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异军突起腾讯奇迹
“嘀嘀、嘀嘀……”随着清脆的几声鸣叫，仿佛是一夜之间，几乎中国大江南北的每台电脑上都可以看到这样一个熟悉的身影——一只系着红丝巾的憨态可掬的腾讯小企鹅欢快地在桌面的角落里跳跃。这就是几乎所有网民都推崇备至的网络宠儿——腾讯QQ。腾讯QQ作为目前全球最大的中文网络寻呼系统，不仅占领了中文即时通信市场95%以上的市场份额，同时也是亚洲最大、全球第三大的即时通信网络，仅次于AOL（美国在线）的ICQ和AOL的AIM。同时腾讯QQ用户群已成为中国最大的互联网注册用户群。
案例介绍
腾讯QQ的传奇
要正式、全面地了解腾讯QQ，就不得不提到ICQ了。ICQ也是目前正在被日益广泛使用的一种聊天工具，是由以色列一家名为Mirabilis的公司于1996年开发出来的。1998年Mira-
bilis 公司将自己开发的软件连同用户一起以2.87亿美元“卖”
给了美国在线（AOL）。目前ICQ已成为全球第一大即时通信工具。而腾讯QQ简单地说就是基于ICQ而开发出来的中文版。
腾讯于无奈中经营OICQ
“无心插柳柳成阴”。历史总是爱安排一些让人意想不到的事情，腾讯的总裁兼首席执行官马化腾在决定经营腾讯QQ之时也许根本就没想过腾讯QQ会有今天这样的奇迹发生。
将时钟拨回到1998年11月11日，就是在这天，“深圳市腾讯计算机系统有限公司”由马化腾和他大学同班同学张志东在深圳注册成立。当时这家公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统，当得知有一家大企业有意投入资金到中文ICQ领域时，马化腾和同事们于是计划开发出了一个中文版的ICQ并打算将其卖掉赚些钱。当时腾讯给OICQ定的价格很低，但依然没有中标。腾讯被逼无奈，决定自己来经营OICQ。1999年2月10日，腾讯公司正式发布QQ99beta build 0210版，腾讯即时通信服务开通。
OICQ异军突起
OICQ开通以后，腾讯公司并未给予太多关注，只是仍着重于对其技术上的研究和新版本的开发。但是OICQ却在自己悄悄地如滚雪球般不断发展壮大，其注册用户数在此后短短两个月内，达到20多万，几个月后腾讯又推出了OICQ99a版，先后增加了公共聊天室、传送文件、无线寻呼、手机短信、语音聊天等。到1999年底，OICQ的注册用户已经达到130多万，占领了当时中国在线即时通讯80%以上的市场。2000年4月，在OICQ诞生仅一年多时，一个令人惊喜的消息传出：4月17日，腾讯OICQ用户突破500万大关。OICQ在没有做任何广告的
情况下，凭借软件本身过硬的质量和良好的性能与服务，通过网友相互介绍和传播，最终得以普及，发展到空前的局面。此后，腾讯的发展势头更是一发而不可收拾，发展至2000年7月，OICQ用户达到1200多万。腾讯的OICQ终于在中国在线即时通讯市场上取得霸主地位。
2001年4月份，腾讯为避免和AOL的ICQ发生法律冲突，将OICQ全面易名为“QQ2000”，将原有的世界著名的卡通形象的头像都变成了全新的自创头像，并及时推出多种广告形式。易名后的腾讯QQ也从此摆脱了ICQ的阴影，走上了良性发展的轨道。
事实上，腾讯QQ自2000年以后面对的主要压力是用户数疯狂飙升，用户数的增长使腾讯每个月都需要几百万元的成本投入，腾讯公司已不堪负荷。为改变这种局面，腾讯采取了一系列措施，推出了各类新的广告措施，同时与通讯行业开展合作，将业务分为几大块：基于QQ本身服务的QQ下载、与移动梦网联手的移动QQ、QQ会员服务、QQ产品、QQ社区和企业QQ以增加盈利。
在控制用户注册数量的基础上，腾讯更巧妙地进行了用手机申请并开通移动QQ服务的宣传。移动QQ业务为腾讯带来了经营上的收益，并成为腾讯公司日后主要的收入来源。此后，移动QQ的服务范围越来越广，用户数量越来越多。目前腾讯的无线业务拥有通信类、娱乐下载类、交友类、游戏类与语音类等五大类20多种业务，并吸引了1000万无线QQ用户。
转变经营理念，打造QQ品牌
在寻呼业市场正不断走下坡路的情况下，腾讯决定要从以前的经营模式中走出来。历来强调“技术为本”的腾讯，一直都没有注意到腾讯QQ蕴含着巨大的市场价值，而是将精力更多
集中于改进QQ功能和开发新版本上。因此，可以说腾讯QQ最初几年的发展壮大，完全是得益于其本身过硬的质量和人际传播的力量。但此后更为迅猛的发展却开始部分得益于经营理念的转变。
2000年12月，腾讯授权广州东利行实业有限公司，由东利行独家开发有QQ商标和标志的产品。2001年10月5日，第一家Q-GEN店在广州最繁华的商业区北京路正式开张，专门出售QQ品牌的服装、玩具、手表等产品。开业第一天，
100多平方米的店里，顾客挤作一团，到最后只能限制人数入场，甚至禁止顾客进入达3个小时之久。截至目前，东利行已经成功地在全国各大城市开设了近200家Q-GEN专卖店和专柜。
其实，此时的腾讯已经意识到了QQ的某些潜力被忽视了，正酝酿着如何走品牌经营之路。此后，腾讯为提升QQ知名度开展了一系列公关活动：2002年9月28日，在全国范围内推出“牵手QQ演绎生活童话”2003QQ之星全国征选活动。12月19日向广东省清新县贫困山区捐赠了一批电脑，用于改善该地区教学条件，支持教育事业。2003年2月，“2003QQ之星”诞生，邀请明星亲临决赛现场担任评委和嘉宾，并在湖南卫视《快乐大本营》上播出。2003年3月腾讯公司设置了“捐款专题报道”页面募捐，同时其员工献爱心，共同为一位身患重病的浙江女孩阮魏旦筹得数万元款项。3月28日，在北京“中国国际服装服饰博览会”期间举行“2003年Q-GEN秋冬时装发布会”。6月3日至29日，腾讯QQ和麦当劳携手合作，在湖南长沙9家麦当劳餐厅展开了“6月，在麦当劳与QQ一起分享快乐”系列活动。最近，腾讯又顺利开展了迄今为止腾讯最大的营销活动“无线QQ动感快乐之旅”。显然，腾讯正在努力地打造QQ品牌。
目前，腾讯QQ的发展势头已是如日中天。据最新统计，截至2003年4月30日，QQ的注册用户已超过170930000，最高在线用户是3390500，每天独立上线人数16084000。
案例评析
传奇的背后
对于一个只有5岁的年轻企业来说，能取得今天这样的成就可以说是一个奇迹。但是回顾这一奇迹的发生，我们可以发现它并非完全偶然，其传奇色彩的背后也蕴含着值得其他企业借鉴的许多必然因素。
一、质量过硬
说质量可谓是老生常谈了，可是这恰恰又是商家在任何时期、任何情况下都不能忽视的问题。一个产品如果质量不好，即便打出铺天盖地的广告、做足公关活动也顶多只能风光一时，其衰败也必将来得更快。在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的关键条件，质量更决定着企业的产品能在市场上跑多远。这就好比在造出华丽、雄伟的大厦之前，必须打下稳固坚实的地基。俗话说：酒香不怕巷子深。这句话在市场营销、广告和公关大行其道的年代里早已被人嗤之以鼻，然而仅一年多的时间，腾讯QQ在强手如林的环境中，在没有做任何广告的前提下，其用户竞能突破500万大关，迅速占据国内即时通信服务市场的霸主地位。这种“奇迹”除了用那句俗语来解释可能再也找不到其他理由了。的确，腾讯正是因为一开始就极端专注于技术开发和提升质量，才使得腾讯QQ能凭借软件本身过硬的质量和良好的性能与服务，赢得了广大网民的青睐及日后取得更辉煌的成就。
同时正是这种质量上的优势，为QQ赢得了更多令人意想
不到的机遇。2000年4月，腾讯在技术上的专注和在市场上的沉稳，引起了国内网络市场呼风唤雨的IDG和香港盈动集团的注意，并很快获得了两家公司各110万美元的风险投资。这对腾讯来说真是一份意外的礼物，此后，公司的人员也从原来的10多人增加到50多人，但以技术为核心的公司理念，并没有多大变化。新来的员工中，技术人员还是占了大多数，其用意自然不言而喻了。
二、重视用户需求，考虑用户感受
所有品牌成功的经验中几乎都少不了这一条。作为一个网络服务提供商更是要重视这一条。很显然，只有不断重视、研究、满足用户的需求，才能争取到尽可能多的市场，同时吸引到更多的广告客户，保持盈利的状态，从而实现商业运作的良性循环。而腾讯也做到了这一点。
1.重视用户需求，版面设计力求简约、实用除了质量上的优势以外，基于对用户需求的重视而开发出的实用、友好的界面也是腾讯QQ在初期能吸引众多网民的法宝。其实ICQ诞生以后有多家企业公司都跟风，国内相继冒出一大批模仿ICQ的在线即时通讯软件。首先跟风的是台湾“资讯人”公司，及时推出了繁体中文CICQ，继而又推出简体中文PICQ，并于1999年8月打入内地市场提供服务。国内的还有SinaPager、PCICQ、Chinaren Pager、GICQ、Netsprite、TICQ、
WebBP、NetPager、ODIGO等十几种类似的软件。一开始，它们的功能并不比OICQ差，特别是OMMO，其在一面世就推出了比OICQ强大的功能，如电子邮件、网络硬盘等。
不过，做软件的很容易陷入为了做技术而做技术的误区，而一直以来马化腾却更看重技术的实用性。他认为如果一项技术没有人应用，或者只是昙花一现，意义都不大。太新的、太高深的，或者可能无法转化为实用的技术，他都会选择回避。实际上
马化腾早期学习软件技术的时候，就有意识地思考如何把技术变为实际可应用的产品。现在他更会站在用户的角度来思考，思考这项技术对他们的益处。他认为这是最现实的一种做法。而正是这种务实的想法造就了最初腾讯QQ的“奇迹”，早在1997年马化腾接触并成为ICQ的用户时，就发现了ICQ在中国市场普及的最大弱点，即对中文界面的不友好及操作起来有难度。因此在设计之初腾讯就推出了非常合理的界面，简洁又易操作，这样反而把那些功能过多、操作又繁琐的其他中文版ICQ给比下去了。在用户逐渐熟悉了简约的界面时，腾讯又接着推出有新功能的版本。这样循序渐进的策略最终取得了巨大的成功。
2.考虑用户感受，悄然收费
企业不可能脱离营利模式而存活，收费是企业的生存之道，因此腾讯QQ要收费是完全在情理之中的。但是要知道免费的东西用习惯了，突然问你要起钱来，谁能马上乐意地把钱掏出来？尤其是在互联网上已经免费成风，用户们都被惯坏了的背景下，腾讯要推出收费业务着实要好好想想，冒天下之大不而拿着自己的命根子去赌，稍有不慎就全盘皆输。而腾讯也意识到了这一点，在充分考虑用户感受之后，腾讯采取了较委婉、温和的方式。也就是由用户自己决定掏不掏钱，采取“多掏多得，少掏少得，不掏不得”的方式，按用户消耗资源的程度来划分等级收费。所有注册用户都可以得到他们一如既往的免费服务，进行网上聊天，但同时，腾讯也推出很多更具诱惑力的增值服务，不过谁要享受到这些服务，就得掏钱。这就是移动QQ。这一措施使腾讯既保住了原有的大量注册用户，使之不分流，同时又解决了营利问题，使腾讯逐步走上了健康发展的良性循环的轨道。同时移动QQ还带来了QQ用户的爆炸性的增长。这时的腾讯，甚至可以从新用户注册QQ中获得收益。
腾讯能在这个大坎上如此顺利地通过，关键就在于其充分考虑了用户的感受，并找到了一条较为公平、合理的收费方式，
使得用户能欣然接受。腾讯的成功无疑为其他网站运营商提供了一个良好盈利模式的范版。
总结起来，腾讯在这方面的成功就在于换位思考，准确分析产品用户的需求、使用习惯等等。在不断取悦用户的同时获得合理的收益，从而发展、壮大自身，继而又有能力提供更多更好的服务，实现良性循环。了解消费者，与消费者进行双向沟通也正是整合营销传播思想的精髓。
三、紧跟时代步伐，不断创新
成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其地位，就要不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。许多成功的世界品牌也正是靠着这个法宝而保持长盛不衰的，如在计算机行业就有不断推陈出新的著名的微软和英特尔等。
显然，作为拥有1.8亿注册用户的腾讯QQ，已成为占行业领袖地位的品牌，QQ早已成为时尚、动感的代名词了。作为时尚的东西就应该尤其注意紧跟时代潮流，不断创新。实际上腾讯QQ也一直处在不断的创新中，每隔一段时间就会推出一项新的服务，并且越来越注重走娱乐化、人性化的道路。观察腾讯QQ面板的变化就可明显看出这一点：面板设计得越来越美观，服务内容也越来越丰富。
拿腾讯推出的腾讯QQ1230版来说，用户会发现，这个版本中最娱乐化、个性化的体现就是增加了一个QQ秀功能，用户可以根据个人喜好装扮自己的QQ形象。所谓的“QQ秀”，实际上是一个QQ虚拟形象设计系统，用户可以在腾讯网站中的
“QQ秀商城”里面先选择需付费的或免费虚拟的人物表情、造型、服饰和场景等，由这些元素组成不同的虚拟个人形象，来展示不同的人物个性。建立好的个人虚拟形象会分别出现在QQ、QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等地方。这一功能一推出
就受到了广大Q迷的喜爱。同时也成为区别于其他聊天工具的一个极富个性的创举。
除了个性化的服务之外，腾讯还为用户提供了更全面的服务项目。尤其在个人消费市场，不断强化娱乐的体验，比如发展音频、视频等。现在用QQ2003II新版本聊天，我们可以发现新版QQ中又推出了六大实用、有趣的新功能，可以进行文字、语音、视频聊天，还能共享文件夹、表情快捷输入、聊天显示图片、聊天设置场景、捕捉屏幕、给好友播放录像等。这个版本几乎整合了时下即时传送中所有流行的功能，可谓用心良苦。
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图1QQ2003简体中文版图2QQ秀系列马化腾也明确表示了QQ的发展走向：“QQ有两个方面，一是商用化，一是娱乐化。在娱乐化方面，是可以孵化出很多个性化的产品和功能的，在这方面我们的重视程度还不够，所以我们把它定为公司接下来的重点。我们可以感受到用户对哪些新
的东西更感兴趣，而他们这些新的兴趣点，就是我们改进的方向。”①可见，腾讯在这方面是很下功夫的，能够让如此多容易喜新厌旧的时尚青年们矢志不渝地喜爱QQ，也自然是情理之中的事了！
四、分析市场形势，准确定位
定位是竞争激烈的市场中品牌生存和发展的重要手段之一。合适的定位可以以其差异化的形象吸引到预期的目标消费者，同时也可以为品牌找到更大的发展空间。
腾讯QQ也同样有自己的定位，并且这种定位也随着市场形势的变化而不断变化。2000年，张志东在接受《南方都市报》
采访时说，如果最初腾讯开发QQ，只是给网虫提供一种更方便、当然也更省钱的全新沟通工具的话，则现在他们更愿意把这个“小玩意”充实为“E服务频道中心”。在腾讯员工的设想中：
未来的QQ应该是这样一种引领潮流的沟通工具：它兼容寻呼机、移动电话、个人电脑、PDA、机顶盒等等一系列互联网接入设备，给用户提供寻呼、聊天、即时财经、新闻信息传送、移动电话短信息等等服务。“从一开始，我们就已经想得很清楚，要把QQ这个产品，做成每个人日常沟通的必用的工具，做成一种文化。”②腾讯总经理马化腾用一种很随意的口气说。“E服务频道中心”、“引领潮流”、“文化”等字眼已充分表达了腾讯QQ定位的与众不同之处。“它既是一个互联网的标志，又是一种时尚的标志，它和潮流的网络文化是结合起来的，是新生的。在它身上有互联网的特色，有卡通的特色，有时尚的特色。”③东利行的
①《尖峰对话：三问马化腾成功其实也挺不容易》，赛迪网www.ccidnet.
com，转载来源：《中国计算机报》（许枫、商铭），2003年10月13日。
②《腾讯：Q的力量》，载《南方都市报》，2000年7月11日。
③《企鹅QQ的流行世界》，中国广告网www.CNAD.com，2003年8月21日。
总经理贺志军说。
显然，腾讯QQ的定位经历了这样的变化：由最初的单纯的在线即时通讯工具发展到目前涵盖了众多丰富内容的庞大的QQ社区。由最初的通讯工具发展为现在的网络的、卡通的、时尚的文化。而正是网络的、卡通的、时尚的将QQ与其他众多的同类产品区分开来，从而能马上脱颖而出。
产品定位的关键就是要造成产品的差异化，给产品确立最有竞争力的市场地位，为自己的产品创造、培养出一定的特色，树立独特的市场形象以满足用户的需求。卡通的、时尚的定位就是QQ最有差异性，最具吸引力，同时也最具竞争力的定位。
这也是腾讯QQ能俘获大批人心的重要因素。
五、积极寻找合作伙伴，合力打造QQ品牌
打开腾讯公司的网站，进入“以往大事”的网页你会找到很多类似这样的链接标题：
【2003-11-03腾讯携手IBM共创无限协作未来
【2003-09-23】腾讯携手金蝶，提供RTX企业实时解决方案
【2002-11-25】西门子2128体验移动QQ聊天新时尚
【2002-10-17】腾讯移动QQ进驻时尚手机E360
【2002-08-02】腾讯讯怡携手为你创造数码影音新境界
【2002-03-20】腾讯QQ与蓝德科技同行
【2001-06-12】腾讯实达合作，梦憬预装QQ
【2000-05-17】腾讯公司与深圳联通公司推出“移动 QQ”服务
从这些标题中我们不难发现，腾讯一直在不断地寻找各种有实力的合作伙伴。腾讯在成立之初不到20个人，即使发展至今也不到100个人，无论怎么看都不能算是家大公司。在势单力薄的情况下，积极寻找合作伙伴，实现优势互补无疑是任何类
似企业发展的首选道路。因此，腾讯秉持着“开放、协作”的态度，频频出招，全面撒网：与闻名全球的瑞士罗技电子有限公司合作推出QQ快看摄像头；与通信巨子摩托罗拉合作，在摩托罗拉最新推出的一款彩屏E360手机中内置了“移动QQ”；与IBM合作携手进军企业实时通讯市场；同时腾讯公司也同用友、金蝶、金山等众多优秀的IT厂商开展合作，并建立了战略联盟。
此外QQ还与本国的电信、移动等通信巨头“交往”甚密。这样一来，腾讯在借他人之力朝横向面扩大了地盘的同时，也得以空出手来集中精力发展他们的核心产品，从而真正实现了其期望在纵深方向都有所发展的计划。如果在发展道路上没有这么多伙伴的扶持，腾讯的历史恐怕就要改写了。
六、及时转变经营理念，推出品牌延伸，强化品牌地位
卢山：市场潜力越大意味着你要面临的竞争对手越强大，国外有不少厂商拥有非常优秀的同类产品，你是否担心这些竞争者的涉足？
马化腾：我不太担心这些，因为这个市场非常特殊，并不是简单地卖一个软件产品就可以了事的。产品、服务、运营三者任何一方面缺位，都无法满足用户的需求。我们在国内运营了几年，这方面的优势已经凸显出来。他们进来，如果仅仅是把产品汉化，实在意义不大。从头构筑运营、服务体系，那可能还有很长一段路要走①。
以上是腾讯CEO马化腾在接受《中国计算机报》执行总编卢山采访时的一段话。的确，诚如马化腾所说，腾讯QQ已不再是一个软件产品那么简单了，确切地说已经是一个成功的品牌
①《尖峰对话：三问马化腾成功其实也挺不容易》，赛迪网 www.ccidnet.
com，转载来源：《中国计算机报》（许枫、商铭），2003年10月13日。
了。这个品牌中涵盖着众多的服务内容，衍生出了众多的周边产品，有着家喻户晓的形象标识和庞大的用户基数群，也怪不得马化腾能挺直了腰杆说“不太担心”。仔细观察就可以发现腾讯QQ早已将其他众多IM（在线即时通信）工具甩得远远的了，尤其是在品牌延伸和强化品牌地位方面。
1.适时推出品牌延伸
腾讯QQ已经成为目前国内最受欢迎的即时通讯工具。截至2003年4月30日，QQ的注册用户已超过1.7亿。显然腾讯QQ已经获得了巨大的品牌无形资产。大局已定，强化品牌地位自然就成了腾讯改版后发展的重点。现在的腾讯在我们眼前呈现的满眼都是一派成熟商家的作风，既有自己的品牌形象专卖店，又有自己的文化社区等等之类。QQ已经变成了被精美包装了的耀眼的明星。
现在我们打开腾讯的主页，满眼晃动的都是与QQ有关的内容：移动QQ、非常QQ、非常男女、QQ服务区、QQ秀商城…….到处都是QQ的标志字符和QQ小企鹅在不断地闪动。
显然腾讯在努力强化QQ在人们心目中的品牌地位，所有的发展都围绕着QQ。而且腾讯还要加大利用QQ品牌的力度，从更广的纵横范围上来拓展相关业务。
在未考虑到品牌问题之前，腾讯QQ的成名只是建立在其垄断的市场地位之上的。在人们的概念中，腾讯QQ也只是一个比较好用的即时中文通讯工具，几乎没什么丰富的品牌内涵，加上前期从产品开发到上市销售都进行的比较低调。照这样下去，恐怕前景不容乐观。在2000年深圳的高交会上，腾讯公司曾以企鹅QQ的卡通形象制作了一批礼品赠送给客户，这些礼品马上被一抢而空，这大大出乎他们的意料，同时也让他们看到了商机，并由此开始酝酿着进行品牌延伸。于是，腾讯公司选择了曾经代理生产过“Kitty猫”和迪斯尼公司产品的东利行作为合作伙伴，授权对方今后两年在国内独家开发腾讯QQ商标和标志的产品。这样2001年10月5日，第一家“Q-GEN”专卖
店在广州开业，专门出售QQ品牌的服装、玩具、手表等产品。
目前，东利行已开发的“Q-GEN”产品有10大类106个系列，约1000个品种，包括了服饰、玩具、礼品、生活用品和电脑周边产品等。自o产品-licrosoft Internet Explorer
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图3Q-GEN专卖店
为配合品牌延伸的开展，公司还聘请了专业人员为企鹅QQ设计了多种造型。东利行还成立了“在线元素”动漫工作室，工作室由十多位平均年龄不到26岁的激情年轻人组成，他们专业从事卡通形象设计、flash动画影片及MTV音乐制作，其创作水平在国内同行中处于顶尖位置。“在线元素”制作的QQ系列动漫，作品细腻出色，在网迷心中有极高的声誉，他们的漫画与动漫作品也在国内多种时尚杂志和主要门户网站上广为传播。由他们以这种时尚的形式配合QQ的品牌延伸，无疑可以赋予QQ卡通形象以更深刻的品牌内涵，使得QQ形象更加丰满，也使得腾讯QQ能结实而长久地抓住Q迷们的心。其实，“在国外，利用影片中的卡通形象发掘商机早就不是新闻，米奇老鼠、史努比、咖啡猫、樱桃小丸子、蜡笔小新等卡通形象也早已产品化，并且得到了世界各地青少年的簇拥和追捧。
国内，前两年打着‘明黄一族’的亿唐也试探着过走这条路子，企
图打造出一个亿唐的青年消费世界，但终因内力不足而‘天折’”①。但腾讯QQ却能杀出这样一条光明大道，除了其坚实庞大的用户基础外，更离不开开发者对QQ的品牌内涵和人性的准确分析和把握。
“在它们身上，产品的概念被逐渐淡化，甚至它成为我们幼小童年的一个回忆，就像人们喜欢小猫、小狗一样，我们通过对与自己完全不一样的物质的关怀，来表现自己的一种伟大，倾诉自己的心情；另一方面，人在人性的另一面就是自己的内心世界不愿被同类所知晓，反过来，人对其他的物质，比如花草、宠物，他的情感倾诉就会非常直接、而且非常到位。我们对动物的信赖就成为沟通交流的一个标志，这样的形象对我们的内心有一定的影响，它就是一面镜子可以看到自己的影子、自己的心灵。
在某种意义上来讲，QQ就是一个人的缩影，代表你独特的个体，它的酸甜苦辣、喜怒哀乐就是你在生活中影子的一个折射，QQ就是一个我们内心世界所渴求的、不会与你发生矛盾冲突的朋友。”e东利行的市场部经理程栋梁在接受记者采访时表达了其对人性的把握的精到看法，却也与“以消费者为中心”的营销观念不谋而合。
一方面，QQ本身就是一种新的沟通方式，也象征着一种开放式的、友好的、渴望沟通的生活方式。在QQ的品牌中同样也贯穿着这样的理念，QQ产品的开发也是围绕着QQ品牌特色，迎合了年轻人沟通的需求。
另一方面，QQ的目标消费群体主要集中在20岁上下的年轻人。这个年龄段的消费者大多喜欢上网，喜欢卡通，都追求时尚，而且越来越追求细节上的精致，细致得甚至从发梢“武装”到脚趾。而QQ所要表达的产品文化及其背后所附属的精神、文化内涵，正好迎合现在年轻人的这种需求。在这种情况下，腾讯
①②《企鹅QQ的流行世界》，中国广告网www.CNAD.com，2003年8月21日。
QQ不火才怪了。再后来，腾讯提出了“Q人类，Q生活”的品牌号召，使得QQ甚至成为了新人类的时尚标志。至此，腾讯已充分显示出了其希望打造出一个强大的Q帝国的雄心壮志。
QQ的品牌延伸之路尚处在探索阶段，但从目前的状况，我们也不难看出，这是一条充满希望的道路。相信目前已经有着丰富品牌内涵的小企鹅借助腾讯先进的营销方式，能在今后的舞台上更长久地吸引住众人的眼球。
2.成熟期推出各种丰富多彩的公关活动，强化品牌地位如果说早期腾讯QQ的成功源于自身过硬的质量征服了众多网民，那么后期的“奇迹”则开始得益于腾讯品牌意识的树立。
正是后期腾讯不断进行各种营销活动才吸引了更多新的QQ用户，同时网罗了大批QQ的忠实拥护者。
作为一种即时通讯工具，腾讯QQ的推广一直是在线上，而当腾讯意识其成熟的今天，腾讯公司也终于将展示的舞台扩展到了地面。2003年6月3日一2003年6月29日，腾讯QQ和麦当劳携手合作，在湖南长沙9家麦当劳餐厅展开了“6月，在麦当劳与QQ一起分享快乐！”系列活动。活动中开展了一系列有声有色的QQ游戏，活动还邀请了长沙最棒的街舞队AKS参加演出，现场气氛火爆。活动在用餐高峰期开始，游戏环节新颖有趣，很多在麦当劳就餐的顾客踊跃报名。
腾讯QQ和麦当劳是两个完全独立的品牌，但同为深受广大年轻人喜爱的知名品牌。在这个共同点之下，两者紧密地进行合作并取得了巨大的成功，腾讯的智慧也确实让人不可小觑。
此前，腾讯还开展过一系列公关活动：如前所述的2003
QQ之星全国征选活动；向贫困山区捐赠电脑；为浙江女孩阮魏旦募捐数万元款项；举行“2003年Q-GEN秋冬时装发布会”；
同时每次与其他企业合作时都开展新闻发布会等等。这些举措实际上都是在有意地提升腾讯QQ的形象。
最近，腾讯更是加大了动作，于2003年10月23日正式启动了全国范围的“无线QQ动感快乐之旅”。据腾讯CEO马化
腾介绍，该活动是腾讯创办以来所进行的投入最大、历时最长、覆盖面最广的营销活动。本活动由深圳腾讯、中国移动、湖南卫视共同联合主办。活动遍及西安、长沙、上海、广州、杭州、北京、
武汉、南京、成都、哈尔滨的十多所高校。由各地名人到各高校主持派对，进行现场品牌推广，同时从“短信IQ闯关游戏”中胜出的用户中抽取幸运者，与湖南电视台著名主持人一起进行“塞班岛五天旅行”。整个推广活动进行得非常成功，每到一处都赢得众多Q迷的热烈欢迎，场场火爆，此次活动已于12月份结束。
分析此次活动，最鲜明的特点就是贴近消费者，将QQ的舞台推进高校，面对无数的高校学生。这些青年正是腾讯目前的主要用户和潜在的可盈利用户，腾讯的活动无疑会在他们心中留下腾讯QQ美好的形象。同时这种贴近不仅是距离上的贴近，更是心灵上、文化上的贴近。QQ所塑造的形象，所传达的文化正中青年人的下怀。有关负责人在谈及这次活动时就是这样说的：……想通过一系列的市场活动，不仅凭借强大的QQ关系链，为用户提供无限自由性、多元化的网络生活，引导着QQ用户从即时通讯的文字交流到语音交流，到现实生活的面对面交流。同时希望能为更多的QQ用户提供一种积极健康的网络文化与生活方式。”撇开其他的，单讲这次活动的收益，整个活动的投入产出比明显有利于腾讯，并且腾讯在品牌推广和业务知名度等非量化方面的收益同样可观。
面对挑战，奇迹”能否延续？
众所周知，AOL曾经就全球范围的商标权、专业权等有关知识产权的问题给了腾讯公司一记下马威。近来，腾讯QQ又开始有了新的麻烦，要知道任何有着巨大容量和潜力的市场都
必然招致竞争，即时通信领域当然更不例外。腾讯QQ在此领域中如火如茶的发展状况和势头也早就令众多同行眼红。如今网易泡泡、ICQ、雅虎通已开始步步侵入，而微软的IM软件MSNMessage已经预装到XP的操作系统里，以其目前占据国内I正第二占有率的地位，对腾讯造成较大冲击也只是迟早的事。
这样的威胁腾讯不可能没有洞悉到。但是就像前面提到过的马化腾并不担心，因为在他看来，IM市场的需求并不是用一个软件就可以满足的，更重要的是后台的运营和服务。显然，腾讯对此是很有信心的，期望以差异化的定位避开竞争，但是现状和前景是否会像马化腾所说的那样，这次的竞争策略能否奏效还有待时间来考证。
对此网民们也有着自己的想法，一位在DONEWS上的名为“宽带应用专家”的网友说出了很多网民的骑墙心态：“我现在两个（QQ、MSN）都用，谁发展不好就放弃谁。”因此，如果腾讯在今后操作中稍有不慎，用户就很有可能分流至ICQ和MSN这些QQ的竞争对手中。可见，竞争还是相当激烈的。
这次，历经了众多坎坷，饱尝了众多成功喜悦的腾讯，能否再次凭借其智慧将腾讯QQ的“奇迹”延续下去，我们只能拭目以待了。
（熊娟）
