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夏新借央视广告提升品牌资产
中国的手机市场竞争激烈，要在众多国际、国内品牌中脱颖而出，绝非易事。从8系列、6系列，再到刚推出的9系列，夏新手机的电视广告片以创意见长，有自身鲜明的特点。在很好地向受众传达产品元素的同时，延伸出了丰富的品牌联想，成了夏新树立品牌形象和创造品牌资产的有效营销手段。其中A8的两条广告片、DA8以及恒9系列广告最为出众。
案例介绍
夏新系列广告
夏新8系列广告之一：《舞会篇》
观众在厌倦了“手机+美女”的广告模式后，夏新A8的《舞会篇》给受众眼前一亮的感觉。在浪漫的气氛中，“会跳舞”的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，娇艳的女主角缓缓走向他，“能跟你要电话吗？”女士首先开口，男士兴奋地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越
过名片，拿走了——手机！（2002年十大广告作品）夏新8系列广告之二：《下午茶篇》又称《咖啡厅篇》或《梦幻魅力篇》）
《下午茶篇》创意：午后咖啡厅里发生的男女主角美丽邂逅的动人故事。娇艳的女主角有意落下自己精巧的A8手机在桌上，轻盈地走出咖啡厅。电话亭内，女士拨通了自己的手机（号码），咖啡桌上的A8“翩翩起舞”，而一旁的男士连忙拿起手机，四处寻找陌生的失主。正当他路过电话亭，早有准备的女士（失主）一把将他揪了进去并且“强吻”了他；而后，女士手揣着A8手机优雅地离开，身后留下男士愕然的表情和脸颊上明显的唇印……（2002年“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告评选”手机类唯一获奖广告）
夏新DA8广告：”Catch Me If You Can”
俗话说得好：机不可失，时不再来。摆弄着“清声而便体，秀外而慧中”的夏新DA8，男一号偷偷拍到了女主角的倩影。
而察觉一切的女主角，嫣然一笑，跳上白色的跑车，留下一句
“Catch Me If You Can！”扬长而去。男一号跃上自己的蓝色跑车“追逐”，另一辆红色的跑车也加入了“竞争”……十字路口，女主角有意玩了一个小把戏，两位男士刹车不及，闯红灯而束手就擒。女主角微笑离开，就像DA8广告语所说，留下一句“Catch Me If You Can！”——爱我，就拍我吧，留下我的倩影！——道出DA8可以“随时拍摄”的功能。
夏新6系列广告：“潜龙出世，无须争辩的锋芒”伴随着充满阳刚的低沉男音独白“无须与世界争辩，实践才
是生命的永远”，年轻的勇士开始奔跑、攀岩、潜水、演绎水中芭蕾，最终破水而出，展现“潜龙出世、锋芒乍现”的精神！摄影画面壮观唯美，背景音乐也配合主题由蕴蓄到激扬……
夏新“恒9系列”系列广告：演绎亘古柔情
夏新“恒9系列”彩屏手机电视广告更是惊艳登场。“从前世到今生，永远恪守不变的承诺，宿命轮回里追寻的是那段媚惑蔓延、荡气回肠的柔情……恒久见证唯一”。手机不仅仅是时尚的移动通讯设备，也可以成为见证永恒爱情的信物。夏新“恒9系列”彩屏手机的广告正是用史诗般的画面讲述了一个前世今生的爱情故事。
案例评析
企业背景和现状
一、成立伊始
夏新电子是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展而来。作为原国家电子工业部直属的大型国有企业和厦门市第一家中外合资企业，成立伊始，它就拥有雄厚的技术实力。
1997年5月23日，由厦新电子有限公司为主要发起人发起设立厦门厦新电子股份有限公司（夏新电子股份有限公司前身）。同年6月4日，“厦新电子”股票在上海证券交易所挂牌上市（2003年8月5日起更名为“夏新电子”）。继在《中国上市公司1998年度经营业绩综合排序》（《中国证券报》，1999年5月4
日）荣登榜首，成为1998年度中国业绩最佳的上市公司之后，
1999年3月中国第一台自主开发的数字AC-3解码功放DH9085、同年4月中国第一台数字无绳电话均在厦新诞生。而后，企业主打产品为VCD、DVD等。
2001年3月，厦新被信息产业部列为国家定点GSM手机厂家后，同年5月13日，占地20万平方米的厦新电子城的一期工程A段竣工并正式投入使用，中国最具加工深度的手机生产线开工。然而，原有产品VCD、DVD的销售处于低谷，厦新公司处于巨额亏损濒临破产边缘。“厦新电子”股票被上海证券交易所宣布作为特别处理股票—“ST厦新”。股票市值一路下跌为6.45元（2001年10月22日）。
由于公司2000年、2001年连续两年发生亏损，为彻底扭转这一局面，“厦新电子”公司管理层决定实施产业转型战略，积极寻求新的利润增长点。2002年公司成功地完成主营业务向移动通讯产品方向的转型，通过产业结构的调整一举实现扭亏，并获得丰厚的利润：2002年手机产品收入占总体收入的比重由上一年的16.66%提高到82.49%，当年手机销售达200万台。
公司各项经济指标均跃上一个新台阶，2002年实现主营业务收入44.87亿元，同比增长354%；净利润6.07亿元——而2001年度的亏损为7825万元。
“厦新电子”以创新、开拓的精神，在连续两年亏损的局面下，突出重围。公司主营业务进入移动通讯产品领域后，凭借在中、高端手机市场的成功定位，并以应用开发为中心的次核心技术作为开发重点，使公司手机的款式、功能、信号、环保、个性、时尚化方面在众多品牌中脱颖而出，并成为2002年手机市场的热卖产品。2002年主营业务毛利率为37%，较之2001年主营业务毛利率的18%，上升了19%。毛利率上升的主要原因为毛利率较高的手机占主营业务收入的比重呈上升趋势，导致总体毛利率呈上升趋势。毛利率44.99%的手机产品收入占主营业务收入的比重上升至82.49%，形成了新的利润
增长点。
2003年4月18日，根据有关规定，经厦门厦新电子股份有限公司申请上海证券交易所批准，公司股票交易从2003年4月21日起撤销特别处理。公司股票简称也由“ST厦新”改为“厦新电子”。
二、从“一款手机救活一家企业”到2003年度中国
“上市公司百强”第四名的“神话”
2001年12月18日，厦新推出市面上最薄至19.9毫米、会跳舞的双屏手机——厦新A8手机，配合强大的广告进军高端手机市场。结果A8系列的推出上演了“一款手机救活一家企业”的神话！
2002年6月，厦新又推出了“将中国文化和高科技完美结合”的A6系列，成功进入中档手机市场。
2002年10月，“AD盛典——CCTV观众喜爱的电视广告评选”结果在北京揭晓，“厦新A8手机——下午茶篇”广告为手机类唯一获奖广告。2002年12月14日，中国工业设计“奥斯卡”——“第二届中国企业产品创新设计奖”在深圳颁奖，其中厦新DVD8300和A6手机同时获得金奖。
2003年1月20日，厦新A6荣获最大的中文网站新浪网
“新浪2002年度最酷手机”称号。2003年4月24日，厦新公司进入“1998年度全国电子行业百强企业”，列第30名。5月，厦新入选2002年度《沪深两市上市公司》50强。6月，在中国新闻社评价中心发布的2003年度中国上市公司竞争力排行榜中，厦新电子名列“上市公司百强”第四名。7月，厦新2003年1-6月纳税共超过2亿元人民币，荣获2003年度上半年厦门市纳税前三名，到达这一步夏新仅仅用了2年多一点的时间。
三、品牌创建的整合推广策略——更名换标，迈向更大的成功
2003年7月26日，夏新在上海证交所发布公告，宣布企业更名为夏新电子股份有限公司。28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”，同时发布新品牌标识：MOi夏新。从“厦新”正式更名为“夏新”，英文标识由Amoisonic改为Amoi，股票简称也变更为“夏新电子”。据公司总裁李晓忠介绍，“夏新”意为“华夏之新锐”，代表着企业的目标远景，也避免了“厦”字所带有的地域性色彩；而Amoi的英文含义是“A-class mobility”即“A级动感”，避免了原英文商标“Amoisonic”的后缀在英文中“声音”意义的局限，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。他说，“夏新已经进入小灵通、CDMA、液晶电视、DLP背投彩电、笔记本电脑和数码相机等领域，我们将在这些领域一展身手。”他还表示，夏新将致力于美国公司、欧洲公司、新加坡公司的建设，逐步推进市场国际化；夏新未来的发展需要一个空间更广阔的品牌作支撑，Amoi夏新将承担这一重任；夏新将用三年左右时间提升为全国一类品牌，这非常富有挑战性。这种品牌创建的整合推广策略，无疑是厦新迈向更大成功的新起点。
根据2003年8月6日闽发证券交易所提供数据显示：
1.公司主营业务经营情况
在2002年取得突破性发展的基础上，2003年1~6月份，公司以“锁定主业，大胆布局，准确执行，快速应变”为经营方针，采取积极的对策，在市场瞬息万变及产品价格调整加速的竞争环境下，加大产能，降低成本，严格质量，继续保持了稳定的经营状态和盈利水平，上半年实现主营业务收入364873万元，同比增长180.50%；净利润36835万元，同比增长331.27%。报告期末公司资产总额317698万元，比年初276200万元增长
15.02%。
2.公司经营情况
（1）主营业务收入增长原因主要系手机和通讯类产品收入大幅增长所致。
（2）主营业务利润增长原因主要系毛利率较高的手机和通讯类产品主营收入大幅增长所致。
（3）净利润增长幅度高于主营业务收入增长幅度，主要系公司加强了成本和费用的控制。
3.报告期内公司主营业务及其结构、主营业务盈利能力、
利润构成与去年同期相比发生的变化情况
（1）公司主营业务及其结构发生变化。本报告期内主营业务收入超过36亿元，相当于2002年全年的81%，业务增长较快，主要系手机、视频、PHS通讯产品的产销量大幅增长。（2）公司主营业务盈利能力（毛利率）与去年同期相比上升了13.13%，主要原因：
1）视频、PHS通讯类产品去年同期的毛利率为负数，本期有较大的改善。2）手机产品虽然毛利率略有下降，但手机产品的产销量增幅较快，占主营业务比重上升，所以本报告期的整体毛利率比去年同期有所增长。
2003年8月16日，由权威咨询机构安邦咨询公司与《数字商业时代》采用著名的美国《商业周刊》的评选指标与方法，联合评选的2003年“中国科技100强”排行榜在京揭晓，“夏新电子”名列第一。9月22日，国家税务总局计划司与中国税务杂志社联合推出了2002年度中国纳税排行榜，夏新以年实际纳税16996万元名列百强榜第87名，是厦门市乃至福建省所有上市公司中唯一一家进入纳税百强榜的公司。9月，著名的全球竞争力组织首次对中国2002年底前上市的1243家上市公司进行了竞争力排序，中国石化、夏新电子、民生银行居于前三名。
10月，夏新荣获第三届金鼎奖大奖，《夏新A8手机营销案例》获得中国营销最高规格的专业奖“金鼎奖”和世界营销诺贝尔
奖—“菲利普·科特勒优秀营销案例贡献奖”。
夏新电子城总占地40万平方米，引进了国际先进的生产线和自动贴片设备，拥有国内流程最长、工序最完整、加工最深的手机生产线，从而拥有稳定、优质的大规模生产能力。夏新目前已拥有手机1000万部、小灵通200万部、激光影碟机200万台、功放50万台、音箱150万个、IT周边办公设备10万台的年生产能力，同时生产和销售TFT液晶电视、笔记本电脑等高科技产品。
时至今日，“夏新电子”成为一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业。公司总资产38.62亿元人民币，2003年1-9月已实现销售收入53.16亿元人民币，净利润5.44亿元人民币（截止2003第三季度财务报表）。目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成夏新移动、家用系统、便携系统、通信、
IT、电子装备等六大事业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer，Communication，Consumer Electronics）
融合的综合电子企业的转型。六大事业部体系从开发、采购、生产到销售都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率和低成本的运作，研制生产出多种具有竞争力和市场潜力的时尚科技精品。
从电视广告看夏新的品牌战略
一、品牌传播——品牌整合传播规划
1.建立鲜明的品牌个性——细节塑造品牌
广告实际上是在建设、打造企业产品的品牌。品牌的建设、
打造就是在累积品牌资产。品牌资产是需要建设、打造的。创建品牌可以用不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在
竞争中与别人区别开来。如何以全方位的角度创建品牌。七八年前我们谈到创品牌其实很简单——播广告，让大家知道就行了。随着时代的发展，我们发现创建品牌单靠广告是远远不够的。“有效的广告必须来源于竞争性环境。这意味着广告必须建立在对消费者和其所使用的品牌有细致入微的了解的基础之上”①。我们把自己的品牌推荐给顾客，要寻找它与顾客接触的每个“联系点”，然后把握这每个“联系点”作为一个“机会点”，来推广、宣传自己的“品牌”。比如如何在产品的包装上做到如何更吸引人、更能传递出你的“品牌理念”；产品的使用说明书写得更贴切引人——虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的“品牌”。
中国的很多企业是在1992年邓小平南巡讲话和党的十四大召开后成立起来的，经过10年的发展，大量的企业面临提升品牌、发展上台阶的问题。党的十六大提出全面建设小康社会的战略目标，中国社会由温饱社会向小康社会转变，由此带来国内市场大众消费结构的升级，导致品牌消费时代来临，这需要大量品牌的出现来满足这种消费需求。因此，品牌在营销中起着越来越重要的作用。企业在自身发展与市场竞争的逼迫下，只有运用另类方法才能进行品牌“突围”。
而在品牌创建过程中，最重要的、决定性的因素是什么？我们认为，决定品牌创建的因素很多，但最重要、最具决定性意义的是品牌传播——传播制胜。品牌传播在品牌创建和产品营销中的作用真有如此巨大吗？A8系列电视广告很好地起到了为夏新初步建立（累积）品牌资产的作用。运用广告手法，吸引观众的眼球，将其品牌定位输入到消费者的意识中，不仅为夏新确立相关的品牌元素，也丰富了夏新的品牌联想。
《舞会篇》和《下午茶篇》各有特色，但其共同点也非常明显。
①约翰·菲利普·琼斯著，范秀成等译：《强势品牌的背后——从广告战略到广告攻势》，机械工业出版社2002年版。
在品牌资产元素构成方面，统一的视觉标志（logo）非常醒目，
“梦幻魅力，舍我其谁”的广告语也非常出彩；两条广告片都启用相同的模特，酷男加美女的组合，非常吸引眼球。如果说男主角的酷是产品的特性，那么女主角的笑容则提升了产品的亲和力；
用富有故事性和戏剧性的广告表现方法去争取人们的好感也是其共同特点。
《舞会篇》的故事发生在酒香四溢、仙乐轻飘的夜晚。男人和女人，空气中游离着迷醉的气息，她从人群中走过来，什么才是她想要的，大气也要亲和的，拥有夏新A8的你才是超乎想象的魅力所在……《下午茶篇》为手机这种工业产品融入了不可多得的幽默元素。女主角“钓凯子”的方法别具一格，广告片中男主角被引出咖啡厅直到在公话亭被强吻，故事的发展出乎众人所料，这幕浪漫的轻喜剧的道具就是那款会跳舞的夏新A8手机，一款散发着灵气的手机。广告片里的时尚气息，加上迷醉和挑情的音乐，成熟的酷男、迷人的美女、诱人的微笑……这些辅助元素搭配浪漫情景，将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致；其装潢、灯光、桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。
两则广告精确地传达了产品的定位，既时尚高档，迎合观众的心理，又不失亲和力。《舞会篇》的起点较高，场景更像上流社会的Party现场，而非酒吧，有种缥缈的高贵感；而《下午茶篇》
的场景设置更生活化，更具亲和力；再者用手机的独特性能宣扬产品的高档定位。两则广告片中A8手机的性能展示镜头时间虽然很短，但给人的印象深刻——首先是产品的整机外观特写镜头，随着时间推移，手机成了推动情节向高潮发展的道具。会跳舞的手机，咖啡桌上会跳舞的手机，清脆的和弦铃声，吸引来一大片惊诧而艳羡的目光，独特的技术优势在感性化的功能诉求中锋芒毕露，从而建立起鲜明的品牌个性。创建品牌个性来显现出手机本身的性能、质量、超炫的外观，时尚感非常之合拍，使你心跳、使你不得不心动。两则广告片为夏新带来了独特的
产品个性和意想不到的效果。
2.借“势”、造“势”
创建品牌就是要很好地借“势”、造“势”，这是中国市场的
“社会主义特色”，因此要充分利用消费市场中存在的“势”场。
中国的消费者和欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，“从众化”倾向明显，就是说在消费者周围就形成了这样一个群体，他们虽然不是直接消费者，但他们的意见却能影响消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的影响。
我们借用物理上“势场”的概念，既然有这个“势”场存在，创建品牌就要很好地借“势”、造“势”。通过借“势”、造“势”进行品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。
3.“创意”和“灵气”
历年的国际广告节（夏纳、莫比、纽约等）上获奖的影视作品有很多都是戏剧化的故事性的，这种类型的广告对产品的诉求营造了很大的弹性空间，比较符合受众心理需求，同时有利于形成独特的产品个性。夏新，它用蒙太奇手法将一个个冲突画面展现于受众面前，不像一些手机广告因直接宣扬高贵时尚地位，而使一些消费者对其产生排斥甚至产生逆反心理。相反，生活化和富有人情味而又不乏时尚魅力的广告表现使观众很容易去接受它，这是心理诉求获得认同的关键。这种诉求方式在体现夏新产品独特性的同时，很好地起到了加强受众喜好度的目的。
夏新的电视广告兼具创意和灵气，充分展示出每种系列的手机各自不同的特点。
4.品牌定位别致
品牌定位是任何品牌创建的基石。企业无论实行何种营销策略，都须先有正确的品牌意识和品牌定位。企业还要通过传播将其品牌定位输入消费者的大脑中。品牌宣传、品牌传播对创建品牌而言，可谓至关重要。
夏新6系列手机定位健康、向上，比较激励和鼓舞士气，
瞄准了都市中的潜龙一族，其广告语最为出彩：从“相信自己你是最棒的”到“潜龙出世，无须争辩的锋芒”。很多消费者尤其是渴望成功的年轻人都被此广告深深打动，加上6系列手机价格定位中档，因此夏新又赚了个盆满钵满，这就是精准定位的效益。
不但如此，夏新的音响、还有其他产品广告都锁定中高端市场，延续了手机广告的风格，因而极富欣赏力。夏新的大胆卓识确实让人佩服，广告本来就无定势，关键是撩动消费者的那根欲望神经，击中他们内心深处的渴望，夏新的广告好而且又有自己的特点，无怪乎夏新产品在中国市场上持续热卖。
二、强势媒体的广告投放
夏新品牌创建的广告推广策略——选择广告代理机构。
而名牌优势战略中的优势，“并非是企业价值链中的各个驱动因素都具有优势，只要其中一个或几个因素形成优势，并且能够赢得市场、提高商标的知名度”①，即可以制定和实施品牌优势战略。
1.选择央视
中国中央电视台（简称：央视），英文简称CCTV，是中国重要的新闻舆论机构，作为全国公众获取信息的主要渠道，它发挥着传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。如今中央电视台已形成电视、电影、网络、报刊、图文电视相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。目前全台日播出量达270小时，使用汉语、英语、法语、西班牙语4种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。在全国人口覆盖率
①白光编著：《21世纪名牌商标优势战略——差别化规模化与专一化服务》，中国经济出版社1996年版。
达90%，观众超过11亿人。
为什么选择央视投放广告？总结多年央视媒介经营以及广告投放经验，央视具备以下优势：从媒介投入、产出比来看，央视全国范围的覆盖率表现为较低的千人成本；在央视广告投放相对于卫视以及地方台媒介投放而言具有较低的管理成本，运作更加规范；从品牌效应角度，选择央视进行广告投放对于企业的品牌提升也有着显著作用。
而对手机产业来说，在央视进行广告投放可以帮助手机产品迅速建立品牌知名度。对于手机这种高关注度以及高参与度的产品来说，没有知名度意味着缺乏品牌信誉，消费者因此会怯于购买。其二，选择央视进行广告投放意味着手机厂商的实力。
而这对于渠道以及分销商的拓展至关重要。其三，在迅速跨越品牌导入期之后，针对不同细分市场进行有所侧重的产品广告投放，央视也是性价比最高的媒介选择之一。
2.成本优势：不仅仅是物美价廉
广告的直接成本，是指投放广告时直接花费的广告费用。
直接成本可以用不同的方式表达，比如CPM（千人成本）①、
CPRP（每收视点成本）②、TCPRP（目标对象每收视点成本）③
等等。
媒介成本
|价格成本||非价格成本|
几
|直接成本||时间成本||交易成本||风险成本|
图1
①由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本，简称CPM
（Cost Per One Thousand Impressions）或（Cost Per Thousand）。
②每收视点成本，即广告到达每1%的成本，简称CPRP（Cost Per Reach Point）
③目标对象每收视点成本，简称 TCPRP（Target Cost Per Reach Point）。
但是广告的成本绝不仅仅是这些直接成本，还包括时间成本、交易成本、风险成本。上图展示了这种成本体系。从直接成本角度考察，中央电视台招标时段的千人成本基本在1元左右，加上整合优惠套播资源以后，千人成本还会降低40%左右，与其他全国性媒体相比，有明显的价格优势。
表1中央电视台招标段千人成本（CPM）①
招标段千人|“招标段+套播”
广告段|时间
成本CPM|千人成本
|新闻联播前5秒标版 |18：59-19：00|1.02|0.69
|新闻联播后标版|19：30-19：31 |0.8|0.54
|天气预报1+1广告|19：34-19：35 |1.25|0.85
|A特|19：35-19：38 |1.13|0.76媒体是企业竞争的另外一个战场，是注意力之战，更是品牌力之战。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，你的企业也无法等闲视之。
企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有掌控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就要面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处激烈竞争行业的广告主来说，是否参加央视招标是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。
当然，交易成本也是媒介购买中不可忽视的成本，在广告交易的过程中，每单的交易成本至少包括以下几个部分：
①数据来源：央视市场研究公司。
表2
管理、监督成本价格体系、折扣标准控制等，企业员工的教育、监督等通讯成本传真、长途电话、物料邮递等
谈判成本差旅费等
执行与控制成本|监播、错漏的补播等
研究分析成本|媒介计划、下单、购买后分析等在交易过程中，上述每一项工作都可能是不小的支出。中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的。赠送的优惠套播也是公开的，有利于企业对广告费用的控制。“在各媒体之中，中央电视台的广告运作和服务都更为规范，企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级众多媒体上，广告运作和监控成本就会很大。”①—一夏新电子股份有限公司副总经理黄爱平说。
还有一个重要的原因就是央视一套是国家规定全国电视台必须要转播的频道！无疑，买下央视一套黄金时段就是买下全国电视台的黄金时段，花一个频道的广告费买来全国电视台的联播，何乐不为。
三、品牌营销成为夏新的第一核心竞争力
在中国，销量在某一年飞跃的企业和产品非常多，但往往都昙花一现。这都表明企业品牌力量的薄弱和脆弱。夏新为什么可以在1998年至2000年，这时隔将近两年后，依旧在消费者心中保有品牌形象和品牌地位？这依赖于两方面：一是夏新以前的品牌积累足够强；二是夏新在不断提高品牌的成色，不断创新
①http://www.ccty.com/advertisement/special/C10839/20030925/101328.
shtml
品牌的形象。
1.品牌积累
2000年的夏新，其品牌积累完全来自于1997年、1998年在中央台招标段大规模的广告投放。大规模和中央台强势媒体这两个要素是品牌资产积累的重要原因。它为夏新打造了相当高的品牌高度。更为难得的是，这种品牌积累在几年中并没有迅速消退，有专家认为，这得益于当年中央台招标段的投放（当年夏新的广告几乎完全是一种口号式投放，通过广告创意提升品牌的可能性很小）。这也就是说，几年前的中央台招标投放积累下来的品牌资产为夏新品牌的再提升奠定了坚实基础。
2.品牌创新
不可忽视的是，以前的夏新由于广告创意的简单化，导致品牌形象模糊。因此，在品牌的再提升问题上，夏新加大了广告的创新力度。无论是8系列、6系列还是新近推出的“恒9”系列彩屏手机，夏新都会以精美电视广告片吸引观众的眼光。正是这些凸显时尚、前卫、个性化和高雅气质的广告，为夏新品牌再造的成功奠定基础。
1997年、1998年，创建伊始，在以“功放”作为主打产品的品牌资产积累期，夏新在中央电视台大做广告，别具特色的品牌英文发音引起各界关注，夏新在影碟机领域获得巨大成功。紧接着的两年，影碟机行业消沉。除步步高凭借在央视的广告投放，保持强大品牌优势，依然悠闲生存之外，其他诸多影碟机企业陷入衰退。同样具备品牌优势的夏新，则由于股市问题，被迫缩小广告和生产规模。但此时的夏新，已经具备了良好的品牌形象和极高的品牌知名度。
随后的2001年，我们就可以清楚地看到，凭借积累的品牌资产，夏新实施品牌延伸策略，推出夏新手机，使以前的良好品牌形象在手机市场迅速刮起“A6旋风”。同样地，这一次，它又选择了央视，选择了央视最强势的招标段。夏新电子股份有限
公司总裁李晓忠说：“品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。”①
手机类企业对中央电视台“情有独钟”。2003年，只有7家手机企业参与央视招标的投标，2004年则有国产手机的TCL、
波导、南方高科、夏新等11家参与了竞争。在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一个新的强势品牌必须借助广告的力量，而最好的选择就是最强势的媒体。同是在手机领域获益的夏新电子和波导仅中标就投入几千万元。据广告监测数据显示，夏新手机的广告差不多80%投放在了中央电视台，2004年的投放总量更是达到了600万元②。夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平也毫不讳言：“夏新将80%以上的广告预算投放到央视，就是要把夏新打造成强势的、高端的、全国性的著名品牌。”③对夏新来说，2002年更是传奇般实现跨越式突破，在国内手机品牌中杀入前三甲之列。夏新在股市上更是一路涨势迅猛，在2003年度中国上市公司竞争力排行榜中，夏新电子在参评的千余家上市公司中赫然位列第四，同时入选2002年度《上市公司》50强。经上海证券交易所证实，夏新电子2002年利润总额超过6亿元，其中手机类产品所占份额超出80%以上④。
这种媒介选择策略是和夏新手机的高端定位的品牌策略紧密吻合的。正是因为选择在中央电视台招标段投放广告，才形成了良好的品牌知名度和美誉度，迅速启动了市场，保持了长久优势。
占领强势媒体并持续不断地发出自己极为个性化的声音，
①Amoi 夏新——新标新航程，http://cn.tech.yahoo.com/030829/150/
1rvu5.html。
②《投标央视广告家电企业有点“报”》，http://202.84.17.28/csnews/
20031126/439074.asp。
③《家电业：理性面对央视招标》，http://business.sohu.com/2003/11/20/
45/article215814578.shtml。
④《夏新：借央视打造企业第一核心竞争力》，http://www.cctv.com/adver-
tisement/special/C10839/20030929/100379.shtml。
这就是夏新品牌在传播上获得成功的重要原因。这为夏新确立了在电子产品市场上的强势品牌地位，而品牌地位的建立，又为夏新开拓新的领域奠定了坚实的基础。
强势品牌
—一夏新企业追求的目标
品牌是什么？全世界有许多人可以回答这个问题，但夏兰泽的回答绝对是最权威的少数几个之一。作为全球品牌管家——奥美公司的总裁夏兰泽，她不遗余力宣扬的“360度品牌管理”理论，正成为像IBM、摩托罗拉、福特、壳牌、联合利华、柯达等全球知名企业创建品牌所遵循的教义。
创品牌，别无选择。中国的企业如何打造国际品牌？
夏兰泽说：品牌实际上没那么复杂。作为消费者，我们的生活中充满各种各样的选择，而正是品牌帮助我们做出这些选择。就像你在大海里航行需要导航灯一样，品牌像消费者生活中的导航灯。对于企业来说，如果你不想让自己的产品不断跌价，要长远的发展，你只能通过建立品牌的做法。现在市场现状是，竞争越来越激烈，如果你不参与品牌这场游戏，那么你就永远无法参与国际市场的竞争，最后只能不断地降价。从企业的长远看，只有建立品牌，你才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个较高价位。我们看到世界上那么多公司，不管是面向企业用户还是面向普通消费者，无论是大公司还是小公司，都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产就是品牌。
夏新品牌的核心价值定位为“精致”，它成为夏新整合营销传播的指导思想。如果注意一下，这个价值定位还未曾有其他家电
厂商使用过，所以夏新的品牌定位可谓独辟蹊径。因为精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求。在夏新看来“精致”意味着个性、高度差异化、时尚、技术领先。基于统一的品牌形象，夏新开始了它的多元化战略。目前，夏新已经从影碟机企业到手机为主的3C融合高科技新企业成功转型；建立“应用先锋、精致为本”的新的竞争策略。成为涉足通讯、音频、视频、IT、光电等多个领域的高科技企业。在这方面，夏新是个成功的范例。夏新由单一影碟机的企业转变为通讯巨头，手机为其获得了丰厚的利润，继而又利用在通讯方面取得利润加大了对影碟机等家电产品的投入，并逐渐树立了高端影碟机产品的形象……
品牌资产的建立和评估离不开广告的拉动和提升作用，运营品牌资产更离不开广告活动的支持。运营品牌资产是在品牌资产已经建立和整合的基础上进行的商业运作。这方面最主要的是品牌家族的管理问题。夏新依靠有效的电视广告取得了骄人的市场业绩，但今后的品牌规划必须有一个清楚的脉络。我们看到夏新在作好移动通讯的同时，2004年已经成功地开发并推出了自己的IT（如笔记本电脑、液晶显示器等）产品，视屏方面，更向TFT液晶电视、高端背投、等离子彩电进军，一个多元化的夏新已经初具规模。
在大众媒体上投放广告一直是众多企业努力创建品牌的基石。在互联网高速发展的今天，品牌在媒体上的传播往往还不够。市场细分和不断攀升的成本抑制了传统营销方式的有效性，使其遭受到巨大威胁。因此，企业想在信息过量而不确定的市场环境中塑造一个强大品牌，还必须另辟蹊径，发挥网络在品牌创建中的作用。夏新在这一领域还是充分利用网络功能创建品牌，补充、依赖其替代传统宣传渠道，建立产品知名度、传递品牌相关信息，乃至发展消费群体。
《中国证券报》记者从“夏新电子”获悉，夏新电子公司获得于2004年3月27日举行的第二届厦门国际马拉松赛总冠名权，这是“夏新电子”连续第二次获得这一赛事的总冠名权。厦
门国际马拉松赛是经国家体育总局批准，由中国田径协会与厦门市政府共同举办，并经国际田联注册在案的国际马拉松赛。
“夏新电子”董事会秘书吕东表示，公司2003年刚完成了企业标识从“厦新”到“夏新”的更换。此次总冠名这一赛事，希望借助厦门国际马拉松赛的影响力，提高“夏新”品牌的影响力和美誉度，并藉以提升企业价值。
强势品牌——企业追求的目标能否实现，很大程度上取决于品牌建设者的战略决策，而广告正是实施品牌策略的利器。很希望看到我国的企业像夏新那样能有更多有创意、有心灵感应的电视广告片，当然这得有赖于致力于企业品牌建设的团队的共同努力。
（刘君）
