关重要的。媒体的选择要由所锁定的目标消费群体来决定，最大可能地让所锁定的目标消费群体看到广告讯息。福斯金龟车广告根据其需要选定了平面媒体，其成功之处已被历史所证明。
2.好广告需要解决的四大问题
（1）好的广告必须能提供给消费利益或解决消费者的问题。
消费者购买产品的目的，是为了获得产品所能提供的所需要的利益，或能为他解决问题，所以他们也只会对能一语道出产品所能提供的利益或解决问题的广告感兴趣。好的广告不但应该对消费者有所承诺。即购买这项产品或服务，你就可以获得这种利益。而且这种承诺应当简洁明了，这样才能十分有效。不幸的是太多的广告都把信息复杂化，因为各种原因无法或不愿做这种简单的承诺而告失败。一个好的广告必须清晰完整，能够提供利益给消费者。当年福斯金龟车在美国市场上销路不佳，主要原因是美国很富庶，更多的人迷恋颜色亮丽的大型车，自然对德国国民车不屑一顾。在这种不利的背景下，是具有超凡魅力的广告成功地改变了福斯金龟车的命运。福斯金龟车广告在认同美国消费者对金龟车的看法的同时，巧妙地转变并提示金龟车的特点，将金龟车的小型车特点转化为“停车容易、大街小巷无阻拦、维修保养容易、不过时、冬天开车很容易”等美国
人追求的大型豪华车没有的“优点”，而这“优点”恰恰又是富有的美国人梦寐以求的。这种化特点为利益的做法，吸引了大量的美国消费者，打开了市场并使福斯金龟车的广告成为广告史上的经典之作。
（2）好的广告所承诺的利益必须是消费者所需要或所期望的。
一个广告要做出的承诺有千万种，但好的广告必须从中精心选择出消费者最需要的承诺，也就是说，关键之处在于从消费者的立场出发，找到他们最渴望的甚至是消费者本身没有外现出来但却是最需要的，让消费者感受到广告主的诚意并为之所动。这在上文已有所陈述。
（3）好的广告所传达的信息必然是单一的、清楚的。
（4）好的广告必须能一眼就抓住消费者。
广告的命运几乎可以说是在消费者眼前几秒钟内决定生死，消费者绝对没有耐心去细细品味一则平庸的广告。只要第一眼没看上，他们就会把头转开去。所以好的广告一定是先声夺人，一开头就能把读者牢牢吸引住。
广告只要能吸引消费者看下去，就迈出了成功的第一步。
广告只要被消费者喜欢、认同，沟通起来就比较容易有效果，不仅可以促成购买，而且能够为产品塑造一个广为接受的品牌形象。大卫·奥格威认为：“具有销售力的广告是好的广告。”李奥贝纳说“好的广告来自伟大的信念”。好的广告一定会产生作用和产生影响力。不论这种影响力是立即的还是潜移默化的，只要消费者有正面反映，广告的任务即应当说圆满达成。
3.好广告有6个评价原则：
（1）对位吻合原则。
对位吻合原则是指两个相对事物的同一性和对应性原则。
对位吻合原则主要表现在商品和市场、广告与受众的同一性和对应性。例如：广告中是否坚持了商品和市场需求的对位和吻合；广告的意图与受众的意愿之间是否存在着对位吻合关系；广告的形式和内容是否坚持了对位吻合原则。福斯金龟车广告将自身
的优势与市场的需求、广告中所暗示的信息与消费者的梦想等有机地对位，从而实现了福斯金龟车广告所预期要达到的目标。
（2）情与理相结合原则。
所谓的情与理相结合的原则，就是将感性要素与理性要素有机地结合起来。从福斯金龟车广告中我们会很明显地看到感性诉求与理性诉求的统一和结合。
（3）主从原则。
主从原则就是要求广告作品具有主从的层次性，有自己的独到之处才有魅力。在福斯金龟车的一系列广告中，让消费者记忆最为深刻的莫过于“想想还是小的好（Think Small）”这则广告，其他广告都是在配合“Think Small”的基础上加以扩展和阐述的，层次分明，一气呵成。
（4）首创与借鉴相结合原则。
好的广告作品必须有匠心独运的创意，并且在其他表现形态中也有创新。有首创，广告就会在大众的行列中脱颖而出。当然我们还需要对广告的首创性有敢于认同的态度，而避免有将其扼杀在摇篮中的可能。另一方面，好的广告只有在借鉴的基础上才能被消费者接受，令人无法理解的、荒诞不切实际的广告，最终只能黯然神伤地离开历史舞台。
（5）定性与定量结合的原则。
（6）坚持广告法规和自律原则。
福斯金龟车广告正是具有这些优秀广告的秉性，在塑造福斯金龟车这个汽车的强势品牌中立下了不可抹杀的汗马功劳。而福斯金龟车广告的成功，见证了一个事实：真正的好广告已经不仅仅是个让人称颂的，更重要的是要放眼于整个市场，与市场行销密切地结合起来。它不但能增加商品的销量，而且能够塑造品牌，培育消费观念，在引导消费潮流中推波助澜，起到不可替代的作用。
（李晓华张龙德）