苹果电脑的“光荣与梦想”
案例介绍
苹果电脑的广告传奇
“1984年”——历史上最经典的电脑广告美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。苹果电脑是电脑类产品中唯一的入选品牌，它的广告语也显得那么的与众不同，因为通篇只有一个词：“1984年”，这究竟是个什么样的广告呢？
让我们先来看看这个广告发布的背景。1976年，两个不安于现状的年轻人：史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克在硅谷创立了苹果电脑公司。1977年4月，他们正式推出了世界上第一台真正的个人电脑——苹果Ⅱ。在短短的3年时间里，苹果Ⅱ型的销售额就已经达到1.39亿美元。公司就是靠苹果Ⅱ
型的热销而迅速起飞。但很快，一个强大的对手进入了这个领域，它就是IBM。1981年8月，IBM发布了它的标价为1565美元的IBM-PC个人电脑。苹果公司为了应对IBM的PC机
很快推出了Lisa电脑。Lisa是世界上第一款商品化的图形用户界面机器，第一次配置了鼠标器。但是，Lisa电脑售价高达一万多美元，令大多数用户望而却步，仅售出不到2万台。Lisa的失败给了对手可乘之机：1983年，IBM在销售额上超过了老牌的苹果公司，一举成为个人电脑最大的供应商。正是在这样的背景下，苹果公司推出了他们的革命性产品Macintosh（中文翻译为：麦金塔）和那个惊世骇俗的广告片。
广告片描绘着这样的
场景：一群穿着灰色制服的
光头部队机械地在行进，而
背景是让人压抑的演说。
突然，一名红衣女子冲了进
来。画面在行进部队和红
衣女子间切换。红衣女子
终于冲进会场，朝着屏幕用
力抛出一柄大槌，屏幕在瞬图1苹果电脑“1984年”的广告间爆炸（图1）。-1984年1片，令人难忘的经典月24日，苹果电脑将推出麦金塔”，画外音悠然道，“你将会了解，《1984》中描述的梦魔为何不会在1984年成真。”这个广告在美国1984年超级杯足球赛期间播出，引起了巨大的反响，几乎囊括了当时各大广告奖项，成为20世纪80年代“最伟大的广告”。苹果公司本来希望在产品发布会后的100天以内卖出5万部Macintosh，但是事实上，总共卖出了7.5万多部。苹果电脑公司的股票也从每股17美元一下子升到34美元。由此可见，这个行销计划奏效了。Macintosh成功地以一种独特的方式推出上市。
它的问世，终于奠定了苹果在个人电脑领域中难以摇撼的地位。
“switch”广告运动—正在进行中的传奇但好景不常。1985年，乔布斯离开了苹果公司，这以后苹
果都相当沉寂。经营上的波动，产品开发上的失败，让苹果渐渐被大众所遗忘，直到1998年iMac的推出才改变了这种状况。
借助iMac，苹果的市场占有率维持在5%左右。但2002年6月起开始的新广告运动很明确地表明苹果有着更大的胃口。这次广告运动以“Switch（转换）”为
9oes主题，号召消费者抛弃PC，改
用苹果，就像大多数人的选择
一样。新的广告片采用理性诉
求的方法：一些原来PC机的
使用者现身说法，告诉人们改
用苹果电脑后是多么的方便和
高效。这一次苹果把目标锁定
在了普通消费者身上，而不是
一直以来的专业人群。虽然它
图2华人大提琴家马友友，出现
在幸果的 Switch 系列广告上的对手异常强大，可又有什么关系！20年过去了，苹果勇敢
的性格并没有变，只不过对手由IBM变成了微软和PC的联军。我们无法预测这一次广告运动的结局，但有一点是毋庸置疑的，那就是我们正在目睹一场品牌竞争的传奇。
案例评析
品尝苹果的滋味
一探寻苹果电脑的品牌营销之道
一、从苹果第一次的辉煌看成功广告运作
“1984”是苹果早期最著名的营销策划方案。首先，它借助
隐性比较的形式，暗示了蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇，而苹果公司推出的麦金塔则是对抗资讯专制的武器。另外，正是从这个广告之后，苹果逐步确立了自己在电脑制造业独特的产品定位和企业形象定位。
苹果电脑“1984年”的广告运动，被认为是广告史上的一个奇迹。但如果仅仅把“1984”理解成一个有着好莱坞风格的广告片的话，就显得太过单薄，因为创意只是一个广告运动最外在的表现，而实际上，广告运动是一个动态的过程。一个完整的广告运动一般包括：1）前期的市场调查，包括产品分析，消费者分析和市场分析；2）广告策划；3）媒体选择和投放；4）广告表现；5）广告效果监测。借助这样的结构，在分析“1984”的时候，我们可以把注意力集中在这次广告运动最为突出的两个方面：广告投放技巧和广告创意表现。我们可以从这两个方面看一看，“1984”的成功到底蕴涵着什么样的必然性，又能给我们今天什么样的启示。
1.苹果上市的季节——谈谈广告媒体选择
媒体的选择不外于这样的几个考虑：选择什么样的媒体？
选择什么样的媒介组合战略？选择怎样的广告投放的频率和广告投放的时机？苹果公司选择了1984年的超级杯足球赛决赛转播作为自己的广告投放媒体。更为夸张的是，那条耗资60万的广告片仅仅播了一次，时间是60秒，媒介购买费用为100万。
如此充满传奇色彩的做法和离奇的广告片内容一起，为广大苹果迷所津津乐道。
每年2月初的超级杯足球赛决赛转播，是美国收视率最高的电视节目之一。一般都认为，超级杯决赛这一天是美国非正式国庆。一半以上的美国人会去观看比赛。苹果“1984”广告之后，许多厂商和广告商开始意识到超级杯比赛期间插播广告的好处，因为这时的观众为等比赛不会转换频道，而且朋友一起还会评论插播广告的好坏，就像讨论比赛一样。这些无疑都增加了这个媒体的含金量。
“1984”的另一个绝妙之处是它的投放时机。很多人都知道奥威尔的小说《1984》。小说悲观地预测了“1984”这个未来确切年份的社会状况，也就是说这个年份在这部小说出版后被赋予了更多的意义，也更加受到人们的关注。可真的到了1984年，似乎并没有那种黑暗降临的迹象，于是苹果跳出来说，是因为有了Macintosh，1984年才不会像《1984》中描绘的那样。不管这是不是苹果的功劳，这一次苹果吸引了足够多的眼球。
毫无疑问，好的媒体选择方案和投放策略会取得绝佳的效果，但在媒体的选择上有一点是必须引起我们警觉的：并不是所有有着较高到达率的媒体资源都是万能的。像2002年世界杯，因为有中国队的参加，很多企业，都在央视早早预定了“席位”，但因为要投放广告的企业很多，产品撞车的现象非常严重。
比如饮料类、白酒类都有很多的企业投放广告。如果这时广告的创意也是平平，那么基本上可以说巨额的广告费就打了水漂。
这个时候，广告的媒介选择就需要特别的谨慎。
2.苹果熟了——漫谈广告创意
一个广告从前期的市场调查，到确定广告目标，经过细致的策划，最后进入了执行的阶段。如何把广告主的意图完整地表达出来，把广告运动的信息负载在简单的画面或文字中是广告需要解决的最大问题。好的创意能给人留下深刻的印象，然后进一步推动形成品牌好感，最终提升消费者的指名购买率。这也是厂家最希望看到的。“1984”至少在以下三个方面给我们留下了可借鉴的经验：其一，高成本、大制作的精品：在1984年，花60万美元拍一支广告片，这在当时已经是很不可思议了。可苹果似乎并不满足于仅此而已，他们渴望在内容上产生震撼力。
事实上他们也达到了这个效果。当红衣女子终于抛出大槌，击向屏幕的时候，不只是台下的光头部队，我们观众也被震撼了。
“1984”就这样和《1984》联系了起来。整个广告片制作气势磅礴，又扣人心弦，让人感觉身临其境。其二，巧妙地利用比较的手段：用很隐讳的比喻，直指竞争对手，但又不露痕迹。其三，
创意所蕴涵的时代性和颠覆性：苹果所要表现的是一个产品，但实际上它却完整地传达了一种精神。
好的广告创意其实也像一只苹果，熟了的苹果看起来红润，鲜艳；尝起来甘甜可口，让人流连。我们很难说什么样的广告是好广告，但一般来说，好的广告都有这样的几个特点：
（1）时代性。就像某个产品属于特定的时代一样，好的广告片也要体现时代的特征，因为只有这样，才能真正符合当时消费者的兴趣，才能给人留下深刻的印象。20世纪80年代初，IBM进入个人电脑领域，面对这个强劲的对手，苹果公司巧妙地借用了小说《1984》的情节。把IBM比作残酷的“老大哥”，而把Macintosh比作对抗专制的女英雄。《1984》是一部幻想小说，出版于1949年，描述了未来的“1984年”没有自由、一切都处在“老大哥”监视中的社会状况。结合当时的时代背景：80年代中期的美国，冷战的阴影依然存在，里根总统虽然致力于发展经济，但整个社会还是处在一种比较压抑的氛围中。人们渴望打破束缚，但又不确定绳子究竟在哪里。苹果以一个反叛者的形象出现，它在破坏，同时也在建构。这个过程在潜意识里符合当时人们的期盼。但从另一个角度来看，苹果公司其实是走了一招险棋，因为当时还没有任何迹象可以表明时代发展的方向。直到后来，随着柏林墙的推倒，冷战的结束，才证明了苹果的估计是正确的。而当我们今天再回过头来品味这一广告诉求，可以发现它被深深地打上了那个时代的烙印。
（2）关联性。毫无疑问关联性是最重要的，广告到最后拼的不是创意，而是销售力。好的创意要和产品结合起来。创意是为宣传服务的，无论这种宣传是显性的还是隐性的。这很像一个作比喻的过程：产品是本体，创意的内容是喻体，比喻过程就是关联。好的广告可以用夸张的喻体让人觉得意料之外，而再用关联的过程让人觉得其实是情理之中的。举个例子来说，像典型的夸张比喻，我们都熟知这样的一副对子：“这家儿子都是贼，偷来寿桃献母亲”就是很巧妙地发掘了这个关联的过程。
而创意在很多时候都可以借鉴这种方式，给人以惊喜。苹果在
“1984”的广告中运用了比较的形式，其实就是关联的过程。红衣女子作为贯穿情节发展的人物，有着让人不可思议的举动，但广告只不过想告诉我们：女英雄打破屏幕就像Macintosh打破电脑业的专制一样。广告中并没有出现苹果电脑的画面，关联的游戏完全留给了观众。
很多时候广告会绕个弯，再把观众带回来。别小看这个绕弯，它恰恰是广告吸引视线的真正原因。“原来是这样”，很多人看完广告之后这样说。其实这是一个好的预兆。首先，这表明他们弄懂了这个创意；其次，他们感叹于这样的关联过程。那么自然的，对于产品和品牌，他们也就更容易记住，并形成好感。
（3）艺术化。广告片不是记录片，不是只要真实地再现产品就可以了。观众打开电视没有看广告的义务，除非它足够吸引人。广告其实就是商业和艺术间的平衡：通过艺术的形式表达商业，把单纯的商业过渡到艺术化的商业。好的广告主不一定要求产品的标识做得越大越好，广告语重复得越多越好。消费者作为普通受众有自己的判断标准。任何基于商家单方面的有关信息传达的考虑都只能是失败。而怎样向消费者传达信息是个很严肃的问题。苹果的广告片有着夸张的写实风格，就像一部完整的电影一样吸引人。据说在互联网兴起以前，苹果迷们私下交流这个广告片，它的拷贝售价最高被炒到1000美元。这就是艺术的魅力。
好的广告片让人过目难忘，比如百威啤酒的广告（蚂蚁篇），讲的是这样的一个故事：一只小蚂蚁看见一个人拿了瓶百威啤酒出来。它马上召集自己的同伴，在那个人前进的路线上摆了个耙子，打晕了那个人，然后接住掉下来的百威啤酒（可见啤酒的吸引力）。在这里，啤酒只是作为帮助情节发展的一个要素，通篇没有一个字是厂家自言自语似的自我褒奖，但我们却足以感到产品的魅力（连蚂蚁都爱喝的啤酒），忍不住也想尝一尝。
可爱的小蚂蚁成了百威最忠实的宣传员，就像金霸王电池广告
中反复出现的那只小兔子一样。
（4）有销售力。比尔·伯恩巴克说：“我不会把牛仔裤倒过来，除非我能证明倒过来的牛仔裤仍能包住硬币。”创意就是这样，你可以出位，可以搞怪，可以复古，可以超现代，但最终所有的东西都要回到销售这条底线上。倒过来的牛仔裤可以包住硬币是他的一个卖点，所以才可以有“倒过来”这种表现。对于广告主来说，他们的每一分钱都希望得到最大的利益回报，那么广告人想把创意“倒”过来的时候，真的应该想一想是否可以不让广告主的钱撒满一地。就“1984”来说，它是一个典型的风格化广告，极具颠覆性，但它带来了惊人的销售效果，这也就是它最终能成为广告经典的真正原因。
百事可乐的一个广告是这样实现销售力的。广告片中一个人走到自动售卖机旁边，可任他怎么努力都没法弄出里面的百事可乐。他刚走，一个小男孩跑过来，转到售卖机的后面，原来是电源没开。小男孩插上电源，买了一听百事可乐，走之前，他又把电源拔了下来，免得被人买走那些自己喜欢的饮料。这个充满童趣的广告超越信息传达之外，其实还包含着行为导向的暗示。自动售卖机是常见的，虽然没有必要我们每次买了百事可乐之后都把电源拔了，但至少我们会觉得那个小孩的举动是很睿智的，和他做一样的选择会是正确的。这种心理的细微作用在我们面临零售终端选择的时候更加明显。
创意没有规矩，却要成方圆。广告可以没有道理，却不能没有效果。广告的奇妙之处也许就在这里。
二、从苹果再造辉煌看品牌的生命力
1.产品是品牌生命力的核心
像每一个曾经辉煌过的品牌一样，苹果公司在1984年麦金塔推出后达到一个顶峰，麦金塔为苹果带来了无数的荣誉并创造了计算机发展史上的若干个第一。在那个时代，苹果成了易
于理解的、面向大众的科技公司的代名词。
但科学的发展、技术的进步总是超越人们的想象。苹果开发出了个人电脑，而IBM的介入加快了个人电脑产品的更新过程。凭借强大的研发能力，IBM-PC不久就成为个人电脑的行业标准。加上IBM允许另外的公司生产它的兼容机，即可以同样运行IBM-PC机软件的电脑，于是一批新兴的个人电脑生产商，像康柏（COMPAQ）、AST等公司脱颖而出。而苹果的图形用户界面，方便的操作也被微软的WINDOWS所采用。麦金塔使苹果名噪一时，但守住这个名声却是很困难的。曾经是“大家的计算机”的麦金塔一步一步站上高处不胜寒的位置，市场占有率不停地萎缩。后起之秀COMPAQ成了销售老大，主要利益被Intel（处理器）和Microsoft（操作系统）瓜分，PC市场变成了所谓的Wintel的天下。苹果这个时候也进入一个定位迷失期，加上公司经营的问题，在很长的一段时间里，苹果都没有革命性的新产品推出。
直到1998年iMac的推出才打破了这个局面。iMac 设计独特，它将传统PC彼此分离的主机、显示器与音箱融为一体，并摒弃了千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明的彩色塑料外壳。圆滚滚的造型仿佛是从迪斯尼
卡通影片走出来的道具。iMac还未
上市即已收到15万台预购订单，推
出仅1个半月就卖出27.8万台。在
美国，当时差不多每隔15秒钟就有
一台iMac被售出。美国权威市场调
查公司PCData的统计数据表明：
上市只有17天的iMac在8月底迅
速跻身美国电脑市场销售排行榜第2
名。如此疯狂热烈的市场反应，让
PC厂家自叹弗如。到了1999年底，
图3新款20英寸iMac
只是不到两年时间，苹果公司的股票
价格就从1997年的每股10美元火箭般上升到60多美元。
2000年苹果公司又推出了G4Cube和Studio Display。它们采用水晶般的透明外壳，质感比早期iMac更上一层楼。G4Cube是苹果企图再造iMac神话的第二弹。而最新款的20英寸iMac 以花朵作为主题，薄薄的显示器透过一根金属杆与半球型主机相连，用户可以随心所欲地调整屏幕的高度和角度。这一系列的新产品为苹果赢来了无数的好评，也再次让苹果在个人电脑市场上站稳了脚跟。iMac系列的成功上市实际上拯救了风雨飘摇中的苹果。而以1998年为界，苹果也完成了品牌性格的转型：早期的麦金塔是易于操作电脑的代表，图形用户界面是其显著的特征。而当个人电脑进入价格和成本竞争之后，苹果借助iMac重新杀回市场，把自己塑造成了高品质个性化电脑的代言人。
近两年来，以iPod、iTunes的推出为标志，苹果公司希望在视听终端的推广上有所建树。苹
果希望接近普通的消费者，让他们也iPod能使用苹果机和苹果的影音终端设|N牌”。20GBand aGB models
备。这方面的两个标志性事件就是：orMac and window.
新的易用的Mac OSX操作系统的开
发和名为Switch（转换）的广告运动。
特别是Switch运动中，苹果的诉求很
明确，苹果希望告诉消费者，这是一
个容易使用的机器，所以没必要担心
转换带来的麻烦。即使是普通的消
费者，也可以很好地使用它。苹果电
脑的CEO乔布斯在谈到这次战役时
说：“总体上来说，我们想告诉消费|wiPodmowo者，他们在转到苹果上来以后，不会
像想象中一样进入了一个技术图4借助rI，
“苹果”希望在影音
无论什么时候，产品都是品牌最核心的表现，也是品牌真正能打动消费者的地方。从营销理论来看，传统的4P理论强调单一的产品，而更新的4C理论强调的则是产品带给消费者的价值，两者都没有离开产品这个最核心的概念。一个品牌要有生命力首先是因为有好的产品来表现这个品牌。在人们的印象中，苹果的产品一般都有这样的两个典型的特征：至酷的外观和强大的功能。这已经成为苹果的一个风格被一直延续，也是苹果的产品最能吸引消费者的地方。苹果之所以能够在时隔十多年后再次辉煌，一个根本的原因就是产品创新，沿袭了苹果一贯风格的新产品的上市，实际上为苹果对抗PC、最终成为个人影音终端制造商提供了可能。
2.品牌性格是品牌生命力的源泉
（1）让品牌负载更多的价值。
品牌性格是一个品牌长期形成的外在特征，主要通过消费者对品牌的评价和认识表现出来。它不同于产品的USP（独特销售主张，又叫卖点），因为产品的卖点往往都是功能导向的，比如最为典型的宝洁的产品。我们购买“舒肤佳”是因为知道它能有效杀菌，“潘婷”洗发水是能够给头发营养的，“海飞丝”能有效去头屑，“飘柔”可以让头发更柔顺。这种定位是明确的，一般也是不会改变的。经典广告理论认为消费者购买产品并不是为了得到产品本身，而是希望得到产品的效用。用奥美的话来讲，这就是为什么我们必须明确一个人买钻孔机并不是为了在墙上钻一排的孔，而是为了挂上一幅画。消费者购买产品是基于一定的需求的，他所关注的是这种产品有什么独特的功能，能否满足他的需求。所以USP理论认为强调产品的特性就像强调产品本身一样重要。
但现在的一个趋势却迫使我们不得不思考另外的问题：关于品牌，如何负载更多的内容？因为从目前来看，消费并不是单纯地为了满足需求那么简单。为了解渴，可以选择可乐、纯净水、果汁、茶等等，为什么有些人要选可口可乐呢？就是因为长
期的广告宣传树立了这一品牌的形象，让他们产生一种认同，认为喝可口可乐会被认为是有活力的，就像穿夏奈尔的衣服被认为有品位一样。消费者购买产品得到的不是产品本身，也不仅仅是产品的效能，还包括更高的精神上的满足和价值上的认同，我们称之为“象征性消费”。根据马斯洛的需求层次理论，生理的需求是最低层的，在满足了这个需求之后，个体希望更进一步，希望被认同，被尊重，希望自我实现。这样一来，品牌就要担负起更大的作用。还以可乐为例，其实就配方和工艺来讲，产品的差异是很小的，许多消费者可能会被表象所迷惑，认为自己喜欢某种可乐是因为它独特的口味，其实比起那一点点细微的差别，是深层的心理感受在选择过程中起了更大的作用。可口可乐被认为是美国化的，积极乐观的，享受生活的。而百事可乐则被认为是年轻的，有冲击力的，有着无限热情的新一代的选择。消费者在心理上更倾向于哪一种价值认同直接决定着他在货架前的选择。
（2）常新的苹果。
我们能轻松地识别出苹果的机器就是因为它有独特的品牌性格。苹果不同于PC的定位。你可以在性能上区别HP和DELL，但你很难说它们的性格有什么不同。它们都开发了家用和商用电脑，几乎可以涵盖一切需要电脑参与的工作，似乎无所不能。但这种形式上的繁荣注定了
它们只能成为一台机器：消费者因为
需要而购买。但苹果就不同，苹果是平
面设计人员的必备工具，并被广泛地
应用于教育领域，这些都已经被认同。
融合了卓越工业设计和强大性能的革
果机即使在价格上超过对手几倍，仍
然能有自己的市场，就是因为消费者图5苹果的标识也是愿意为这种象征性消费付出代价。这苹果文化的一个一点在iMac问世后更加明显。让我组成部分。
们作一下比较，苹果的iMac M9105CH/A在苹果的中文网站上报价为12900元，而相似配置的PC售价仅在7500元左右。可即使有这么大的价格悬殊，对于苹果还是好评如潮。
许多苹果迷在网上开辟了iMac的讨论区，自发组织了苹果迷社区，他们在一起交流使用心得，互通有无，因为他们相信同样选择苹果的人有着相似的审美标准和价值判断，品牌的性格实际上就是个人性格取向的折射。更有许多人买来苹果机作为收藏，就像有人收藏苹果各个时期的广告片和招贴一样。
苹果的产品和广告成为了大众文化的一部分，品牌拉动消费的效果非常典型。
1985年以后，苹果的经营出现了一些波动，新任总裁Sculley致力于PDA（个人数字助理）Newton的开发，但事实上苹果在这方面并没能有太大的作为。麦金塔的辉煌渐渐被人们遗忘，因为比起有着更高性能、操作更加简单的Wintel产品，麦金塔的功能诉求已经不再明确。那些日子里，只有品牌的性格还依然存活着。苹果的产品在大家的心目中还留有这样的印象：苹果是与众不同的，是COOL的。时隔14年后，当苹果再次给品牌穿上外衣——推出新产品的时候，苹果竞奇迹般地活了过来。比起单一的产品，品牌性格在这里显示了更加顽强的生命力。是鲜明的品牌性格拯救了这个14年前的经典品牌。
品牌经营的作用到这个时候才真正地显现出来。
其实纵观很多品牌，都有这个现象：老品牌不断地更新形象，保持着与社会思想和流行文化的同步性，以此来得到消费者持续的支持。苹果两次辉煌的案例只是其中最有代表性的一个。更新品牌形象的另一个典型的例子是NIKE，从早期倡导运动精神的广告语“Just doit”到现在正在推广的后现代式的口号“Play”，NIKE希望紧紧跟上年轻人的脚步，给运动赋予时代的意义。
品牌性格是品牌在消费者心目中独特的定位，它不仅仅是品牌美誉度这么简单，而是直接上升到了消费者心理和价值认
as of 17-Jul-2003
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同的层面。也就是说，因为有了品牌性格，我们理解品牌就不再停留在简单的“好”或“不好”的二元判断上，而是试着去接受品牌所传达的思想和文化，然后真正体会品牌的内涵。“品牌之树常青”理解了这一点，我们就可以很好地解释为什么一些老品牌历久弥新。而对于国内一些企业不注重品牌形象、只是靠几个产品圈钱的现象，也会有了自己的态度。
（刘杨）