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网络游戏‘传奇’的背后
一从核心竞争力分析“传奇”
的品牌打造
每天，在“传奇”游戏的虚拟世界里，会有来自中国各地的140多万玩家在其中穿梭不停。在这个世界里面，没有老板，没有职员，没有城里人，没有乡下人，有的只是城主和城民，有的只是彼此的过关级别和值得炫耀的装备。如果让这140万人聚集起来，人数不亚于中国的一个中等城市。从2001年一个韩国的二流网络游戏发展到2003年成为中国网络游戏的“魁首”，“传奇”已经成为网络游戏的一个代名词。它不仅仅在游戏玩家的心中、更在普通人心中树立了网络游戏第一品牌的形象。在这个网络游戏蜂拥而起、群雄逐鹿的时代，“传奇”在短短的两年时间内成为了一个真正的“传奇”。
案例介绍
一个传奇”的诞生
要全面、正式地了解“传奇”的发展过程，必须从“传奇”中国运营商上海盛大公司以及公司老总陈天桥说起。
平淡的背景，不平凡的创业过程
在2003年10月份公布的“胡润制造：中国内地百富榜”中，陈天桥一跃而登上了第10位，财富高达40亿元。然而，就是这么一个大富翁，却有着一个很平常的人生经历。1973年5月出生的陈天桥，于1990年入读复旦大学经济系；1994年大学毕业后进入上海陆家嘴集团，担任公司的录像放映员。从1994年到1998年的四年时间中，陈天桥从放映员做到集团一子公司的副总经理，后来成为集团公司的秘书。
1999年，在网络热潮中，陈天桥开始了他的创业之路。他用50万元的启动资金，开张了“上海盛大网络发展有限公司”，创办了stame.com，以动画、卡通为主，还开出了“天堂归谷”的虚拟社区。这家国内最早从事专业网络卡通的网站企业，在短短的几个月中竟拥有了100万左右的注册用户。正是这些用户和他们的点击，使得盛大公司在2000年1月获得了中华网（china.com）300万美元的风险投资。利用这笔钱，盛大购买了黑猫警长的版权，还办起了多期的卡通杂志，与中央电视台联合举办了全国性的卡通比赛，后来还陆续拿到了为奥迪、飘柔等大牌厂商做网络动画广告的单子。此时的盛大，一个月能有几十万元的收入。
2000年，盛大做了一年的动画，但是还没有等到网站盈亏平衡，网络业就开始走下坡路。2001年初，陈天桥决定开始放弃投入期长、回报期也长的网络广告，回到网络游戏的经营。说来也巧，那时候正好有一个叫做ActozSOFT的韩国公司来到上海，寻找网络游戏《传奇》运营商，经上海市动画协会推荐，双方签订协议，盛大公司用30万美元的入门费和27%的分成获得运营权。
如果现在回头看，中华网一定会为当初做的愚蠢决定而后悔不已。在错误地认为网络动画比游戏更有前途的情况下，中华网决定从盛大撤资。经过协商，同意给盛大公司留下30万美元。
砍掉自己先前做了快两年的网络动画，赎回中华网手中的股权，再付给韩国人30万美元……此时的盛大公司已经元气大伤，手头所持的现金只够支持两个月了。
神话的诞生
2001年的中国网络游戏，还没有真正起步，远不如现在如此火爆。当时纳斯达克网络股崩溃，网络经济陷入严寒，几乎所有和网络沾边的东西都成了垃圾。在众人怀疑的目光中，盛大开始了“传奇”的运营。稍熟悉网络游戏行业的人都说，是一个二流的韩国网络游戏《传奇》成就了中国的网络游戏。从2001年11月开始，《传奇》开始了收费。让许多网络从业者眼红不已的是，仅仅过了一个月，《传奇》就收回了全部的投资，开始了盈利。在当时网络普遍赔钱的情况下，这几乎是不可能的。
然而，神话就这么开始了。
从2001年11月刚刚开始时候的1万名玩家，到2003年65万人同时在线，在短短的两年时间内，《传奇》占据了68%的市场份额，遥遥领先于其他的竞争对手。盛大公司仅仅在2002年一年，就从游戏中赚取了4亿元的收入。
此时的《传奇》，已经真正成为了网络游戏市场上的第一品牌。
案例评析
核心竞争力创造“传奇”
作为一个只有两年成长经历的产品，“传奇”在其成长过程中不断地运用其核心竞争力，实现了跨越式的发展，从一个默默无闻的游戏品牌发展成现在人人皆知的名牌。
核心竞争力是指产品或品牌赖以生存和发展的关键要素，比如某些名称、技术、技能和管理机制，也就是竞争对手所不具有的。一个成功的企业必定有其核心能力，而且这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，以适应新的竞争需要。在如今的网络游戏市场上有50多种不同的游戏，市场环境日益多变，竞争激烈。作为一个从国外引进的“舶来品”，“传奇”在如此竞争激烈的市场上站稳脚跟，靠的就是其核心竞争力。
一、产品本身
1.游戏的名称
中国有句老话叫“名不正则言不顺”，拉丁谚语也说“名称预示着一切”。著名的品牌定位大师艾·李斯和杰克·屈特曾指出：“在品牌定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个好名称。”一个合适的名称本身就赋予了产品差别化的条件，就像一把尖刀，让产品信息和品牌形象超越传播的“丛林沼泽”，直接到达消费者的心扉，产生不可估量的影响。
“传奇”游戏原本的英文名称是“miracle”，翻译成中文就是
“奇迹、奇事”的意思。盛大公司从许多备选的名称中选定了其中的一个—“传奇”，不仅与原意非常相符，而且是个相当有创意的上乘之作。
首先，“传奇”二字容易发音，响亮易读，读起来朗朗上口，听起来让人感到愉快，有一种神秘的色彩，符合游戏为用户营造的探索未知世界的氛围
其次，“传奇”这个名称简洁明了，有助于品牌的传播和记忆。日本的一项调查表明，4个字以下的名称认知率为11.3%，而4个字以上的认知率则降到了5.32%。比起市面上那些名字较长的游戏，“传奇”两字当然更容易地为人所认识。
最后，“传奇”二字具有现代感，容易理解和记忆，也就是所谓的“一眼望穿”。与原英文名“miracle”相比，传奇二字更加迎
合中国消费者的心理认同，更加适合消费者的理解和记忆。
仅仅“传奇”二字，“传奇”就在众多名称各异的网络游戏市场上已经占得先机。
2.内容为王
记得有句广告语“再好的戏，没声音，怎么出得来”。对于
“传奇”这个游戏来说，即使有一个可以朗朗上口、易读易记的名字，但没有与众不同的游戏内容，也不可能从众多网络游戏中脱颖而出的。
（1）绚丽的游戏画面。这是个读图的时代，色彩绚丽的画面往往最能够得到消费者的注意力以至青睐。游戏作为一种特殊的商品，画面的好坏是产品质量的一个非常重要的因素，甚至可以说是一个关键性因素。同以前备受玩家诟病的国产网络游戏画面呆滞、不够绚丽夺目相比，韩国来的“传奇”的画面色彩绚丽，制作精美，让玩惯了粗劣国产游戏画面的玩家大呼“好看”（见图1）。一下子就吸引了其注意力。这在游戏刚刚进入市场阶段发挥了异常重要的作用，为“传奇”网罗到了第一批玩家。
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图1
（2）跌宕起伏的游戏背景情节。大凡一个受欢迎的游戏，其背景情节往往是一波三折。玩过国产RPG游戏或者网络游戏的人都很清楚，国产游戏的情节背景经常就是一条直线的发展，平铺直叙下去，好人就是好人，坏人就是坏人，角色的性格一目了然。这样的游戏通常只是不断地升级，换更好的装备，因此往往是刚刚开始玩就已经知道了结果。
作为一款成功的网络游戏，“传奇”的游戏背景情节让玩家不仅仅是在玩游戏，而且是真正地进入了一个“虚拟的社会”。
在游戏中，不仅仅有善良和邪恶，人族和兽族之间的斗争，中间还穿插了人族在打败兽族之后内部之间的激烈争斗。因此在游戏中当兽民力量壮大时，三国人族就联合起来保卫自己；一旦兽民力量减弱，他们又明争暗斗以扩大自己的地盘。即使他们是同一种族，却竭力限制彼此的怪异局势中，玛法大陆就像现在这样保持着力量微妙的均衡。这样曲折发展的情节，使得游戏更具有耐玩性，对玩家也始终保持着吸引力。而这些恰恰是其他网络游戏所难以比拟的优点。
游戏中，玩家已经不仅仅是一个普通意义上的游戏玩者，他已经是这个虚拟社会中的一分子。玩家可以通过不断地升级、
更新装备，获得新技能，获得整个服务器其他玩家的支持，把他推向领袖的位置，带领其他玩家打败敌人。与其他游戏相比，整个游戏更为逼真。
（3）与众不同的装备和技巧升级。对于玩家来说，一旦进入了游戏，装备就是他们最值得炫耀的财富，而不断地升级新技能则是他们在游戏过程中获得满足感的源泉。不同的角色有不同的装备、不同的技巧、不同的伤害效果。不仅如此，游戏中还经常有意无意地透露一些隐藏的装备和技巧，大大增强了游戏的可玩性。
（4）游戏不断地升级换代。一个产品面世后需要不断地升级换代。作为一个游戏产品，“传奇”不断地升级换代也是必须的。在游戏的过程中，上海盛大公司适时地推出新的游戏补丁、
插件，这对于维护游戏的稳定起到了至关重要的作用。不仅如此，还从“传奇”一代升级到二代，增加了不少的新技巧和任务，使得游戏更有趣味性。
二、营销手段与传播策略
在这个商业社会，好的产品能够得到消费者的青睐，不仅仅靠过硬的质量，在更大的程度上靠的是成功的营销和传播策略。“传奇”能够在国内的网络游戏市场上刮起一股旋风，从众多竞争对手中脱颖而出，与其独特的营销手段和传播策略是分不开的。
1.独特的收费模式
在盛大公司开始运营“传奇”之前，市面上的网络游戏的收费模式是统一的按分钟计算。“传奇”开创了网络游戏的收费模式，这种模式后来也逐渐为其他游戏所采用，成为整个网络游戏的收费模式。“传奇”的收费采取的是“秒月互换卡”制度，使用月卡的用户每月不限时间，收费35元。秒卡的计时是按秒来收费，用户在付35元后可以游戏120小时。如此灵活的收费方式，为后来“传奇”游戏卡旺盛的销售产生了积极的作用。
2.强调销售渠道的作用
销售渠道在如今的营销方面具有举足轻重的地位，没有渠道，就不可能让自己的产品到达消费者手中。作为一个新兴的游戏公司，盛大公司并没有足够的财力、物力来建立自己的销售渠道，更多的，他们依靠的是渠道代理商也就是游戏运营商、到渠道代理商、最后到终端用户（玩家）的模式。
（1）网吧。在国内，由于经济的原因，许多家庭并没有自己的电脑，所以，许多人上网是去网吧。不仅如此，许多游戏玩家去网吧玩游戏，还因为网吧的“气氛”更适合游戏玩家的团队合作。许多“传奇”的玩家都是在网吧中玩“传奇”，他们往往几十个人组成一个团队来进行游戏。游戏点卡与其他IT产品不
同，它与电话卡有点类似，只要有电话的地方就有电话卡，有“传奇”游戏玩家的地方当然必须要有“传奇”的游戏点卡，因此网吧在网络游戏发展链中有着非常特殊的地位，作为销售渠道尤为重要。
盛大公司对于网吧非常重视，把网吧作为一个重要的销售渠道，几乎有网吧的地方就有“传奇”的游戏点卡卖，取得了意想不到的销售效果。不仅如此，盛大公司还直接与全国各地的10万多家网吧合作，建立了一套付费系统Esales，只要通过这个系统，“传奇”的玩家就可以对游戏账号进行直接充值，实现了网上远程销售，最大限度地接近了游戏玩家。
（2）与通用强势软件渠道商联盟。在网络游戏市场上，谁与消费者站得近，谁得到的玩家也就越多。因此，网络游戏商必须努力地靠近玩家。盛大公司深谙此道，他们与国内著名的软件销售商进行联盟。如联邦软件公司，借助他们成熟、强大的终端销售网络，推销“传奇”的游戏点卡。游戏玩家走进任何一家联邦软件店都可以买到“传奇”的游戏点卡。不仅如此，凭借着这些强势软件渠道商巨大的影响力和在营销环节链中特殊的位置，盛大公司能够对玩家的动态有着敏锐的嗅觉，并且能够做出快速反应。
（3）网络的运用。在这个网络时代，网络越来越被认为是一种重要的营销渠道。“传奇”在将网吧和渠道商作为一种重要的销售渠道的同时，没有忽视网络的作用。打开“传奇”的官方网站（www.mir2.com.cn），游戏充值处在一个非常显眼的地方。盛大公司通过与银行合作，建立了一套复杂的付费系统，使得玩家可以不用去买游戏点卡，而能直接通过银行卡对游戏点卡进行充值，整个过程方便快捷。
3.不同营销传播策略的组合
（1）产品初入市场：体验营销与口碑传播。作为一个新进入市场的游戏，“传奇”在2001年从韩国引入中国的时候，面临着一个竞争已经非常激烈的网络游戏市场。不仅有以《仙剑》为
代表的本土游戏，国外的游戏特别是日韩的网络游戏也蜂拥而入，如《万王之王》、《石器时代》等。而且，作为比较早的市场进入者，这些游戏已经拥有相当一批玩家。为了能够从这些竞争对手手中争夺出玩家，盛大公司并没有为“传奇”做媒体上的宣传（因为当时公司的财政已经非常紧张），而是采用了体验营销的手段。
所谓的体验营销，美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”在如今的市场上，我们更常见的体验营销的手段，是许多厂商为了能够吸引消费者的注意，让消费者免费品尝或者使用其产品，让消费者感受一下，以便产生好感。盛大公司采用的就是这种最常见的免费试用的方法。
为了吸引玩家，只要是初级的玩家，一律可以免费玩到7级。正是在这个玩的过程中，玩家体验到了“传奇”制作精美的画面，曲折的情节，复杂的装备。也正是在这个体验的过程中，许多玩家开始抛弃以前的游戏，转向玩“传奇”。为自己争取玩家，从另一角度来看，也就是在打击竞争者。“传奇”的这种体验营销的手段为自己争取到了第一批的玩家。
中国有句古话“好酒不怕巷子深”，好游戏当然也就不怕没人来玩。与其他的网络游戏在各种媒体进行宣传不同，“传奇”在刚刚开始的时候由于资金的问题根本就没有做广告。更多的是采用玩家之间的口碑传播，吸引了一批又一批新玩家的加入。
号称“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具。它利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。在人际传播中有这样的一类人——意见领袖。所谓意见领袖，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖较一般的消费者通常更多地接触包括大众传媒在
内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有着较高的社会地位，受过良好的教育，但又平均地分布在各个社会阶层。第一批玩“传奇”的玩家，往往就是游戏界的“意见领袖”，他们往往在这个领域有权威的发言权对新游戏进行评价，而且他们的意见能够广泛地影响新的玩家。通过试玩游戏，这些“意见领袖”体验到了“传奇”的种种优点，然后影响了一批又一批的玩家。这最早一批的“传奇”玩家不一定是最好的客户，但一定是对自己诉求对象影响力最大的人群。也正是他们的口碑传播，使得“传奇”玩家队伍不断扩大，在短短一年的时间内使得同时在线人数达到惊人的40万人。
（2）发展与成熟阶段。
1）海报的运用
如今在许多公共场所，经常能看到很多产品的海报。这些主体鲜明、造型简洁、色彩浓烈的海报，能在短短的数秒钟内吸引了许多人的注意，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，具有非常好的宣传效果。
为了能够让“传奇”有更多的人知道，盛大公司制作了各种类型的海报。这些海报的内容往往是游戏中的人物形象，有的甚至具有真人大小，极具视觉冲击力。他们把这些海报张贴在与其联盟的全国10万家网吧中，产生了很好的传播效果（见图2、图3）。
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2）“借船出海”
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。
经过两年的发展，“传奇”从一个不知名的二流韩国游戏发展成为在游戏玩家中颇具知名度的游戏，但对于其他人来说，
“传奇”仍然不非常熟悉。这时候的一件事情让“传奇”变成了
“众人皆知的秘密”。2003年初，“传奇”的韩国开发商ACTOZ与运营商盛大因分成费用拖欠等事件产生了纠纷，闹上了法庭。
这件事原本不过就是一场普通的经济纠纷，但是媒体的介入完全改变了这件事情。与事件双方低调庭下和解不同，媒介对于这件事情的关注出乎预料。电视、报纸、广播、网络等各种媒体对于事件的报道铺天盖地，持续了很长的一段时间。媒体有其关注的内容，但在无意中同时就给“传奇”做了回免费的宣传。盛大公司不花一分钱就成功地为“传奇”进行了一次公关传播与市场推广，而“传奇”的知名度也一下提高了不少。许多根本不玩游戏的人也知道了“传奇”这个网络游戏，其中的一部分则成了“传奇”的新玩家。
3）周边产品的开发
周边产品的开发已经成为现在许多品牌的一个惯用策略。
开发周边产品，利用品牌的潜力和优势，不仅能够创造出更多的收益，更重要的是，优质的周边品牌往往能够最大限度地提升品牌价值，而开专卖店本身就是一种提升品牌的行为。如著名的腾讯QQ就与东利行合作开发。除了许多基于QQ的周边产品，并且还在全国各地开了许多“Q-GEN”专卖店。
作为如今名气最大的网络游戏，“传奇”周边产品的开发并没有落后。根据玩家们的喜好，“传奇”推出了许多让玩家津津乐道的周边产品，如配饰、钥匙串，挂历等（见图4、图5）。
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这些有趣的周边产品，不仅仅是游戏玩家的最爱，许多并非
“传奇”玩家的消费者也被吸引，纷纷购买。盛大采用特许授权的方式，在全国范围内开设“传奇”周边产品专卖店。通过以上的种种策略，“传奇”不仅赚取了丰厚的利润，同时还保持了老玩家对游戏的忠诚度，最大限度地提升了“传奇”这个游戏的品牌价值。
三、玩家至上
在竞争激烈的网络游戏市场，要想把一个游戏打造成一个真正的“名牌”，不仅仅是要让玩家玩游戏，更要在吸引新玩家的同时留住老玩家。这时候所要靠的不仅仅是游戏本身的质量，更要靠与玩家的不断地互动，提升服务质量。“传奇”的运营商盛大公司在这方面就做得非常好，做到了“玩家至上”。
1.设立用户服务中心
在市面上网络游戏的客户服务还很混乱的时候，盛大公司就为“传奇”建立了用户服务中心。这个用户服务中心的职责就是为所有的“传奇”玩家进行服务。当玩家在游戏中遇到什么疑难，他只要拿起身边的电话，就能够马上与客户服务中心取得联系，解决他的疑难问题。不仅如此，玩家甚至还可以直接去用户
接待中心，获得游戏专家现场面对面的指导。
2.开展互动活动
开展与品牌相关的互动活动，是如今提升品牌形象的一种很好的手段。盛大公司以“传奇”为主题，开展了许多与玩家互动的活动。其中最为有名的就是“热血传奇征文大赛”。“传奇”作为一款虚拟社区的游戏，每天在游戏中都会发生许多感人的故事。盛大公司正是利用这点，在全国范围内征集玩家在玩“传奇”过程中所发生的故事、感想，选出其中优秀的作品，在传奇的网站上发布。这个活动一公布，立刻吸引了大量的游戏玩家参与，盛大公司也借此与用户走得更近。
四、结语
2003年底，“传奇”的品牌价值已经达12亿元人民币。品牌的历史长度并不能完全决定一个品牌的价值，“传奇”以其核心竞争力，在两年的时间内发展成为最大、最具影响的游戏，就是最好的证明。
在目前的网络游戏市场上，有将近50多种游戏。其间的竞争激烈程度，已经不亚于其他行业。2003年中国网络游戏市场规模超过了20亿元人民币，比2002年翻了一番，到2005年将达到80亿元。随着2003年网络游戏被国家列入“863”计划，国家体育总局也正式批准电子竞技为中国正式开展的第99个体育项目，更多的网络游戏将蜂拥而入这个越来越大的市场，当然竞争也将愈发激烈。如何成为这个市场上的成功者，如何让自己的游戏成为一个“名牌”，“传奇”的经验是值得借鉴的。
（季勇勇）
