从“丑小鸭”到“现代古董”一瑞士名表Swatch的成功之道
案例介绍
“丑小鸭”带来的
瑞士表业奇迹
你可曾见过能够戴在头上、穿在身上的手表？
你可曾见过柔软轻薄如你第二层
肌肤般的手表？
觉得不可思议吗？
可如果你看过Swatch公司为其
超薄系列所作的广告，你就不会觉得
惊讶了。这些广告宣传极好地传达了
Swatch公司所一直大力宣扬的观念：
Swatch 超薄表（Swatch Skin），一个薄得超乎想象的塑胶奇迹！
但谈到奇迹，Swatch的奇迹远不
止是薄，它更为整个瑞士表业开创了
图1Swatch Skin系列
一个奇迹！的一则广告图
现在，在许多的大城市里都开有Swatch的专场店，在许多大型商场里我们也能见到它的专柜。透过一个个炫目的广告和发布展，Swatch这个名词涌入我们脑中的第一个概念也许就是：时尚、潮流与前卫。但在Swatch诞生之初，它可是只十足的“丑小鸭”。不但瑞士的国民们认为这个类似儿童玩具的东西毁坏了瑞士钟表惯有的高雅形象，就连瑞士政府的相关部门也一度拒绝为其商标注册。但后来的事实表明，正是这个当初广泛不为专家们看好的Swatch，为整个瑞士钟表业带来了起死回生的奇迹！
那么，这个奇迹是如何诞生的呢？
现在，就让我们回到20世纪七八十年代，去看一看Swatch诞生的历史环境
当时，瑞士制表工业正陷入严重的危机。虽然全球市场的制表工业盛况空前，瑞士的出口量却大幅下滑。日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市场，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士几个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。从1977年到1983年短短6年的时间，据估计瑞士钟表出口额减少将近一半瑞士法郎，瑞士钟表的全球市场占有率由1974年的43%降至1984年的15%。表厂倒闭，工人失业。在1970年瑞士钟表业的全盛时期，瑞士共有1600家钟表公司，雇用共9万名白领和蓝领工人。可是到了1980年，瑞士只剩下861家公司和47000名从业人员；到了1984年，更进一步削减至632家公司和30055人，钟表业内的失业率一度高达20%。虽然最先发展出石英腕表的原本是瑞士而非日本，但瑞士却从时代潮流中败下阵来。在这种情况下，Swatch很自然便成了瑞士表业收复失地的最后筹码。
然而，这种最初被命名为Mwatch的瑞士大众表在一开始推入市场时却并不吃香。它的销售情况甚至可以说十分糟糕，
以至于整个公司在一开始被失败主义的情绪所笼罩，有人甚至主张把它卖掉。这时公司的主帅尼克·海耶克力排众议，他在严格管理、降低成本的同时，确保住产品质量；另外又加强广告宣传和市场调查力度，研究、分析社会需求变化及时尚发展趋势。
1981年夏天，Mwatch被正式更名为“Swatch”，即“Swiss Watch”和“Second Watch”，这样一个语意双关的名字。并大胆地提出“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”的主张。
推广上，Swatch不但为每款新品手表都赋予一个主题或概念，还把产品的款式配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出，以迎合消费者。促销上，它更是创意百出。Swatch虽然不断地推出新款手表，但每一款表在推出5个月后就停止，不再生产。
Swatch还拥有自己的“表迷会”，并在里斯本博物馆设有专门的陈列专柜，供人们参观。Swatch 甚至时常出现在世界首屈一指的拍卖会上，像Geneva的Sotheby、Milan，以及伦敦的Christie等，引来无数Swatch表的收藏者，竞相叫价。Swatch还专门成立了一个收藏者俱乐部，在一些大城市也开设有专卖店。有时当新款上市时，在店外等候购买的人甚至会排起长龙，需要叫号才能入内！这种种刻意、非刻意的促销手法使得原本只是时尚品的Swatch，在上市只有短短的十多年历史的情况下，就取得了人们心目中“现代古董”的位置，成为顾客所期待、收藏者所瞩目的表中经典。
正如其宣传口号所说的：“永远地创新、永远地与众不同！”Swatch在公关活动上更是注重创新的效果，使其在符合品牌个性的同时，又具有新闻报道价值，吸引更多的眼球。
最后，Swatch 还提出“有活动的地方，就有Swatch”这一点，只要看看下表中所摘选出的一些Swatch所参与、赞助或组织过的公关活动，我们便会认同：
在伦敦的Covent Garden，一批英国艺术家发起Swatch 街头|
|1985年5月|艺未装演。”
|1986年2月|赞助在法国举行世界自由式滑雪大赛。
|1986年3月在科罗拉多举办世界雪板大赛。
|1986年6月|Swatch参加了长达200公里的喜马拉雅山超级马拉松大赛。
|1987年春|Swatch在荷兰举行的风筝大赛中创造世界最长线风筝纪录。
|1989年3月|赞助在St.Moritz举行的世界杯雪技大赛。
10so年球|成立“Swatch PROTEAM”，旨在提倡一些特别的运动，如|
BMX攀山、滑板等。
在第二届世界太阳能赛车中，由Swatch赞助的“Swatch of|
|1990年1月|Bo Bcme Ⅱ·微得冠草。
|1991年3月|在法国的Saintes-Maries-de-La-Mer举办Swatch风速大赛。
|1991年4月|举办“Swatch Race Against Time”的攀爬活动。
|1993年8月在瑞士，举办24小时爬山单车赛。
至1988年，Swatch 迅速风靡全球，营业额就超过了西铁城和精工等竞争品牌。如今，Swatch更是畅销世界150多个国家和地区，成为了新生活、新潮流、新时尚、新观念的象征。
案例评析
从“丑小鸭”到现代古董”
的市场战略
产品进入市场，其最终的目的无疑就是销售。这也是为什么许多人把销售量作为衡量广告效果的重要标准的原因。要创造销售，卖出产品，首先必须明确我们要卖的是什么？然后我们就要思考怎么样来卖？通过何种手段、运用何种方法才能达到
品牌的最好记忆度和产品的最大销售量？
Swatch总裁海耶克曾在接受记者采访时，对Swatch何以能取得如此巨大的成功，总结出了3点，即：低价位、高品质、多变化。
纵观其诞生及发展历程，以上这3条策略的确是功不可没。
首先，每块Swatch表的定价对于那些具有长短针的瑞士石英表而言，是无法想象的低价。其次，尽管价格低廉，Swatch却能够提供给用户那些以前只有高价表才能提供的品质水准，如防震、精准、耐热、耐冷、30米防水等。据说它每天的误差甚至不超过一秒。最后，它从未停止改变。正如瑞士钟表公司的那句口号所说的：“唯一不变的是我们一直在变”。而Swatch的多变并不止在于它的款式，还有它多变的营销策略和怪招迭出的宣传推广活动。
下面就让我们由Swatch品牌推广与经营的策略入手，结合广告及产品的营销概念来谈一谈成功品牌经营中的几点：
一、卖什么？———独具匠心的定位
Swatch在最初推入市场时，取名为Mwatch（My Watch），意即人人都买得起的大众表。可是销售的情况却很糟。为什么这样一块质量上乘、价格低廉的手表投入市场却乏人问津呢？
关键在于两个字：“定位”。
“定位”（Positioning），顾名思义，就是要给你所销售的产品找一个合适的位置。少了这个位置，你的产品就将无所适从。心理学家米勒曾提出，人们的心智难以同时与7个以上的单位打交道。仿佛人的心智那里有一个个位置，把所选择的每一个单位的信息储存在那里。管理专家艾·里斯更形象地把这些位置比作一个个小阶梯，主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，以达到实际有效。因此，在卖之前，我们必须为产品找到一个恰当的位置。使人们可以毫不费力地将它与其他同类产品
区分开来，并牢记在心。
让我们再回去看Swatch。一块表，光有好的技术、低廉的价格是远远不够的，它还要能让人们知道、记住，并且接受。要想抵制日本表和香港表的竞争、脱颖而出，Swatch 需要一个与众不同的概念。当所有的广告宣传开始高唱：Swatch“不只是报时的表”，Swatch的位置在一瞬间改变了。它仿佛一颗冉冉升起的新星，脱颖而出。人们疯狂地购买它，因为在他们心中，Swatch已不只是块报时的表！它代表的是时尚，是潮流！这就是定位的魅力。
20世纪70年代，杰克·屈特（Jack Trout）和艾尔·莱斯（AlRies）合写了一篇文章。在这篇著名的文章中，他们以《定位时代来临》作为标题。这也标志着广告界由20世纪50年代的强势推销、60年代的创意推销，转而进入了一个科学定位的时代。
定位理论认为，在当今这个产品极大丰富、传播讯息过多的社会中，产品本身的创造性已不是推销成败的关键。关键在于产品能否首先进入消费者头脑，并占据一个稳固的位置。谁做到了这一点，谁就将获得市场。可是，如何才能够在消费者们那有如高效运转的信息过滤器一般的大脑中，创建一个稳固的位置呢？
1.你必须确保它是一个独有位置
就像Swatch宣称自己是时尚的表，而不再跟在日本表、香港表的屁股后面宣传自己的廉价一样，你必须去抢占存在于消费者头脑中的那片尚未被其他广告商们所发现的处女地。你必须让人们印象深刻，以至于以后无论何时何地，只要他们产生了相关的需求，他们就会首先、自动地联想到你的这种品牌、这种公司或产品。通过运用广告创造出独有的位置，我们就能在消费者心里造成无法混淆的优势效果。
有人说在广告界，第二名和最后一名实际没有分别。这话虽然偏颇，但并非言之无理。因为只有那些深印在人们脑海中、令
人无法混淆的商品才有可能在实际销售中取得优势。否则，你的产品只能孤单地呆在货架上，祈求上帝们偶然随兴的选择了！
2.定位贵精不贵全，切忌贪吃食多
市场就像一块大饼，人人都想吃上一口。可是吃之前，得先掂量一下斤两。一口气是吃不成胖子的，弄不好还会闹个消化不良，把吃进嘴的都吐出来。定位就像打歼灭战，集中火力攻击主要目标，先为自己创造一个有利的位置。把它作为据点，慢慢扩张。所以，不要说它适合所有人，而是选择最有吸引力的那一部分人。
3.选择最适合的定位方式
最后，我们还要注意，定位所带来的产品差异性，并不一定是产品本身所具有的实物性利益，它往往只是区分开产品与其他竞争品牌的差异性效果。产品定位的方式多种多样，既有强势定位、跟进定位、避让定位，也有逆向定位、进攻定位等等。因此，在给产品进行定位时，必须要根据产品自身的个性、特点，选择最适合的定位方式。
正如我们看到，在Swatch推出之前，手表向来只被人们当作精确报时的工具，至于那些总是突出自己精工细作、高贵品质的高端品牌，如劳力士、浪琴等一直都是人们心目中的奢侈品。
而Swatch却反其道而行之，不但降低价格使自己大众化，还首先提出了“第二块表”（Second Watch）的概念：即“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”通过这一概念的灌输，Swatch为目标消费者们提供了一种令人振奋的生活形态，即：
手表应该和衣着相搭配，人们应该在不同场合换戴不同的手表。手表成了服装的配饰，成了彰显个性、展现个人魅力必不可少的因素。就这样，Swatch将一种全新的生活观念传达给目标消费者，让追赶潮流、酷爱时尚的年轻人无法抗拒、为之疯狂。
多年来，Swatch始终给人一种感觉，戴着Swatch表的人，就是时尚的代言人。这一定位始终不变。正如哈根达斯宣称自己是高品质的冰淇淋，把自己的顾客群只定位在那些注重感官
享受、宠爱自己、喜欢浪漫及愉悦体验的、富有的成年人身上；而百事可乐为了对抗长年来有着大批老顾客群的可口可乐，则高唱着自己是“新一代的选择”一样。定位，让产品有了一个崭新的面貌，也带了给人们全然不同的视角。
于是，当Swatch高喊着“你应该拥有第二块表”的独特口号时；当铺天盖地的广告灌输着手表应该和服装相搭配的新鲜概念时；当Swatch宣称它不只是报时的表，它是时尚之表时，Swatch便创造了一种需求。试想，哪一个渴望时尚的人能不为之心动呢？
当普通的时间指示工具成为时髦物品，当对计时的要求变成对时尚的需求，瑞士钟表业复活了，而Swatch也一跃成为与欧米茄、劳力士并行的国际知名品牌。
二、怎样卖——产品销售策略
前面我们谈到Swatch是如何利用巧妙的定位，在消费者的头脑中创造出一个独特的位置的。但仅仅只是使人记住，还远不能够创造出一个持久的名牌产品，我们必须使产品的推广配合企业整体的销售策略和广告运动，因势利导，引导消费。换言之，我们不但要知道“卖什么”，更要了解“怎样卖”：
1.感性消费
美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们消费行为的变化可分3个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三则是感性消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们或是为了得到一种情感上渴求的满足，或是为了追求一种商品与理想自我概念的吻合。因此，产品销售时应顺应这种消费心理的变化，以恰当的心理定位及独特的销售主张来唤起消费者心灵的共鸣，从而树立独树一帜的品牌风格。
我们知道，在今天，一个产品品牌形象的建立，早已不仅仅
取决于它的品质、服务和价格因素，同时还取决于它是否能迎合消费者的某种心理需求，从而引发共鸣。消费者在这种情况下的消费行为，往往是非理性的成分居多，他们在消费中获得了更多的心理和精神上的满足，他们凭借着产品或企业品牌所具有的象征意义和心理功效，来表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等等。由于这种状态下，人们的消费往往不再由原来的理性角度出发，因此我们把它称之为感性消费。
感性消费时，人们凭借感觉、情绪、气氛以及符号来消费商品和服务，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，而甚于对商品功能及效率的考虑。在这种消费形态下，消费者往往基于个人的好恶、而非产品自身的好坏来决定购买。
因此，深入理解感性消费，抓住消费者及其市场的特点，对产品的销售将大有裨益。下面我们就来看看感性消费都有哪些特征：
第一，正如菲利普·科特勒所划分的那样，感性消费是一种较高层次的消费。同时，它也是立体、多方面的复杂消费。它既包括如商品的品质、包装、价格等因素，也包括商品销售时的人员服务、营销战略、广告策划等因素；它既有实体的因素，又有精神因素。它是包含着情绪和情感消费在内的一种复杂消费。第二，如同我们在定义中看到的，在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往不是非买不可的生活必需品，而是一种能与消费者心理需求产生共鸣的心理商品。由于在这种购买中非理性因素居多，消费者往往追求个性、时髦、潮流，商品的诱导性很强，因而也成为企业诱导消费的有利条件。
第三，在感性消费市场上，由于产品的诱导性增强、产销过程缩短，产品的生长、成熟期缩短，因此商品的寿命周期也相应缩短。
通过以上特征我们发现，如果在销售推广中，适当增加产品及其品牌的附加价值，我们便能够增强产品销售的诱导性，同时也增强了消费者的购买信心。
而产品的附加价值主要源自于消费者对该品牌的使用及体验、包装与广告，服务与售后等各项综合印象，它是超过产品本
身实际价值层面的那部分价值。有效地增加产品的附加价值对于促进销售能够起到事半功倍的作用。
现在就让我们来对比Swatch的销售行为，来看看针对感性消费的种种特征，Swatch是如何在增加产品的附加价值的同时，诱导消费的：
首先，在案例中我们提到Swatch会为它所推出的每一款新品手表都赋予一个或浪漫、或深沉的主题或是概念，并且让消费者沉浸在他们所塑造出的品牌情感故事或概念潮流里，深深感动。例如，他们为所推出的文化概念型表的命名“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等；为情感概念型表命名“玫瑰”、“禁果”、
“提醒我”、“往日情怀”；而为探索求知概念型表则命名为“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，这些新颖、时尚、独具韵味的名字能够对目标消费者产生极大的吸引力。另外，Swatch还把产品的款式配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出，以配合他们提出的手表与服饰相搭配的概念，同时也从更深层次上诱导消费者，满足他们对潮流的需求。
其次，由于商品的寿命周期缩短，Swatch总是不断地推出新款以迎合消费者。在设计风格上求新求奇、大胆不羁，且从不停止尝试新的构想。Swatch推出了可以潜水的表、可以演奏音乐的响铃、各种聪明功能的手表、腕表型的传呼机等等。另外，在不停推出新款手表的同时，Swatch还推出了众多款别致、时尚的首饰配件，诸如戒指、项链、手镯等，以吸引并保持更多消费者的目光与兴趣。
|右图为：
Swatch 2000系列的“网乐密码”（Genetic Code）由于每块表的底部都刻有一个独特密码，凭借这个密码，用户便可通过点击 www.swatch.com/
|club 来进入Swatch 世界，与世界各地Swatch的同道
|中人大玩ICQ，扩阔自己的生活领域。
图2
左图为：
Swatch为|
配合其产品销
售推出的不同
款型的首饰样
图选！
图3
最后，Swatch还有效地配合一系列别具创意的促销宣传活动，以扩大销售。诸如限量生产、对Swatch进行拍卖等等，用以增强其品牌本身的影响力。这些促销手法在前面的案例中我们已经提到，并将在后文中作进一步分析。这些活动有效地吸引了目标消费者的注意，并激发起他们内心深处的渴望，使他们对该产品品牌建立起一种类似移情式的联想。这时，Swatch所卖的确实已不只是块报时的表。它卖的，更是在人们心中挥之不去的对时尚和流行的体验。
2.整合营销传播
要分析Swatch的宣传推广策略，我们就不得不提到整合营销传播这个概念。该理论最早由美国西北大学唐·E·舒尔茨教授等提出，很快便由于其实际的操作价值得到广泛地认同。
根据美国4A广告协会的说法，整合营销传播（Integrated Mar-
keting Communications，简称IMC），即“一种作为营销传播计划的概念。它要确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系一并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果”。简言之，也就是将各种宣传技巧与方式进行整合，使之相互协调、互为补充，为产品创造销售。
整合营销传播必须将整个策划的重点放在消费者、甚至潜在消费者的身上。通过整合企业内部与外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能提供给消费者最佳的组合，从而使所获
利润最大化。其中的整合运动则是指，在特定时期内，为实现同一目标，而有战略地出现在不同媒体和营销沟通领域的一系列周密策划、彼此相互关联的营销沟通行为。
因此，整合营销传播往往具有以下几个特点：
（1）整合使用诸如广告、公关、促销等多种传播手段，并统一协调其运作。
（2）必须从顾客，甚至是潜在顾客的立场和角度出发，来制定适宜的传播计划。使之更好地服务于顾客的信息需求并推动他们去购买品牌。
（3）通过整合的传播行为，诱导并刺激消费者的需求，从而提高品牌知名度、美誉度，进而最终增加产品的销售。
现在我们回过头来看看Swatch，
它又是如何通过整合的营销传播来塑制日I是出造品牌形象、诱导消费、促进销售的呢？
首先，在广告宣传方面，Swatch总
是为每一季所推出的新款手表寻找到
一个特定、有吸引力的主题，或者说一
个销售主张。与此同时，它也不忘使所
有的宣传推广活动与其品牌的核心定|
位保持一致。既保持惯有的时尚风格，
又配以不同的销售主张对消费者加以
诱导。如在其超薄系列广告中，Swatch的表或被做成衣服、帽子穿戴在模特身上，或被画
在模特的手腕、身体、嘴唇
上，等等不一。而所有广告
在宣扬其时尚、前卫风格的
同时，又都不忘巧妙地突出
该超薄系列独有的仿佛“第
C2a立迎二层肌肤”般的轻、薄与
图5不凡。
其次，Swatch在促销方面更是创意百出。不论是我们前面提及的，诸如限量生产、拍卖等促销手法，还是他的公关宣传活动，无不体现着Swatch所一直代表的运动、活力的风格，以及偏爱新奇、不凡，甚至带有一点反传统、叛逆的个性。这些，仅从我们在前文案例里所列出的Swatch历年来一些活动的列表中，便可得到体现。
Swatch的众多宣传推广活动，总是符合它“永远创新、永远与众不同”的宣传口号，也总是充满了活力与激情。它努力塑造出喜欢挑战以及享受玩世不恭的生活态度的品牌形象。为了迎合这一形象，Swatch曾经在巴黎、伦敦、巴塞尔等地举办
“Swatch 街头涂鸦表演”，还安排过一支40人的萨克斯风乐团在巴黎表演，主办“世界霹雳舞大赛”等等。
1999年9月，Swatch在中国台湾举行的“Swatch beat Party”吸引了大批Swatch迷及记者到现场狂欢。当日邀请了杨乃文、张震岳、猪头皮以及英国著
|名的Onedotzero&.Hexstatix团体做现场表演，进而展现Swatch的原创个性及
|年轻精神。
选自Swatch网站“台湾活动记事”
图6
Swatch公司曾在口号中宣称：“有活动的地方，就有Swatch”，而Swatch每季花费在公关活动上的开销甚至占了其推广总预算的50%之多。从中我们也不难看出其各项推广活
动的频繁程度及其对公关活动的重视程度。
3.名牌效应
当Swatch的名字变得家喻户晓，成为每个渴望时尚之人梦想中的手表，一个名牌便诞生了。
我们知道，品牌是一个产品区别于其他产品的标识，也是该产品与消费者之间联系的纽带。它既是有形的，也是无形的，它是产品最为错综复杂的一部分。
日常生活中，我们的行为受需要或欲望的支配。但需要和欲望常常是笼统而不具体的，同一产品可能有着令人眼花缭乱的不同品牌可供选择。这时，我们的选择行为更多地会受头脑中所积累的品牌印象所影响。品牌印象的形成，对于消费者来说往往只是一个不自觉的过程，可却与生产商们长期、稳定的广告宣传策划运动所塑造出的品牌形象有密切关联。
所谓品牌形象（Brand Image），不仅指产品的功能、品质，以及产品的名称、商标、标志等物化的形象，同时也包含着渗透在品牌中的某种被公众广泛认可且接受的独特风格与个性。一个商品的品牌形象越是鲜明，就越能为人们所记忆。当消费者记住他们所看到的产品，并为之打动时，它就体现为这样一个循环过程：广告→注意→印象→记忆→接触实物→印象确认→购买→使用效果→加深印象→重复购买……这也正是为什么我们发现许多名牌产品总是个性鲜明，令人在众多品牌中一眼就能识别出来的原因。
所以企业要创名牌，就必须要为自己的产品塑造出一个优秀的品牌形象。而要做到这一点，绝非一朝一夕的事情。它需要配合持久而周密的策划运动，并以强力来保障它的实施。一个优秀的品牌形象，可能是严肃的，也可能是通俗的；可能是优雅的，也可能是粗犷的；可能是传统的，也可能是创新的。
它可以是有亲和力的大众型，也可以是令人血脉责张的先锋型。
但有一点，那就是它首先必须是统一的。
在前面我们提到Swatch 公司一直对外宣称：“唯一不变
的，是我们一直在变。”的确，从第一批Swatch表上市到今天，Swatch从未停止过改变。1986年Swatch公司曾推出超大Swatch使表的体积变大，后来又不断推出包括潜水表、精密定时器、自动机械表、冷光功能表、自动石英表、金属表、太阳能表、
通行证功能表、超薄表、金属潜水表以及数字表等等不同款型的Swatch表。不论是产品的款式、风格，或是广告促销、宣传运动，Swatch总是花样翻新，创意不断。于是，人们记住了它的新奇、怪异、时尚、有趣和前卫，更送给它“潮流先锋”的美誉。可是就在Swatch从不停止的改变之下，有一样却始终不变，那就是它对时尚、潮流、前卫的倡导，和它一贯所代表的颠覆传统、勇于创新的风格与特性。而这些也正是Swatch要传达给人们的品牌形象。
成功的品牌形象必然也是统一的形象。因为，一个前后矛盾的品牌形象，只会令消费者无所适从，从而最终放弃你的产品。所以，在广告运动的策划中，对任何有可能模糊产品品牌形象的行为我们都要慎之又慎。除非，这个产品的原有形象老旧且糟糕，而你正施展天分以一个全新、又强劲的新形象彻底取而代之。否则，不要尝试。因为模糊往往就意味着遗忘。而遗忘又恰恰是品牌成功的大忌。
当然，除了塑造统一的形象外，产品要创名牌，还必须有过硬的质量！
正如Swatch虽然一直走低价位的大众路线，可是它在大众心目中却从来都不是一块品质低廉的手表。这不仅归功于前面我们曾经提到的Swatch种种出位的促销手段和富于新意的活动。同时，还有一个极重要的原因，就是产品自身的优良品质。
一个产品要想在市场上取得成功，它首先必须是一个好的产品。否则，即便你有最伟大的广告运动和宣传活动，也无补于事。因为，一个伟大的广告运动，既能让一个好产品名扬天下，同样也能让一个不好的产品“死”得更快。伟大的广告运动会让
人人都知道有这样一种产品。它既能让你的优点家喻户晓，也能让你的缺点路人皆知。所以关键在于，产品本身必须经得起考验，确实品质优良。比如，Swatch在制作过程中的每一阶段更有严格的品质控制。它不但外壳全部采用了合成材料，而且机芯直接从手表正面装入不再需要保留后盖。整块手表既薄且轻，如同一体成型。它走时准确，每天的误差甚至不超过一秒。整块表内只有51个零件，而传统表的零件则在100个以上！
名牌的产品，必定是经得起消费者和时间考验的产品。而经得起消费者和时间考验的产品又能反过来为产品带来更加良好的声誉和品牌形象，并且进一步地增加顾客对该品牌的忠诚度。
忠诚的顾客，对于一个品牌产品所能产生的作用是不可忽视的。他们会经常重复性购买该品牌的产品，并且往往是认牌购买。他们不仅会惠顾该品牌所在公司提供的各种产品或服务系列，还会对其他竞争者的促销活动产生一定的免疫力。更重要的是，一个忠诚的顾客还会把他们对品牌的这种忠诚度传染给周围的朋友，为品牌建立一个良好的口碑。而良好的口碑正是一个企业所拥有的最有效的广告宣传。
三、结语
说到这里，Swatch的故事也告一段落了。我们看到了从一个品牌的出生、成长到成熟，企业所要付出的种种努力和心血。文中，我们没有具体、费时地去描述Swatch的某一特定广告的细节。譬如，它是怎样创作的、创意如何、构图怎样、文案又如何，等等。这绝非因为它们不够精彩，或不具创意，而是因为每一则广告的本身都是为配合企业整体的营销推广策略所制作的。如果我们没有清晰地了解企业整体的战略思想，只是单纯地欣赏一张制作精美的广告画面，也就显得没有意义了。优秀的广告，必然是具有实效的广告。它不仅能帮助塑造
出品牌个性，而且能诱导消费者，产生需求，进而创造销售。所有广告策划运动的最终目标都只有一个，即创造销售。任何一样产品，不论好坏贵贱，最终都必须要进入市场、接受市场的考验。而市场又总是风云变幻、难以预料的。因此，企业必须把握住品牌塑造的关键，深入了解消费者心理动态，进而考察其需求，引导消费。企业必须在保障产品优良品质的同时，通过全方位的整合运动，提高品牌的知名度和美誉度，力创名牌。
（罗婕）